El negocio de las exposiciones de arte inmersivas (en las que no verás ni un solo cuadro)

Una inundación de imágenes baña al público, integrándose en el aluvión de fotos y vídeos arrojados en las paredes y el techo de una gran sala vacía. Tintinean las estrellas de Van Gogh alrededor, relampaguea con gracia el dorado de Klimt sobre la superficie y fluyen desde el metaverso las escenas a la orilla del mar de Sorolla. Trazos nítidos y colores uniformados ocultan matices, texturas y veladuras originales en pos de un espectáculo sensorial psicodélico. Los espectadores escanean un código QR y descargan una app para oír una música que evoca los sonidos que no se plasmaron en la obra original. El viaje multidimensional invita a fotografiar proyecciones unidimensionales que adquieren una asombrosa profundidad en la pantalla del móvil. Ideal para los selfies con los que las redes sociales de los visitantes promocionan la experiencia del momento.

Hablamos, como no podía ser de otra forma, de las nuevas exposiciones inmersivas. Y es que, desde hace años, la oferta se ha multiplicado en todas las grandes ciudades del mundo: ‘Gustav Klimt: Gold in Motion’, Nueva York; ‘Dalí Cybernetics’, Londres; ‘Chagall: Midsummer Night's Dreams’, Paris; ‘Leonardo da Vinci in the Genius Immersive Experience’, Berlín; ‘Sorolla a través de la luz’, Madrid; ‘Monet, l'experiència immersiva’, Barcelona; ‘Gaudí Immersive Experience’, Dubai; ‘Van Gogh: The Immersive Experience’, Singapur; ‘Imagine Picasso: The Immersive Exhibition’, Sao Paulo; o ‘Frida: Immersive Dream’, Ciudad de México, entre otros muchos ejemplos. La misma exposición itinerante por diferentes ciudades en las que se repite un patrón: gran formato de exhibición con muchos metros cuadrados de espacio y pantallas, muchas pantallas, además de una tecnología digital de vanguardia que incluye salas interactivas, proyectores y gafas de realidad virtual. Ahora bien, en la inmensa mayoría de ellas no verás ni un solo cuadro.

Según el informe ‘Future Art Ecosystems’, las exposiciones inmersivas se encuentran actualmente entre las prácticas más frecuentes de los artistas que trabajan con tecnologías avanzadas. El número de visitas a este tipo de exhibiciones refleja a la perfección su repentino auge: la experiencia inmersiva de Van Gogh se exhibe actualmente en 20 ciudades del mundo, desde Cincinnati hasta Guadalajara o Nueva York, y ha vendido más de cinco millones de entradas desde 2017. Otro dato que nos habla de su rentabilidad: el precio de la entrada es de 35 euros, frente a los 20 euros que cuesta ver la obra original del mismo autor en el museo de Ámsterdam.

Solo en Madrid, 100.000 personas han visitado la exposición inmersiva de Sorolla en el Palacio Real en el último medio año. En Francia, Culturespaces ya opera tres centros y cada uno atrae entre 650.000 y 1,4 millones de personas al año. Mientras que MAD Madrid Artes Digitales, único centro permanente de exposiciones inmersivas de la capital, supera las 550.000 visitas desde su inauguración en 2022.

Al igual que este último, son muchas las nuevas salas de exposiciones que se han abierto siguiendo la estela de esta nueva tendencia. Teamlab Borderless, museo de arte inmersivo y digital, fue inaugurado en 2018 en la isla artificial de la bahía de Tokio, y solo en su primer año de vida recibió 2,3 millones de visitantes que pagaron unos 30 dólares por entrada. Otros espacios que se extienden por diferentes ciudades del mundo son Area15, en Las Vegas; Superblue, en Miami; Atelier des Lumières, en París; o Frameless, en Londres, entre otros.

Esta tendencia ha llegado también a museos como el Victoria & Albert de Londres, el de Orsay de París o la Pinacoteca de Brera de Milán. El MET, por ejemplo, se asoció en 2021 con Verizon para producir una serie de experiencias de juegos y arte virtuales basadas en sus colecciones, en las que los usuarios participaban con sus smartphones desde casa. El Louvre hizo algo parecido con su joya de la corona. En su exhibición Mona Lisa: Beyond the Glass permitió a los visitantes sumergirse dentro de esta obra. Gracias a la realidad virtual, crearon un modelo virtual 3D que se movía e interactuaba de manera realista con el espectador.

