Los mercados navideños son la nueva meca del comercio: "Las empresas se pegan por estar ahí"

Pista de patinaje mediante, el mercado de Navidad de la Plaza de España de Madrid ofrece una gran variedad de productos. Un estand de artesanos que venden platos ralladores, otro de bisutería malagueña, otro de turrones, una librería, dos chicas venden gorros y bufandas… La fila de puestos continúa con empresas más grandes: Sánchez Alcaraz ofrece degustar sus jamones y Nestea regala sus latas ante una enorme fila de concurrentes. La escena se repite en cada rincón de España donde hay un mercadillo de Navidad, porque todas las compañías, grandes o pequeñas, quieren estar en uno de los escenarios donde más se factura.

El auge de estos fugaces eventos comerciales se plantea como un canto de sirena para muchos negocios. El año pasado la Unión de Profesionales y Trabajadores Autónomos (UPTA) aseguró que las ventas navideñas suponían el 30% de la facturación anual de sectores como el pequeño comercio minorista y la hostelería. A propósito del actual periodo festivo, la Universidad Europea recuerda que los mercados navideños transforman en pocas semanas el panorama económico de las ciudades españolas, pero no solo físicamente, “también dinamizan el empleo, el comercio y el PIB en un breve periodo”.

Si decenas de ciudades españolas compiten por las luces más potentes o el árbol navideño más alto, los mercadillos han experimentado un boom paralelo que refleja el éxito de la festividad navideña. La revista National Geographic, por ejemplo, asegura que Madrid, Alcalá de Henares, Barcelona, Bilbao, Málaga, Sevilla, Santander, Valencia, Santiago de Compostela, Zaragoza y Granada acogen por ese orden los mejores mercados navideños de España. La mayoría de estas ciudades se encuentran entre las más habitadas del país, condición que acelera el auge de los mercados navideños. “Como están ubicados en espacios muy céntricos congregan a una gran cantidad de visitantes y esto genera un enorme interés en determinadas empresas para alcanzar visibilidad alquilando uno de nuestros puestos”, explica a este diario Álvaro Martín, director del mercadillo de Plaza de España.

Más público, más visibilidad, más ventas

No es casual que una bebida como Nestea, perteneciente a la multinacional suiza Nestlé, apueste por uno de los puestos mejor posicionados en la mencionada plaza. Después de la ruptura del acuerdo de distribución con Coca-Cola, la marca de té frío dejó de estar presente en la mayoría de bares y restaurantes a finales de 2024. “Yo pensaba que esto ya no existía”, murmuraban tres jóvenes que se sumaban a la fila para recibir latas de Nestea gratuitas. Cualquier compañía necesita visibilizar su producto, pero a Nestlé le va la vida en ello con su té, y quizás por eso apostó por este mercado.

“El precio que pagan estas compañías varía en función de la ubicación del puesto”, explica Martín, quien controla la compañía escogida por las autoridades para organizar el mercadillo de Plaza de España. “Se paga por día y al final lo que hacemos es pactar un precio medio con la junta del distrito (Moncloa-Aravaca). Los puestos de artesanía tienen un cupo muy superior, pero hay mucho interés de empresas en hacer patrocinios publicitarios y estar presentes de alguna forma en el mercado”.

Según explica Martín, ninguna de las compañías que materializa su presencia en Plaza de España quiere renunciar a ella: “Como llevamos varios años organizando este espacio, la mayoría de las empresas repiten cada Navidad, ya están acostumbradas a estar ahí”. Si apuestan cada año por el mismo sitio para vender o publicitarse, es porque les resulta rentable comercialmente.

"Aunque vendas lo mismo que antes, lo mejoras al cambiar el ambiente y atraer a más gente"

“No sabemos cuánto vende cada estand, pero notamos que hay mucha demanda de productos artesanos y cada vez tenemos más solicitudes de gente que quiere venir y poner su producto en Plaza de España”, explica el empresario de 43 años. “Tenemos de todo: gente que se dedica de manera permanente a los mercados ambulantes, y otros que quieren sacar su negocio del espacio físico en el que se pasan el resto del año sin facturar mucho y buscan lugares céntricos con más público. Al final nosotros formamos parte del recorrido de las luces navideñas de Madrid, y solemos ser un punto de partida o una meta entre quienes lo realizan”.

Para Ángel Muñiz, profesor de Economía de la Universidad Europea, el ambiente navideño es el entorno ideal para las compañías, porque no es lo mismo asistir a estos “espacios más mágicos” que ir de compras a un centro comercial. “Como el público en esos sitios crece tanto, todas las empresas quieren estar ahí, porque donde está la gente están las ventas. Tú puedes tener una tienda muy céntrica con aforo grande, pero estos mercados te garantizan un ambiente distinto, propio del momento festivo del año. En economía eso se llama diferenciación de producto: aunque vendas lo mismo que antes, lo mejoras al cambiar el ambiente y atraer a más gente”.

