Un joyero madrileño sobrevive en la Milla de Oro haciendo vírgenes y buscando diamantes

Si tienes una tienda de zapatos y a tu lado se instalan las mejores zapaterías del mundo, tendrías que preocuparte, pero a la joyería familiar Nicols de la calle Ortega y Gasset no le importa que Tiffany y Cartier se disputen los mejores locales a su alrededor en uno de los tramos más cotizados de la Milla de Oro de Madrid. Todo lo contrario. Utilizan las redes sociales para alardear de los súper vecinos que han llegado al barrio y se enorgullecen de competir contra ellos. Fabrican todas sus joyas a mano en Madrid y tienen más clientela que nunca.

A mediados de enero explicamos cómo se concentraban muchas boutiques de lujo en el corto tramo de Ortega y Gasset que va desde la calle Serrano hasta Lagasca. Rodeada de escaparates como los de Chaumet o Jaeger-LeCoultre, Nicols destaca como la única tienda española en un trozo de calle donde firmas gigantes como Richard Mille hacen cola para abrir una boutique. Un poco más arriba hay un pequeño local español de compraventa de joyas antiguas, y se ha relanzado la también española Carrera y Carrera, pero esta última desapareció durante algunos años cuando era controlada por inversores rusos.

Para sobrevivir a la competencia que supone una veintena de las firmas relojeras y joyeras más poderosas del planeta, desde Nicols apuestan por un modelo de negocio que combina la tradición de un siglo de joyería artesanal con la aventura. Lo mismo van a Camboya en busca de diamantes que funden una pequeña estatua de oro de Donald Trump. Esa fue la petición de un empresario estadounidense cuando el actual jefe de la Casa Blanca quedó herido en su oreja derecha durante un acto de campaña en julio de 2024. Estos joyeros madrileños reprodujeron al entonces candidato presidencial con el puño en alto, imitando la postura que adoptó tras los disparos.

"Busco diamantes en zonas minadas"

Durante un recorrido por su taller, en Nicols se limitan a hablar de sus más peculiares encargos. Desde joyas megacaras para calmar a amantes celosas, hasta extravagancias solicitadas por millonarios deportistas, estos artesanos joyeros han tenido que hacer casi de todo para complacer a los clientes y mantenerse en un sector donde se premia mucho cumplir al pie de la letra los caprichos. Saben bastante de la vida de todos los que les compran, pues tras cada venta hay una historia, pero pueden contar poco. Pública es la histórica relación que han mantenido con Lady Gaga, a quien han entregado joyas en varios países tras peticiones exprés realizadas por la diva. Son historias en las que prefieren no profundizar. Quizás por eso son tan queridos en el barrio.

Mientras conversábamos cerca de la tienda de Ortega y Gasset, un pequeño niño rubio se abalanzó sobre Dani Nicols. El padre del niño medió con un frágil dominio del español para excusar a su hijo, quien solo quería saludar muy efusivamente al joyero de la familia estadounidense. Hoy son ese tipo de detalles los que más le importan a Dani y no el éxito económico con el que siempre se asocia a cualquier joyero. No obstante, la empresa que lidera junto a su hermana factura más de siete millones de euros anuales y genera casi 100 puestos de trabajo. Se especializan en anillos de compromiso (hacen más de 2.500 cada año) y en alianzas de boda (venden más de 3.600 anualmente). Su colección supera los 5.800 diseños propios manufacturados, entre anillos, collares, colgantes, pulseras y pendientes.

“Hay una gran diferencia entre un joyero y una joyería”, explica Dani, nieto del fundador de la compañía que nació como orfebrería en 1917, e hijo de quien lanzó la marca en 1978 con una tienda propia en la calle Serrano. “Las joyerías compran y venden relojes y joyas, y los joyeros somos quienes confeccionamos esas prendas. Nosotros podemos pararnos frente a cualquier empresa, porque gracias a la tradición familiar que hemos mantenido y al tiempo que llevamos en el negocio, ya cubrimos todo el proceso de creación”.

Cuando Dani se refiere a todo el proceso es una expresión literal. Con el objetivo de cumplir con la máxima empresarial de: “debemos saber todo lo que podamos sobre lo que vendemos”, estos joyeros han salido a buscar diamantes por todo el mundo. No se trata de algo común en el sector y es tan peligroso que para la propia familia ha resultado un tema complicado de llevar. “Algunos no entienden que esté dispuesto a arriesgar mi vida por lo que hago y prefieren que no me vaya a la selva de Camboya en busca de piedras preciosas”, explica Dani. “Cualquiera puede cuestionar esta iniciativa personal mía si tenemos en cuenta que hay millones de minas antipersonales enterradas allí. A veces hago esos viajes con mi familia y los grabo para poder mostrarle a la gente la realidad de lo que hay detrás de las piedras. Quisiera hacer las joyas yo mismo, pero padezco temblor esencial y trato de buscar mi camino con otro tipo de iniciativas que puedan ayudar a la empresa”.

