El idilio entre España y la cerveza se acaba: por qué bebemos cada vez menos birra

El pasado 11 de febrero, el grupo Heineken anunciaba el recorte de entre 5.000 y 6.000 puestos de empleo. La razón aducida eran “unas condiciones de mercado complicadas” que provocarán durante los dos próximos años la desaparición de alrededor de un 7% de su fuerza de trabajo, en puestos de cuello blanco y relacionados con la fabricación de cerveza. Sus previsiones de crecimiento para este año se encuentran entre un 2 y un 6%, mientras que en 2025 fueron de entre un 4 y un 8%. Según el director financiero, Harold van den Broek, el objetivo es “reforzar nuestras operaciones e invertir en crecimiento”. Diageo (dueño de Guinness) acaba de anunciar un descenso en sus previsiones de beneficio para los próximos meses por el bajo consumo en EEUU y China.

Aunque aún se desconoce cómo y si afectará a los trabajadores españoles, el movimiento de Heineken (que sigue siendo la segunda mayor compañía cervecera del mundo detrás de AB InBev) se enmarca en una gradual reducción del consumo de cerveza a nivel global, que en los últimos años también ha llegado a España. El grupo cervecero reportaba un descenso de un 1,2% en la venta interanual de cerveza en 2025. En España, el informe socioeconómico realizado por Cerveceros de España muestra un segundo año consecutivo de caída.

Hay varias causas que pueden explicar ese descenso, algunas coyunturales (como los largos períodos de bochorno vividos el año pasado en España que desincentivan el consumo fuera de casa) pero parece fuera de toda duda que se está produciendo un cambio de paradigma que nos lleva a beber menos en general y menos cerveza en particular. Según los datos de la patronal, una reducción del consumo per cápita de los 55,5 litros a los 52,8.

Una idea que puede parecer antiintuitiva, pero que responde a una casuística muy concreta en la que confluye lo económico y los cambios en estilos de vida, especialmente entre la generación Z, aunque el descenso se ha producido en todas las edades. “La obesidad se ha estabilizado; el sedentarismo y el consumo de alcohol y tabaco, que van de la mano, se ha reducido”, recuerda Iñaki Galán, investigador científico del Centro Nacional de Epidemiología del Instituto de Salud Carlos III y coautor de trabajos como Patrones de consumo de alcohol en España: un país en transición. “La gente socializa más en el gimnasio o en redes sociales que en un botellón, que ya casi han desaparecido”, recuerda.

"Ahora la gente que bebía cinco o seis cervezas bebe tres o cuatro"

Pero ¿qué ocurre con la cerveza, que durante los ochenta dio el sorpasso al vino como alcohol preferido por los españoles? “Hemos observado principalmente un cambio en los canales de consumo. Se ha producido una reducción en las ventas en hostelería, que se ha traspasado parcialmente al consumo en el hogar”, explica Jacobo Olalla, director general de Cerveceros de España. Un giro que se produjo durante la pandemia y que no se ha revertido..

Galán añade que “cuando antes la gente se bebía cinco o seis cervezas, ahora se bebe tres o cuatro, lo que es una gran diferencia”. Hay consumidores que no beben cerveza y que nunca lo harán. El descenso del consumo local se ha visto compensado, por ahora, con el crecimiento del turismo. “Nuestros últimos datos disponibles a nivel general han mantenido un consumo global estable, gracias a un año récord en turismo, que ha compensado la caída del consumo nacional”, explica Olalla. “Esta caída se debe, principalmente, a un contexto de incertidumbre económica que afecta al consumidor español”.

Durante los últimos años, especialmente después de la guerra de Ucrania, que generó problemas de abastecimiento de ingredientes esenciales como la cebada, los costes han aumentado, lo que ha ahogado a muchos productores (sobre todo, los más pequeños) y ha terminado repercutiendo en el precio final de venta al público. Se bebe menos cerveza porque cuesta más.