El hecho de que exista cierta garantía de éxito al llegar a estos espacios provoca que algunas compañías disparen los precios de sus productos, explica Muñiz. “La gastronomía o la bebida es probable que la encontremos entre un 20 y un 50% más cara en los mercados navideños. De alguna forma ya se han normalizado esos sobreprecios”.

Aparte de las luces, decorados y espectáculos que pueden encontrarse en estos sitios, Muñiz señala que “muchas empresas alardean de productos más auténticos o artesanales para así diferenciarse de la oferta de un centro comercial, aunque vendan exactamente lo mismo. Por eso la gente está más predispuesta a comprar en esos entornos que en una tienda normal”.

Martín saca pecho con los “añadidos” que hacen más atractivo el mercado: una pista de patinaje que pasó de 450 metros cuadrados en 2024 a 600 en 2025, y una oferta cultural diaria y gratuita. “Así se está vendiendo también una experiencia, los precios no suelen regatearse como en otros mercados callejeros y eso le interesa a las grandes empresas para aprovechar el tirón que tiene todo lo artesanal”, añade Muñiz, pero aclara que no todas las empresas pueden llegar a estos “paraísos” del comercio.

“Siempre nos hemos llevado bien con las autoridades”

Las administraciones de cada ciudad regulan qué tipos de negocios deben ocupar los diferentes mercados que afloran con la Navidad en plazas y parques. O sea, las empresas pudientes no pueden pagar un puesto en estos espacios si así lo desean: deben presentarse a los cupos correspondientes que se abran. De hecho, hay mercadillos en los que solo pueden haber artesanos o pequeñas compañías, como el de la Plaza Mayor de Madrid.

“Soy la tercera generación de mi familia que elabora figuras de belén y las vende en esta plaza”, explica Miguel Ángel Fernández, presidente de la Asociación del Mercado Tradicional Navideño de la Plaza Mayor. “Tengo 71 años y hay fotos en las que salgo aquí con menos de un año. Después de tanto tiempo hemos consolidado nuestro derecho exclusivo de vender aquí y somos más de 104 casetas familiares. Nunca se ha quedado una caseta vacía, nos apañamos entre nosotros y no puede venir aquí ninguna empresa de fuera. Ninguno de nosotros vende comida, solo artículos navideños”.

Mientras Fernández conversaba con este diario, él y su esposa seguían atendiendo a los clientes que se amontonaban desesperadamente en el mostrador. Vendía sus figuras de barro como churros. Las más pequeñas partían de tres euros y las más grandes llegaban a cientos de euros. Algunas incluían complicaciones mecánicas que se impulsaban por baterías. En esa demanda por lo estrictamente navideño radica la esencia que, a juicio de Fernández, deberían mantener este tipo de mercados.

“Siempre nos hemos llevado bien con las autoridades madrileñas porque al final le damos vida a la ciudad en esta época”, continúa el artesano. “Mis hijos vienen a echarme una mano siempre los fines de semana, que es cuando más gente viene. Además, la llegada de público se ha disparado como nunca en los últimos años, sobre todo después de la pandemia. Antes no venían tantas personas de fuera de Madrid. Hay quien solo viene a ver el belén gigante de casi 10 metros cuadrados, que hicimos gracias a la financiación que puso el Ayuntamiento. Otros años hemos sido patrocinados por grandes empresas o han dado subvenciones”.

En Valencia, como en tantas otras ciudades de España, la administración pública potencia el crecimiento de los mercados navideños. “Cada año tenemos más afluencia de público a los mercados navideños”, señala a este diario una fuente de la Diputación de Valencia. “Nosotros trasladamos a una empresa la responsabilidad de organizarlos y cada ayuntamiento puede solicitar una ayuda que aprobamos con el fin de impulsar estos eventos. También organizamos la Villa de la Navidad, una feria a la que se presentan empresas por concurso público para obtener una caseta”.

"No tenemos más margen de crecimiento en los mercados por falta de espacio para más casetas"

Las poblaciones más pequeñas tampoco se pierden el auge de los mercados navideños. A finales de octubre de 2025, la Diputación valenciana aprobó subvenciones de hasta 370.000 euros para que municipios de menos de 20.000 habitantes pudieran celebrar sus “ferias y mercados navideños, turísticos o gastronómicos”. Además, la edición del material destinado a la promoción turística del municipio corre a cargo de la Diputación. “No tenemos mucho margen de crecimiento en estos mercados porque no podemos poner más casetas debido a la falta de espacio”, lamenta la citada fuente valenciana.

A pesar del impacto económico positivo que generan los mercados navideños, también presentan retos relacionados con su sostenibilidad y planificación. Muñiz concluye que “es importante buscar soluciones que fomenten prácticas responsables, como la promoción de productos locales y la reutilización de materiales. Es necesario mantener el atractivo y viabilidad de estos mercados a largo plazo sin perder de vista el bienestar de las comunidades que los acogen”.