Nicolau (investigador top 10 mundial de turismo): "La IA sabrá qué necesitamos para viajar"

Juan Luis Nicolau y Tolo Deyà son dos grandes expertos investigadores del sector turístico. Ambos fueron decanos de Facultades de Turismo de relevancia (Alicante e Islas Baleares). Nicolau ahora trabaja en Estados Unidos, en la Virginia Tech. Deyà ha vuelto a capitanear uno de los centros universitarios más punteros de Turismo de España. Con ambos se ha puesto en contacto El Confidencial para conocer más detalles de su visión del sector justo en el Día Mundial que hoy se celebra.

¿Por qué es tan relevante el turismo para la economía mundial? En primer lugar, los datos que disecciona Nicolau: en 2024 el sector aportó alrededor del 10% del PIB mundial y 357 millones de empleos. Es, además, un gran exportador de servicios: la recuperación tras la pandemia ha dado paso a un nuevo máximo de demanda. Así, en el primer semestre de 2025 las llegadas internacionales en todo el mundo crecieron un 5% respecto a 2024 y ya están 4% por encima de 2019. En España, el turismo sigue siendo un pilar macroeconómico fundamental. La Cuenta Satélite del Turismo sitúa su peso en el 12,3% del PIB en 2023 y el 11,6% del empleo. De hecho, 2024 fue año récord con 93,8 millones de turistas internacionales y 126.282 millones de euros de gasto.

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Además, como motor exterior, a comienzos de 2025 el superávit mensual de la rúbrica “turismo y viajes” rondó los 3.900 millones de euros, reforzando la capacidad de financiación del país. “España destaca por su competitividad estructural ya que ocupa la 2ª posición mundial en el Índice de Desarrollo Turístico. Hay que indicar que este índice no mide cuántos turistas llegan, sino cuán preparado está un país (por ejemplo, en regulación, infraestructuras, capital humano, sostenibilidad, o conectividad) para desarrollar el turismo de forma sostenible, resiliente e inclusiva. Por eso es una referencia útil para explicar nuestra fortaleza estructural”, explica Nicolau a este diario.

El turismo está siempre atento a los cambios. Uno de ellos, fundamental, es la expansión del alquiler de corta estancia, “que ha tensado tres frentes”. Esto es: “1) Vivienda y convivencia (presión sobre precios y disponibilidad residencial), 2) Competencia (asimetrías regulatorias con el alojamiento tradicional) y 3) Gobernanza de datos (necesidad de registros fiables, trazabilidad y cooperación plataforma-administración). La clave pasaría por preservar el ecosistema residencial y, a la vez, mantener una oferta turística diversa y formalizada”.

Opinión

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Más cambios con nuevas formas de consumo. El trabajo híbrido ha difuminado las fronteras viaje-trabajo-ocio, dando pie a nuevos “turistas” que participan del workcation y bleisure, sin olvidar los nómadas digitales. “Esto reordena la demanda hacia estancias más largas, barrios con servicios cotidianos (coworking, conectividad, gimnasios) y calendarios menos estacionales. También cabe destacar el slow travel y mindful tourism: frente a la aceleración y al sobreuso de ciertos enclaves, crecen prácticas que priorizan profundidad sobre cantidad. Es decir, menos desplazamientos, y más inmersión local, bienestar y aprendizaje”.

En marketing, según radiografía el catedrático español, esto implica diseños de itinerario “con tiempo para la pausa, relevancia cultural y trazabilidad de impactos (como la huella de carbono, contribución a economías locales)”. “En esta línea”, aporta, “la autenticidad (especialmente en la era de lo “sintético”) cobra especial relevancia. Entre reconstrucciones digitales y contenidos generados por la IA, la autenticidad deviene negociada; es decir, importa tanto cómo se siente el turista y qué significado aporta como el ‘origen material’ del estímulo”.

La Inteligencia Artificial será cada día más clave. La concepción de la IA generativa va de la personalización a la cocreación, dando lugar a una “capa cognitiva”. La GenAI no solamente recomienda, sino que “imagina, redacta, conversa y diseña junto al turista. Pasamos de sistemas reactivos a diseño anticipatorio de tal modo que las empresas turísticas podrán predecir ‘deseos’; es decir, no pronosticarán únicamente ‘cuántos turistas vendrán’, sino qué querrán, cómo se sentirán y cuándo activar cada estímulo”.

"Los gestores de destinos deben buscar, haciendo un juego de palabras, una autenticidad aumentada, pero no maquillada"

“La IA sabrá lo que necesitaremos mañana aunque hoy aún no lo sepamos. Además, la combinación de biosensores ligeros (p. ej., atención/emoción vía cámara o wearables) y generación de contenidos permite ajustar estímulos al estado afectivo del viajero (por ejemplo, mediante la observación del tono del relato y el ritmo de visita)”.

Y añade Nicolau: “En este sentido, los gestores de destinos deben buscar, haciendo un juego de palabras, una autenticidad aumentada, pero no maquillada. En esencia, la tecnología debe profundizar el sentido de lugar, no disolverlo en estéticas estandarizadas, de modo que el valor debería estar en los relatos que respeten identidad y comunidad”.

El economista Tolo Deyà, decano de la Facultad de Turismo de la Universidad de las Islas Baleares (UIB), destaca que el sector turístico en España “es muy amplio” y con volumen que no deja de crecer. “Ahora”, precisa, “lo que hay que saber es cómo combinar los problemas de masificación y turistificación que han aparecido en Baleares, Canarias y Baleares”.

En su criterio, estos aspectos han llegado “para quedarse” y, es más, “se van a agravar”. “La gente ahora no vive para trabajar: trabaja para vivir y quiere un bienestar. Y esto ha llegado para quedarse. El balance para muchos no es positivo porque consideran que el turismo tiene impacto y les ha perjudicado. El conflicto se va a agravar”.

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En medio de la incógnita de los 100 millones de turistas en este 2025, España no dejará de crecer como “gran destino”, según Deyá, y eso supondrá un cambio de foco y que las políticas autonómicas vayan encaminadas no tanto en captar más turistas, sino en mejorar la calidad de vida del residente.

“¿Desestacionalización? En España tenemos el producto que tenemos. No somos el Caribe y el turismo es muy complicado de que sea masivo fuera de verano porque es muy familiar y las vacaciones son cuando son”. En esta línea, ya se empiezan a oír voces en Asturias, País Vasco o Galicia “que empiezan exigir una gestión de los flujos turísticos. Es una tendencia que se va a extender”, según Deyà.

Sobre si ahora mismo tiene sentido que exista un Día Mundial del Turismo, el decano de Turismo de la UIB plantea que hoy en día es un sector “totalmente asentado y consolidado y quizá no lo requeriría”. “Distinto era hace 50 años, cuando tenía sentido celebrarlo porque solo viajaba la gente rica, de alto poder adquisitivo. El hecho de que la clase media pudiera hacer turismo era un motivo de alegría por la democratización de nuestra economía, pero muchos destinos del mundo piensan que incluso no se debería celebrar”.

Deyà resalta la “gran hipocresía” que se da con ciudadanos que dicen que “no es lo mismo” cuando un viajero español va de vacaciones al extranjero que cuando un alemán va a Mallorca, un inglés va a Canarias o un estadounidense a Barcelona. “Esta hipocresía que todos nos autoaplicamos para criticar lo que hacen los otros es típicamente española. No tiene sentido que te manifiestes contra la saturación turística y luego entro en tu Instagram y veo que has estado en Filipinas y luego dos semanas en Bali. ¿Crees que allí te reciben como un héroe?”.