Sobre todo en los bares. Los datos muestran que, si bien el consumo en hogares ha aumentado, en el entorno de hoteles, restaurantes y cafeterías ha descendido ligeramente y no ha alcanzado los niveles precovid, aunque siga siendo con diferencia la bebida fría que más se consume (puede suponer entre un 20 y un 40% de la facturación total de un bar). Durante la temporada en la que los bares no podían abrir los hábitos cambiaron y muchos no han vuelto al bar, así que no se han enterado aún de que hay quien te cobra el doble a cuatro euros.

La cerveza, la piedra filosofal demográfica

Luis G. Balcells, analista del mercado cervecero, veterano del sector (trabajó durante décadas en grupos como San Miguel o Heineken) y autor de Cerveza. La bebida de la felicidad (Planeta) tiene sus reservas respecto a los datos que presenta la industria, y anima a fijarse en uno que no miente: los impuestos generados por la venta de bebidas alcohólicas. Si atendemos a estas cifras, también parece haberse producido un pequeño descenso en el último año en comparación con los tres anteriores, aunque no sería tan significativo.

El experto aporta otras posibles razones que no suelen aparecer en los informes sectoriales. Una, clave para él, es la llegada de un gran número de inmigrantes de nacionalidades para las que la cerveza no suele ser su bebida de preferencia. “En Colombia beben café, aguardiente o agua de canela; en Marruecos, té verde y zumos; en Argentina, mate, café, vino y en siguiente lugar, cerveza; en Perú, chicha, pisco y cerveza”, enumera. Ya no se trata solo de los jóvenes, que cada vez más consumen bebidas isotónicas o kombucha (según el nivel socioeconómico de cada cual), sino también de otras nacionalidades que no comparten el mismo carácter social de la cerveza que los españoles.

“La gran diferencia en España es cómo consumimos la cerveza”, recuerda Olalla. “Nuestro consumo está ligado a la socialización: el tapeo, el aperitivo, los momentos compartidos con amigos y familia. Este patrón de consumo mediterráneo nos diferencia de otros países y sigue profundamente arraigado”. Pero se trata de un patrón que no suelen compartir los inmigrantes de Sudamérica o África. Otro gallo cantaría, añade Balcells, si el grueso de la inmigración proviniese del norte de Europa, de países como Bélgica, Holanda, Países Bajos o Reino Unido.

El otro motivo demográfico es el envejecimiento de la población. Básicamente, los españoles que más bebían se están muriendo. Hay que entender la caída del consumo de cerveza como parte de un proceso aún más general que se viene produciendo en nuestro país desde los años setenta. Galán recuerda que las generaciones nacidas a principios del pasado siglo, desde los 10 hasta incluso los 50, “bebían muchísimo”. A partir de los setenta, se fuma menos, se bebe menos y, poco a poco, comienza a haber una mayor conciencia del impacto negativo del alcohol en la salud. Ha habido un cambio de paradigma en el que “beber alcohol ha dejado de ser lo normal”.

"Antes se bebía muchísimo en las comidas, era lo normal y ha dejado de serlo"

Las generaciones que tenían más integrada la cerveza en su día a día están desapareciendo. Nada de abrirse una lata nada más llegar a casa o para tomar con la cena. “Antes el consumo se producía sobre todo en las comidas”, explica Galán en referencia, sobre todo, al vino. “Eran cantidades enormes, uno o dos vasos de vino, media botella o incluso una botella, porque era muy barato y se consumía en lugar de agua, porque era lo admisible y hoy ya no lo es”.

Algo semejante puede estar ocurriendo con la cerveza, que ya no está tan asociada al consumo diario como al entorno festivo o el ocio de fin de semana. Por otra parte, regulaciones como la Ley del Alcohol y Menores también han impactado en el consumo y, sobre todo, en el acceso: muchos chavales, directamente, no han llegado a tomarse su primera caña, algo que hace no tanto tiempo venía de mano de amigos, familiares o incluso los propios padres.

