El sector turístico, elemento fundamental de la recuperación económica

El foro de Liderazgo Turístico de Exceltur, antesala de FITUR, es mucho más que un lugar de intercambio de experiencias profesionales. En su octava edición, se ha consolidado como un espacio que trasciende el mero encuentro de profesionales y responsables políticos del turismo. Con un promedio de 1.500 asistentes de más de 30 países, esta cita sirve para analizar las tendencias del mercado, para compartir éxitos y fracasos, para diseñar estrategias de futuro. En otras palabras, para analizar los retos y definir las perspectivas que continúen con el trabajo de mejora de la competitividad del sector turístico, de sus instituciones y de sus empresas.

Tras unos años en que la actividad turística se ha visto afectada por la recesión económica y por una constricción en el gasto, el balance actual es mucho más positivo. La recuperación del sector ya se empezó a percibir en 2014. Fue el turismo vacacional, gracias al tirón de demanda extranjera, el primero en arrojar cifras positivas que traían, de nuevo, el optimismo. Tras él, la mejora en el llamado turismo urbano continuaba la senda, de forma más lenta, aunque de manera constante. Un momento álgido rematado por un cierre de 2015 que, gracias al notable repunte de la demanda nacional, deja entrever una clara recuperación próxima a sus máximos del sector.

Pero esta realidad tiene que servir para mucho más que para constatar la recuperación de la economía. En el escenario actual de transición del Gobierno, debe impulsar con mayor convicción y prioridad política el que se asuma la importancia vital del turismo para nuestro país. Es decir, apostar por crear las nuevas bases que faciliten la continua mejora competitiva, y aseguren la mayor capacidad de crear empleo transversal.

Hay que adaptarse a un consumidor digital al que hay que acercarse con su mismo lenguaje y conectar con él de una manera mucho más directa y personalizada

La globalización nos marca las pautas a futuro. En años recientes, hemos presenciado cómo la tecnología y la apuesta por la presencia digital han marcado la diferencia. Estar a la vanguardia como país y sus empresas en promover servicios turísticos acordes a los tiempos actuales, debe ser la nueva seña de identidad del sector turístico español. Y este es uno de los principales retos para este año 2016: adaptarse a un consumidor digital y 'online', al que hay que acercarse con su mismo lenguaje y conectar con él de una manera mucho más directa y personalizada. Un mundo cada vez más competitivo, marcado por la innovación y en el que es obligado crear productos y emplear nuevos modelos de prescripción y distribución que permiten las tecnologías, para responder a un consumidor más exigente, más informado y con más alternativas.

Una clara apuesta y apertura a nuevas estrategias de comunicación que debe acompañar a otro de los pilares que en paralelo deben sustentar el cambio. La mayor valorización y transformación que se debe aplicar a nuestra oferta, y en particular en la reconversión de las zonas vacacionales maduras, enriqueciendo así nuestra oferta de sol y playa tradicional, e integrándola y ampliándola con la oferta cultural más asociada a entornos urbanos de proximidad. No en vano, el turismo de ciudad es cada vez más importante y el viajero busca, cada vez más, que sus desplazamientos combinen el negocio o el descanso con descubrir y vivir más intensamente nuevos lugares, acercándose a su historia, cultura y gastronomía. Facetas que, seguramente, sean aquellas que más impulsarán las nuevas pautas de la demanda en los próximos años.

Además, y para que este cambio sea una realidad, hay que tener presente que un volumen elevado de llegadas no se traduce en que esto sea un caso de éxito. Hay que centrarse en segmentar la oferta y en buscar un mayor valor añadido, para que la reconversión de la industria se traduzca en una elevación del ingreso por turista y el consiguiente efecto derrama sobre el tejido socio empresarial, más que récords de afluencias 'per se'.

Pero, sin duda, hay que saber enfrentarse también a otros desafíos que se plantean parejos a esta actividad económica. Un crecimiento turístico sostenible no invasivo ni reñido con la vida cotidiana y el sentir de unos ciudadanos, que deben asociar y percibir del turismo una continuada oportunidad de mejorar y consolidar sus niveles de prosperidad. Una muestra de que todavía quedan puntos en los que trabajar de forma estrecha y colectiva entre los ámbitos públicos y privados dentro del sector, y que hace necesarios, más que nunca, foros como el de Exceltur.

*José Luis Zoreda, vicepresidente de Exceltur.