Por qué no es posible (todavía) hacer un 'Netflix de los medios'

Los medios de comunicación están inmersos en un cambio de modelo y la llegada del covid-19, ya lo saben, ha hecho que los ingresos publicitarios caigan. Por eso, y ante la reconversión de un sector que se ha acostumbrado a dar gratis sus contenidos, lleva tiempo sonando un runrún recurrente: ¿por qué no se crea un Netflix de periódicos? Lo que se traduce en que, si un lector no quiere pagar por varios medios, ¿por qué no se juntan todos en una plataforma única que dé a los lectores una tarifa plana y reparta ingresos?

A nadie se le escapa que una apuesta así ofrecería a los lectores múltiples ventajas como acceder a todos los medios con un pago fijo, pagar más o menos en función del tipo de contenidos o incluso suscribirse a temáticas o periodistas concretos, en lugar de a cabeceras. Pues bien, veamos si, a día de hoy, esto es factible.

1. Los medios ya son un Netflix o un Spotify

La premisa parte de un error inicial: pensar que los medios de comunicación no son un Netflix, sino un Stranger Things o un Juego de Tronos. Hablamos de 'un Spotify' o un 'Netflix' como si fuesen plataformas absolutas, sin competencia. ¿Acaso Spotify no compite con Amazon Music, iTunes o Google Play Music? ¿Acaso Netflix no hace lo propio con HBO, Prime Video, Apple TV, Disney+ o Movistar Plus? Sus usuarios tienen sus series favoritas que están en unas plataformas y no en otras. Algo que solventan con las cuentas compartidas.

Los medios ya son un Netflix o un Spotify y en su catálogo tienen sus propias películas y series (las historias y exclusivas de la semana, artículos de opinión y otros virales o de consumo rápido). Es decir, la combinación de los mejores productos con otros que son más instantáneos o breves, pero que aportan a la suma total y que, al igual que ocurre en las otras plataformas, compiten con las mejores historias y opiniones de otros periódicos.

2. Un consumo distinto

David Chavern, presidente de News Media Alliance, comentó en una ocasión que "es posible que hayas escuchado a Ella Fitzgerald esta mañana, pero algo me dice que no has hecho lo mismo con Jimmy Carter. Somos un producto de consumo de una sola vez. Normalmente no lees artículos de noticias una y otra vez". En otras palabras: en Spotify o Netflix consumes contenidos muchas veces, independientemente de la fecha en que fueron lanzados, pero los medios publican contenido de un único consumo y, en la gran mayoría de ocasiones, pegado a la actualidad.

¿Deberían hacer algo para acoplar el modelo a esta diferencia? Seguro. Al igual que Spotify, Netflix, HBO o YouTube Music crearon servicios innovadores como las listas de reproducción, poder compartirlas, descargar películas para verlas sin conexión, etc. (lo que cambió la mentalidad de los consumidores españoles, reacios hasta hace poco a pagar por una película o disco digital), los medios deberían ofrecer alternativas en el pago por contenidos como, por ejemplo, crear cuentas compartidas, que las tarifas fueran dinámicas o que no hubiese un precio fijo, catalogando los contenidos según diversos criterios (relevancia, atemporalidad, análisis...) y poniéndole un precio distinto a cada paquete para que cada lector decidiese a qué tipo de contenidos quiere suscribirse y cuáles prefiere dejar pasar.

El primer paso de una plataforma de medios es que cada uno de ellos permita a sus lectores pagar por contenidos específicos. Consumiendo, pongamos por caso, noticias de política o empresas en El Confidencial, de opinión en 'El País', tecnología en 'La Vanguardia' y alimentación en 'El Mundo'.

3. Tres sectores muy dispares

Supongamos que los medios de comunicación españoles se unen y crean 'el Spotify de los medios'. ¿Contarían con el mismo potencial que el sector audiovisual y el musical? Lo cierto es que no. Según el Observatorio Cetelem Ecommerce 2019, el 6% de los españoles está suscrito a un medio de comunicación, un índice que sube al 86% en el caso de plataformas de vídeo y al 33% en el caso de la música en 'streaming'.

En el Reuters Institute fueron más allá e hicieron una encuesta en varios países europeos con la siguiente pregunta: si solo pudieras mantener una suscripción 'online', ¿con cuál te quedarías? El 12% eligió suscribirse a un medio de comunicación, mientras que las plataformas de vídeo fueron elegidas por un 28% de los encuestados. Al filtrar por edades, tan solo el 7% de los menores de 45 años apostaría por un medio de comunicación, mientras que entre los mayores de 45 ese índice sube hasta el 15%.