¿Qué bebemos si no bebemos cerveza?

Quizá la respuesta más sencilla sea: cerveza. La industria ha apostado con fuerza por la alternativa “sin” (con una pequeña graduación) y años después, las 0,0, sobre todo desde que se redujese significativamente la tasa de alcohol permitida en carretera, un punto de inflexión para el consumo de cerveza. Como recuerda Olalla, es el sector del mercado que se ha movido con mayor dinamismo durante los últimos años y cuyo impacto no se refleja en los impuestos percibidos por bebidas alcohólicas.

“Con un crecimiento del 4% en sus ventas, esta categoría ya representa el 14% del consumo total de cerveza en España, el mayor porcentaje en Europa”, explica. “Esto demuestra que los consumidores no renuncian al sabor ni al momento social de la cerveza, sino que buscan activamente nuevas opciones de consumo, para aquellos momentos en los que no quieren o no deben beber alcohol, ni siquiera en la baja graduación que tiene la cerveza tradicional”.

Una búsqueda frenética de nichos de mercado que está llevando a las cerveceras a probar con fórmulas muy distintas o a que otras grandes empresas se embarquen en proyectos que hace unos años habrían sido impensables. Por ejemplo, Balcells recuerda que el Grupo Pascual (que nunca había tenido nada que ver con la cerveza) acaba de apostar por Mica, la primera marca española en transformar todo su modelo al “sin alcohol”.

Así, algunas de las grandes cerveceras se han lanzado a diversificar su negocio. Por ejemplo, Hijos de Rivera (matriz de Estrella Galicia) ha comprado Vánagadr, destilería gallega responsable de la London Dry, considerada como mejor ginebra del mundo en 2024, además de otros destilados como el ron de Arehucas o la kombucha a través de Soul K. Por su parte, Mahou San Miguel ha entrado en el negocio del café con su propia marca, Café 170. Si se acaba la cerveza, habrá que cambiar de barril, pero llenarlo con otras cosas.

"A las empresas no les preocupa que baje el consumo si siguen teniendo márgenes"

Mientras tanto, los bares también realizan sus propios ajustes para compensar esta caída. Como recuerda Balcells, la hostelería hace años que ya se acostumbró a pasar de la caña, que tiene el perjuicio de una gran cantidad de merma y que hace tiempo que ha dejado de comercializarse en las terrazas. Hoy empieza a desaparecer de los interiores, porque no es rentable: “Eso hace que si eres un chaval joven y pides una ronda de dobles a cuatro euros, al final te das cuenta de que te han crujido, y eso es lo que hace que baje el consumo”.

Además, añade, se trata de un sector muy maduro en toda Europa. En otras palabras, “no vas a encontrar más gente que beba más cerveza”. Y, como ocurre cada vez que el número de potenciales compradores de un producto descienden, hay que subir precios para compensar, lo que da lugar a un círculo vicioso. “Ante la subida de precios, lo que buscan es fidelizar al cliente a un formato concreto, y el doble es el que mejor les viene”, añade el cervecero. “Lo que les preocupa ya no es la venta, sino el margen que le queda a la empresa”.

Ahí se encuentra el quid de la cuestión. No parece probable que en un futuro inmediato la cerveza vaya a desaparecer de nuestras vidas. En todo caso, se consumirá menos, lo que obligará a la industria a realizar determinados ajustes, como los anteriormente citados (búsqueda de nuevos nichos, puntuales recortes de personal, apretar las tuercas a los proveedores). Porque las cuentas siguen saliendo. Mahou cerró 2024 con menos ventas de cerveza pero un beneficio de 115 millones, un 6% más que el año anterior; Damm obtuvo ganancias de 175 millones, un alza de 35% respecto al año anterior; y la filial local de Heineken consiguió 208 millones de euros, su mejor resultado desde 2017. Menos cerveza más cara para menos personas. Y, tal vez, ¿mejor?