El objetivo de Dani al practicar y exponer la minería de piedras preciosas es que sus clientes entiendan de dónde salen las cosas que compran a tan alto precio, y lo difícil que resulta conseguirlas. Al contrario de la pulcritud que desprende la imagen corporativa de otras marcas de lujo, Nicols no reniega de los problemas que existen con la búsqueda y extracción de minerales preciosos en países subdesarrollados como Colombia, por ejemplo.

Dani publica en YouTube videos de los viajes que realiza por África, da tutoriales de cómo usar un reloj de lujo o cómo detectar uno falso, explica qué son y cómo se forman las perlas o los zafiros, y ofrece consejos de cómo escoger o encargar una alianza. La idea es mostrar las cosas bonitas y las que no lo son tanto dentro del sector, y le ha ido bien haciéndolo. Tiene más de 60.000 suscriptores y su canal acumula casi 23,5 millones de visualizaciones.

“He estado en muchos países, pero vuelvo con frecuencia a Sri Lanka, Tailandia, India y Colombia”, continúa Dani. “En la selva colombiana una vez llegó a mis manos una esmeralda tallada con la cara de Cristo y según la tomé pensé en un potencial cliente que terminó quedándosela. En otras ocasiones me han robado o he estado a punto de morir, como cuando llegué a mi habitación de hotel en Tanzania con mi hija en brazos y atrapé a un ladrón armado, que a la postre dejé ir a cambio de que no se llevara nada. En Sri Lanka me pilló un golpe de Estado y lo pasé fatal también”.

Definitivamente, ninguna de esas aventuras de Dani son normales en el negocio de la joyería y él lo explota para mantener una clientela que cada vez se diversifica más. Cristina Lanzarot, la directora de la Asociación de Comerciantes del Barrio de Salamanca, explica que hay demasiada demanda de joyería de lujo en la Milla de Oro de Madrid: “Para sorpresa de muchos, la mayoría de los clientes son latinoamericanos, tanto turistas como gente que se ha venido a vivir aquí. Algunos vienen durante largas temporadas y pasan su tiempo comprando joyas, es algo impresionante. Tengo una amiga que también tiene una joyería en la calle Claudio Coello y la he visto muy atareada por la cantidad de pedidos que tiene de mujeres latinas. También se debe a que muchos venezolanos, colombianos y mexicanos han comprado propiedades en el barrio”.

Si no te adaptas, desapareces

En las vidrieras de Nicols se pueden encontrar cosas relativamente raras para una joyería española. Hace 30 años, quién le iba a decir al padre de Dani, presente aún en los talleres a sus 82 años, que venderían cinco vírgenes de Guadalupe en una semana o que comenzarían a fabricar una virgen escandinava que varios clientes le pidieron insistentemente. Llegaron a este punto de apostar por diseños tan raros, porque la máxima familiar del negocio siempre ha consistido en mantener la cercanía con el cliente. Y si los clientes cambian, las joyas también.

“Los latinos vienen en primer lugar por el idioma, la cultura y las costumbres, cosas iguales o muy semejantes a las de sus países de origen”, explica Lanzarot. “Aquí también pueden disfrutar de una seguridad que antes les resultaba impensable, pues hay ciudades de América donde no se puede dar ni un paseo con una sortija puesta. Todo esto lo aprovecha muy bien Nicols porque es un negocio familiar que mantiene ciertas tradiciones. El padre de Dani ha enseñado a muchos joyeros de Madrid y eso les distingue. Hay otras joyerías familiares que triunfan en Salamanca como Suárez y Rabat, lo que pasa es que esas se han internacionalizado un poco más, mientras Nicols continúa con métodos más tradicionales”.

Dani recuerda que otras joyerías españolas de la calle Ortega y Gasset no han resistido la llegada masiva de las firmas que ahora amontonan sus carteles uno encima del otro como si fuesen puestos de feria. “Grassy cedió todo su espacio a Rolex y hace años que cerró Brooking”, recuerda el joyero. El caso de la tienda de Grassy de Ortega y Gasset es paradigmático, pues cedió completamente a su producto estrella (son distribuidores oficiales de Rolex), y ya no venden joyería propia.

“Al final nuestro valor diferencial es que abarcamos todo el proceso, desde la mina hasta el dedo del cliente final, y esto último es muy importante”, concluye Dani. “Nosotros los joyeros somos como los médicos de familia, que de alguna forma nos convertimos en confidentes. Intentamos apostar también por los jóvenes, la tecnología y las redes sociales. Quizás eso es lo que explica que nos mantengamos cuando han cerrado tantas otras joyerías familiares que años atrás veíamos como referentes”.

Como si ya no fuese lo suficientemente difícil competir con las casas joyeras mencionadas, Nicols también vende relojes de marcas de lujo que no han abierto tiendas propias a su alrededor. Cuando terminamos la charla con Dani en la tienda de Ortega y Gasset, varios clientes se mostraban interesados en los relojes. En Panerai, la boutique relojera contigua, no había ni un solo curioso.