La espectacularidad de este formato parece estar atrayendo más visitantes a las exposiciones, lo que está ayudando a mantener una industria golpeada por el descenso de público durante la pandemia. Las cifras de asistencia al Guggenheim de Nueva York, por ejemplo, cayeron de 1,3 millones en 2019 a 750.000 en 2022 (un 42% menos), según The Art Newspaper. En ese mismo periodo, el MET sufrió un descenso del 34% mientras que las visitas al Whitney Museum cayeron un 19%. En España, el Museo Reina Sofía, el Museo del Prado y los 16 museos dependientes del Ministerio de Cultura tampoco han llegado aún a los niveles de asistencia de 2019, aunque el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza y el Guggenheim de Bilbao sí lo han hecho. Los museos españoles, en general, están llenos de arte, pero no de público.

Pensando en salvar su cuenta de resultados, algunos museos han incrementado el precio de sus entradas. Pero esta no ha sido su única manera de ingresar más dinero.

LOS MUSEOS, EN BUSCA DE NUEVAS FUENTES DE INGRESOS

En su búsqueda de nuevas formas de financiación, las grandes pinacotecas están comercializando su marca y optando por un modelo de franquicia. El Guggenheim fue el primero en abrir una sede en Bilbao. Le siguió el Louvre, quien abrió otra en Abu Dabi, impulsando -a cambio de una importante inyección de efectivo- la reputación de Emiratos Árabes Unidos, país conocido por sus abusos contra los derechos humanos. El Pompidou, por su parte, hizo lo propio en Málaga y el Centre Pompidou x West Bund de Shanghái (China), obviando la represión del gigante asiático hacia artistas y activistas chinos como Badiucao. Además, el museo francés tiene planeado abrir un centro más en Arabia Saudí y otro en Jersey City (EEUU).

Precisamente, priorizar los ingresos es lo que ha generalizado el art washing, fenómeno que vincula el mundo del arte con distintas organizaciones o países éticamente cuestionables. En 2021 y tras varios años de protestas por sus relaciones con la acaudalada familia Sackler, propietaria de Purdue Pharma, farmacéutica responsable del medicamento altamente adictivo OxyContin, el Museo Metropolitano de Nueva York (MET) tuvo que retirar las placas conmemorativas que protagonizaban algunos de sus espacios expositivos, incluida la célebre “Sackler Wing” que albergaba las conocidas reliquias del Templo de Dendur. De esta forma, aunque tarde y a regañadientes, la pinacoteca acababa con un patrocinio éticamente cuestionado por los grupos de presión y la ciudadanía. Y no fue la única. Antes fue el turno al Louvre en París, la National Portrait Gallery de Londres y al Museo Judío de Berlín.

El propio MET tiene a día de hoy una plaza que enseñan digitalmente en sus tours a los niños pequeños llamada David H. Koch, empresario copropietario de Koch Industries, según Political Economic Research Institute, la décima compañía más contaminante de EEUU. Koch donó también millones a causas ultraconservadoras contra la reforma sanitaria de Obama o la ley contra el cambio climático, entre otras. Hay más ejemplos: Qatar donó millones de dólares a la Biblioteca Británica de Londres, al tiempo que encarceló al poeta Mohammed al Ajami. Por su parte, el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza viajó recientemente a Shanghái para exponer una selección de 70 piezas en el Museum of Art Pudong (MAP); primera vez que un conjunto tan importante de obras del museo salía de España.

Los NFT son otra de las burbujas con la que los museos están tratado de sacar tajada. En septiembre de 2021 el Museo Británico decidió dar el salto a esta tecnología mediante la conversión de obras del pintor y grabador japonés Katsushika Hokusai en postales digitales. Al poco, en enero de 2022, el Museo Belvedere de Viena lanzó sus NFT de El beso de Gustav Klimt; operación con la que, tan solo un mes después, ingresó nada menos que 3,2 millones de dólares por las ventas. Y en el verano de ese año, el MFA de Boston y el Leopold Museum de Viena decidieron lanzar sus propias obras digitales.

