El oscuro negocio oculto tras el boom de las ferias y galerías de arte: “Si me pagas 3.000 euros, expongo tus cuadros”

Giuseppe Carnevale es un vendedor nato. Comerciando tiene más kilómetros que el Sputnik. En una conversación telefónica con él, avanza y recula, como un avezado estratega. Primero te pregunta cuánto tiempo llevas pintando cuadros, y después te cambia de tema. Tras un rato de congas verbales te dice que tienes un trazo muy sólido y seguro, fruto de un trabajo de muchos años, y que deberías potenciarlo. Porque en todo momento sabe lo que dice y se asegura de que entiendas que te puede llevar al estrellato; exponerte en Barcelona, Mónaco o Marbella, esta última donde tiene su galería. Por supuesto, no tiene ni idea de que en realidad no somos el pintor al que contactó hace pocas semanas por redes sociales, porque de lo contrario no nos contaría toda esta película. Cuando le llamamos, disimula y finge que se acuerda de la obra. Pero en realidad da igual, porque esta conversación en ningún momento va de arte. Aquí de lo que se trata es de ganar dinero.

Excellence Art Gallery es una galería de arte ubicada en plena milla de oro de Marbella. Es ahí, rodeados de grandes fortunas, desde donde se dedican a promover eventos y dar visibilidad a distintos artistas. Para ello, contactan a cientos de ellos con la promesa de vender sus cuadros. A cambio de un precio claro, porque la vida sale de todo menos gratis. Exponer tres cuadros en ferias como la Internacional de Arte de Barcelona, Mónaco o París cuesta alrededor de 3.000 euros (sin IVA). Si además quieres estar un mes en el hotel Meliá Marbella Banús, te hace precio: 6.950 euros. “Por ahí pasan numerosos turistas y en Marbella se mueve mucho el mercado”, añade con la confianza de un juez de línea en un partido de tenis. Los gastos de transporte y seguro corren de tu cuenta, y aunque no te garantiza que se vaya a vender ni uno solo de tus lienzos, si suena la flauta se lleva el 40%. En definitiva, un plan sin fisuras.

En los últimos años han proliferado innumerables ferias y galerías de arte dedicadas en cuerpo y alma a contactar a artistas aficionados para ofrecerles exponer sus cuadros a cambio de elevados precios. Porque, siendo honestos, ¿quién no ha pintado en alguna ocasión de su vida, soñado con ser artista y vender sus cuadros? Swiss Art Expo por ejemplo, es otro festival que se celebra cada año en Zúrich a finales de verano. Este 2024 la exposición tendrá lugar del 21 al 25 de agosto, pero desde su departamento de marketing ya trabajan a destajo. Una tal Jenny Rose —han leído bien— envía emails en inglés a diestro y siniestro a incautos artistas españoles ofreciéndoles un stand gratuito en la feria, que por descontado es una ocasión única para vender sus cuadros. Tras un breve repaso al correo y pdf adjunto sin embargo, nos damos cuenta de que presentar la solicitud cuesta 150 euros no reembolsables. Si tenemos la suerte de ser seleccionados —spoiler: lo vas a ser a menos que pintes como un niño de ocho años, y a veces ni eso— tendremos que pagar 1.600, 3.000 o 6.000 euros dependiendo del número de piezas.

Julio Linares es un artista emergente consolidado que a día de hoy lo está reventando y cuya obra la tiene en exclusiva Ponce + Robles pero que, en su momento, tuvo que empezar de cero como casi todo hijo de vecino. “En mis inicios llegué a pagar 600 euros a una galería para que expusieran mis cuadros en el extranjero y nunca más supe de ellos. Te hacen pasar una especie de examen de tu obra y te dicen que la demanda es muy alta para hacerte creer que eres un afortunado. Durante ese tiempo te preguntas si te seleccionarán o no. Al final lo hacen porque solo quieren que pagues”, nos responde cuando le preguntamos por este negocio en auge. Una de las muchas que le han escrito insistentemente para informarle de que ha sido seleccionado como candidato a participar en una de sus exposiciones es la Galería Azur. Con sede en Nueva York, Berlín, Miami, Buenos Aires y Madrid desde este espacio consagran su tiempo a lo mismo: escribir a los artistas para ofrecerles sus espacios expositivos a cambio de todo tipo de ofertas.