Las claras diferencias entre unos sectores y otros también se ven en el informe Entertainment and Media Outlook 2019-2023 España realizado por PwC. En él, la consultora analiza la evolución de ingresos de las tres industrias (plataformas de vídeo, plataformas de música y medios) y hace una previsión de ingresos por suscripciones hasta 2023. Como vemos, los medios parten de cifras considerablemente más bajas, tanto en términos absolutos como de crecimiento (un 7,8% entre 2018 y 2023, frente a un 10,5% de la música y un 16,3% del vídeo).

Las cifras que manejan la industria audiovisual y la musical son, sin duda, envidiables. Aunque en realidad no tanto como parece. Cuando hablamos de plataformas de vídeo todos pensamos en Netflix como un genérico, pero sabemos que compite con otras como HBO, Disney+ o Amazon, por citar solo tres ejemplos. La llegada de una oferta legal de contenidos ha animado a muchos usuarios a pagar. Pero la tendencia está cambiando.

¿Qué pasa cuando el número de plataformas aumenta de manera considerable? Que a medida que los usuarios no pueden pagar por todas, aumenta la piratería. Así lo certifica un informe de Broadband Genie, en el que un 34% de los encuestados sopesa recurrir a las descargas ilegales si la oferta legal se sigue diversificando. Además, el 67% consideraría emplear una red privada virtual (VPN) para descargar contenidos de manera oculta. Como vemos, el mercado de las plataformas audiovisuales tiene sus puntos negros.

La industria de los contenidos musicales también se enfrenta a varios problemas. Ahí, de hecho, la piratería tampoco se terminó de ir del todo nunca. Según el Music Listening Report 2019, el 27% de los usuarios recurre a ella, un índice que sube hasta el 38% en el caso de la generación Z. En el caso del 'stream ripping', recurre a esta práctica el 23% del total de la población y el 34% de la generación Z.

Además, las plataformas de 'streaming' legal de música también tienen problemas, y Spotify es precisamente el mejor ejemplo de ello. Su mayor dilema reside en las dificultades para ser rentable: pese a tener 71 millones de usuarios de pago, su dependencia de las discográficas (atesoran el 14,4% de las acciones y se llevan el 85% de su facturación) hace que la rentabilidad de la plataforma sea realmente complicada. Además, las discográficas son las únicas que ganan en la ecuación: hay artistas que tienen hasta 16 millones de reproducciones... y ganan apenas 50 euros al año.

Al hilo de esto último, existe un problema añadido. En las plataformas de música por 'streamig' los ingresos se reparten por número de reproducciones. A nadie le parece mal, y es lógico: las canciones que más gustan y más se reproducen se llevan más dinero. Pero ¿cómo se supone que lo harían los medios? ¿Se repartirían los ingresos en función de las visitas? Todo el sector tiene claro que el 'clickbait' y las noticias al peso no son una buena solución.

4. El fracaso de Apple News

Cuando hablamos de crear una plataforma de medios a menudo olvidamos algo: hay quien ya lo ha intentado y los resultados no han sido precisamente satisfactorios. Es el caso de Apple News, que en su momento se planteó como una solución tecnológica para agregar los contenidos de los medios y repartir los ingresos.

¿El problema? Que Apple News se queda un 50% de los ingresos (en el mercado de apps se queda entre un 15% y un 30%), que los medios no suman tantos nuevos suscriptores como se esperaba y que incluso Apple no acaba de dar con la tecla adecuada y está cambiando el modelo.

Por otro lado, muchas cabeceras creen que fijarse en los precios de Netflix o Spotify al suscribirse a un medio de comunicación puede ser un error: para Marie Goddard, directora de Marketing de Usuario del 'Financial Times', "debemos asegurarnos de que las personas siempre vean el valor que ofrecemos en comparación con todo el Netflix que en realidad no ven".

En definitiva, la iniciativa de crear un servicio de suscripción conjunta entre todos los medios de comunicación no es nueva, del mismo modo que, por el momento, no ha demostrado ser especialmente efectiva. No es una idea en absoluto descartable y quizá algún día se dé con la tecla adecuada para hacerlo (habrá que seguir trabajando en esa dirección), pero convenzámonos de que nunca será 'el Spotify de los medios' o 'el Netflix de los medios'. Porque no debemos olvidar un factor tan esencial como diferencial: Netflix y Spotify saben qué contenidos publicarán dentro de un mes; los medios no podemos saber ni con qué abriremos la portada mañana.