Contrarreloj para salvar tu negocio en diciembre: "Este mes me da de comer todo el año"

En la calle madrileña de San Mateo hay un Lobo Feliz. Uno que surfea la debacle de la industria juguetera y se mantiene sonriente. Sus principales clientes son niños de cero a ocho años que siguen entreteniéndose con piezas hechas fundamentalmente de tela y madera. Las marcas que vende no se pueden encontrar en Amazon u otro marketplace. Su oferta solo tiene dos intrusos: un piano que funciona con baterías y un submarino de plástico reciclado. En el Lobo Feliz no hay carteles de Black Friday y sus productos no están asociados a famosos dibujos animados. Luis Cantón vende su tienda como un universo aparte. Se siente orgulloso de mantener un modelo de negocio en extinción.

“Hay muchas tiendas que se enfocan de manera oportuna en los juguetes para Navidad”, explica Cantón sobre algunos de los establecimientos que compiten con el suyo. “Suelen tener los juguetes como un apartado residual durante todo el año, pero en estos meses les destinan más espacio. Esos sitios suelen ser más papelerías o bazares que jugueterías en sí”.

Cantón concentra el 35% de su facturación anual entre el 1 de diciembre y el 5 de enero. “Estamos hablando de un mes y unos días”, señala. “El 2, 3, 4 y 5 de enero suelen ser los días más fuertes del año. Las ventas comienzan a subir desde octubre y en noviembre aumentan un poco más, hasta que llega diciembre”.

Esta misma situación la enfrentan muchísimos negocios en España. Sus dueños perciben en unos pocos días las mayores o más importantes ganancias del calendario entero. Tal es el caso de Mercedes Muñiz, la administradora de un puesto de Loterías del Estado en el barrio madrileño de Carabanchel.

"Hay gente que no juega en todo el año a nada, pero compra la lotería de Navidad"

“La lotería de Navidad, básicamente, es lo que me da de comer todo el año, porque se disparan mucho las ventas. El resto del año voy cubriendo gastos con la lotería normal, y en Navidad es cuando gano algo de dinero realmente. Hay muchísimo trabajo en esta época”, detalla la mujer de 55 años.

Los loteros tienen una situación mucho más complicada que los jugueteros, pues el esplendor de sus negocios está asociado a un producto concreto. Para Muñiz las ventas crecen en fin de año, pero solo con la lotería de Navidad. “Al final, los que vienen a veces se llevan otro tipo de sorteos, pero suelen pedir solo los boletos navideños”, enfatiza. “Hay gente que no juega en todo el año a nada, pero juega a la lotería de Navidad”.

Según Javier Díaz, profesor de Economía de IESE Business School, estos negocios tienen dichas características porque ofrecen productos brutalmente estacionales. “En verano pasa lo mismo con la demanda de apartamentos en la playa, de trajes de baño, toallas o cometas”, recalca. “En los patrones de consumo hay muchos componentes que son muy estacionales. Claramente, las épocas de Navidad y verano son las que más estacionalidad tienen”.

El incremento de la venta de juguetes no está asociado a una estación climática, sino a una celebración social: el Día de Reyes. “Todo el mundo compra regalos en Navidades, y en el caso de los niños son principalmente juguetes. Tiene sentido que la gente se junte en Navidad, porque muchas familias están alejadas e intentan verse al menos una vez al año”, señala el economista.

¿Cómo enfrentar los momentos de auge?

Es muy difícil que una juguetería de barrio pueda sostenerse vendiendo productos libres de plástico en una industria tan ligada a ese material. Pero Cantón lleva 14 años y medio viendo cómo oscila el mercado y se renuevan los malos augurios ante el avance de la digitalización como reina del entretenimiento infantil.

“Los dispositivos móviles le han quitado mucho espacio a los juguetes, pero desde que tengo la tienda vivimos ese problema”, admite el emprendedor de 54 años. “El 80% de los padres que nos compran no dejan que sus hijos cojan tabletas o celulares. Los dibujos animados no se pueden tocar. Cuando los niños vienen a la tienda y ven los juguetes se dan cuenta de lo mucho que molan. Ahí radica la importancia de los juguetes físicos. Con negocios como el mío los padres tienen la posibilidad de darle una educación a sus hijos que no se base en la tecnología”.

La estacionalidad "es un desafío difícil de asumir si no estás en un grupo grande"

Esteban Cabezas, el director de marketing de Toys R Us, una de las cinco grandes cadenas de jugueterías que controlan ese mercado en España, declaró a El País a mediados de mayo de 2024 que la estacionalidad “es un desafío importante y difícil de asumir si no estás bien respaldado o dentro de un grupo grande”.