Pagar por exponer tus cuadros (o el día en que todos pudimos ser artistas)

Lo crean o no, hubo un tiempo en el que los artistas emergentes que despuntaban en España eran encumbrados por las galerías, que exponían sus obras sin cobrarles, incluso comprando su trabajo por adelantado. Guillermo Oyágüez es uno de los que vivió esta época dorada, allá por 1992, después de trasladarse desde Frigiliana (Málaga) a Madrid, estudiar Bellas Artes en la UCM y decantarse por el figurativismo. Cuando esto que llamamos arte todavía no se había convertido en un mercado tan grande. Cuando los que te compraban lo hacían para colgarte en el salón de su casa y no para revenderte en un año. “En aquellos tiempos las galerías se interesaban por ti. Compraban tu obra por adelantado y la exponían sin cobrarte. Una muestra de que creían en tu trabajo. Hoy muchas de ellas solo están interesadas en las ventas”, nos reconoce.

Obviamente esto es una generalidad, porque a día de hoy las hay reputadas que trabajan con contados artistas y creen con una fe ciega en el arte que recomiendan a sus coleccionistas. Algo que sabemos de sobra y que igualmente nos asegura Lucía Mendoza, presidenta de la delegación de Madrid del Instituto de Arte Contemporáneo (IAC) y vicepresidenta de la Junta de ArteMadrid: “Las galerías que conforman la Asociación de Galerías de Arte de Madrid solo obtienen un porcentaje de las ventas de las obras de sus artistas. No les cobramos por exponer sus obras. Nuestro propósito es acompañarles y promocionarles. Lo que lleva mucha inversión y tiempo”. Pero lo cierto es que tras la palabras de Oyágüez, compartidas por otros artistas, se esconde una incómoda realidad que se ha ido haciendo cada vez más grande: que los espacios dedicados al arte se han multiplicado y, con ellos, la morralla expositiva. En Madrid concretamente cada vez hay más en barrios como Justicia, Salamanca o Malasaña, entre otros, con muestras pagadas por los propios artistas. Lo que de una forma u otra tiene que estar repercutiendo en la calidad de las mismas.

Históricamente las galerías se han dedicado a exhibir obras de artistas célebres; también clásicos que, pese a su calidad, en su día quedaron relegados a un segundo plano; e incluso emergentes todavía desconocidos por el gran público. Y siempre siguiendo criterios artísticos o de mercado. Al margen de ganar dinero con ello, su función ha sido similar a la de los museos. ¿Qué supone ahora la aparición de tantas nuevas con esta política comercial tan agresiva? Para Luis Gasset, director general de Ansorena, “en lugar de trabajar en el medio y largo plazo, estos negocios lo hacen buscando un rendimiento económico inmediato. Venden espacios expositivos directamente a los artistas únicamente para ganar dinero, sin un criterio curacional y haciendo un flaco favor al mercado”.

El mercado del arte español ha sufrido en los últimos años un frenazo en sus ventas. Además de tener pocos coleccionistas, la mayoría de artistas españoles que despuntan y alcanzan cifras importantes en venta se marchan fuera. Esto, unido al protagonismo que están viviendo las compraventas menores de 5.000 dólares, puede haber sido el caldo de cultivo ideal de estos espacios que buscan el retorno ya no tanto en el inalcanzable coleccionista de toda la vida, sino en uno menos experto interesado en el arte asequible, además de en los propios artistas. Ya lo dijo Andy Warhol: "Hacer dinero es un arte, trabajar es un arte y los buenos negocios son el mejor arte".