A la lista de museos que se han subido al carro de los NFT hay que añadir el Monnaie de París, que a principios de 2023 acogió 18 obras de este tipo, incluyendo el CryptoPunk #110. El último en sumarse, al rebufo del resto, ha sido el Thyssen, que acaba de lanzar cien NFT de Les Vessenots en Auvers, una de las obras más afamadas de Van Gogh. Para desgracia de estos museos, sobre todo los que llegaron tarde, la burbuja de esta tendencia se ha pinchado. Según el análisis de NonFungible, su valor no ha parado de caer desde 2022, tanto en volumen de ventas como en facturación generada. Visión que comparten los analistas de The Art Basel and UBS Global Art Market, para quienes "la disminución en el valor de las ventas de NFT relacionados con el arte es incluso mayor que cualquier otro segmento de NFT”.

Los NFT, las franquicias o las nuevas exposiciones de arte inmersivo basadas en clásicos están pensados exclusivamente para aumentar las visitas y los ingresos, al mismo tiempo que satisfacen las expectativas de una sociedad obsesionada únicamente con vivir y compartir experiencias. En un artículo publicado en Harvard Business Review y titulado “Bienvenidos a la economía de la experiencia”, los académicos B. Joseph Pine II y James H. Gilmore proponían que los servicios comerciales deberían involucrar más a las personas “en un plano emocional, físico, intelectual e incluso espiritual".

Sin embargo, para Javier del Campo, director artístico del Centro de Arte Contemporáneo de la Caja de Burgos (CAB), la nueva tendencia de arte inmersivo no cumple con estas expectativas: “Lo que llaman exposiciones inmersivas no es más que una etiqueta comercial que explota recursos tecnológicos para reproducir experiencias que recrean obras ya existentes de artistas conocidos. Lo que ponderan es la parte sentimental: cómo me siento yo. No les importa tanto la obra ni el artista, sino la sensación del espectador”, explica. “El arte es emocional, pero también debe tener su contrapeso reflexivo. Si eliminamos este elemento, nos alejamos de la experiencia artística y nos acercamos más a lo recreativo”. El gestor cultural insiste en el aspecto recreativo de este tipo de exposiciones inmersivas, no solo en referencia a la reproducción de las obras originales, sino en lo que concierne a la experiencia del público.

En la misma línea, la artista Azahara Cerezo, coautora del vídeo ensayo inmersivo, Fractura, y profesora en la Universidad Oberta de Catalunya (UOC), considera que comparten con el videoarte “la posibilidad de exhibirse en varios lugares a la vez”, aunque sus contenidos “parecen un remake”. “Hay un cierto agotamiento de la imaginación que nos lleva a repetir fórmulas que ya conocemos”, asegura.

El hecho de que estas exposiciones inmersivas hagan hincapié en la interactividad a través de las tecnologías digitales de consumo transforma la relación espectadores-arte. Animados a mostrar y promocionar sus visitas en internet para atraer más público, los visitantes se convierten en usuarios; y las exhibiciones, en vehículos para la entrega de contenidos. Esto cambia las expectativas del público: la contemplación de la obra queda eclipsada por la interacción. Este objetivo se ve satisfecho siempre que compartan sus experiencias en redes sociales. Así, adquieren una función terapéutica no conflictiva donde se privilegia el placer del público, en vez del estímulo que supone salir de la zona de confort propia para examinar una obra de arte.

Del Campo resume estas experiencias en una idea hoy omnipresente: “Ya no importa tanto la realidad, sino lo que pienso yo acerca de ella”. Las experiencias tienen importancia cuando se comparten en redes sociales y lo trascendente no es tanto el hecho en sí como la valoración que se hace de lo ocurrido y la validación de otros. Con una sociedad obsesionada consigo misma, pocos placeres superan el que ofrece una exposición de arte inmersivo en la que los visitantes se sienten reflejados sobre obras de reconocido prestigio mientras proyectan ese momento en sus redes, para la aprobación de otros usuarios. Un verdadero juego de espejos inmersivo.