Cantón se sobrepone en este contexto invirtiendo mucho tiempo en su negocio: “Antes de la pandemia, en la Navidad de 2016, por ejemplo, había gente esperando fuera de la tienda porque dentro no cabían. Hace años que eso no se ve. Ahora tengo a una de las chicas de baja por maternidad. Como deben ser dos y estamos entrando en esta época, me quedo por aquí casi todo el día. Estoy buscando a otra chica. Antes lo que se hacía era doblar turnos o contratar a personal extra”.

“Cuando tienes una demanda estacional la gestión es mucho más complicada”, coincide Díaz. “Tienes mucha demanda durante un mes y para lidiar con eso necesitas crear empleo temporal. Los desafíos son tener almacenamiento y existencias suficientes para estas fechas, además del personal necesario para venderlas. Aunque luego debas despedir a esos trabajadores, es importante tener flexibilidad en el mercado laboral para que los ajustes se hagan sin muchos sobrecostes”.

No existe una fórmula certera para sobrevivir entre tanta competencia de negocios y productos. Cantón plantea su futuro aferrado a los juguetes tradicionales “que duran toda la vida”. Pasa constantemente por los estantes y revisa que todo esté en orden. Ordena los muñecos por familias, alinea las cajas de juegos de mesa y desenreda los hilos de las marionetas expuestas. Todo tiene que estar listo para llamar la atención. Incluida la parte digital de Lobo Feliz: “Cuidamos mucho nuestra imagen en internet. Los juguetes que vendemos tienen una alta durabilidad por los materiales y la calidad con que son fabricados. Después de tantos años pasan jóvenes que de pequeños solían venir con sus padres a comprar. Para esa clientela que ha crecido nos hemos convertido en un referente”.

En el estacional, cualquier problema pesa el doble

La llegada de la pandemia paralizó el mundo del comercio minorista, y Cantón todavía trata de sobreponerse. “Yo terminaré de pagar este mes el préstamo ICO que me dieron durante el Covid”, aclara. “Pedí ese dinero para los meses en que estábamos cerrados, se suponía que al abrir todo volvería a la normalidad. Con lo que no contaba es que después todo iba a seguir horrible”.

Él no realiza campañas de comunicación y hay días en que su marketing se resume en saludar a los vecinos de Malasaña. El barrio ha mutado; contra la falta de clientes también ha tenido que luchar: “Nacimos en una época (2010) en la que todavía aquí vivían muchas familias con niños. Ahora hay menos chavales porque se ha ido mucha gente del centro. Actualmente nos compran turistas o extranjeros que viven cerca. Vienen por nuestros productos, que no los cambiamos por las modificaciones que se dan en la masa de clientes”.

"Enfrento esta estampida como puedo. Trabajo sola y tengo que hacer 12 o 13 horas diarias"

Para Muñiz la estacionalidad es un arma de doble filo. Aunque la lotería de Navidad se empieza a vender a inicios de julio, la mayoría de sus ventas se producen en diciembre. “Lo más gordo es ahora, entre el 1 y el 21 de este mes”, dice entre suspiros después de cerrar su puesto alrededor de las 21:00. “Enfrento esta estampida como puedo. Trabajo sola y tengo que hacer muchas horas extras. Hay que hacer un gran esfuerzo para aguantar y echar tiempo aquí. Hay que salir a repartir boletos también y termino trabajando 12 o 13 horas diarias. Los domingos a veces tengo que ir a los sitios que no pude visitar entre semana”.

Pertenecer a un gremio administrado directamente por el Estado debería ofrecer buenas condiciones de trabajo, pero Muñiz reivindica viejos anhelos que no terminan de materializarse: “Estaría genial que a lo largo del año estuviera todo más repartido, pero la lotería de Navidad es una tradición en este país. Lo triste de esto es lo poco que ganamos los loteros con las comisiones. Somos el único gremio de España que tenemos el mismo porcentaje de comisiones desde hace 20 años. Eso es una lucha constante que tenemos. Trabajamos para una empresa estatal, pero somos autónomos. Lo que pasa es que al final no somos autónomos de verdad, porque no podemos comercializar productos que no sean de lotería”.

Díaz reitera que la clave para enfrentar este periodo fugaz de bonanza en algunos negocios, radica en ampliar el rango de maniobra: “Al final la legislación laboral y los horarios comerciales deben adaptarse. La estacionalidad requiere una economía flexible y adaptable. Por eso la gestión política es tan importante. Este ha sido un problema secular de la economía española: que la flexibilidad exigida por el mercado laboral va en contra de la rigidez de los sindicatos. Dicho contexto genera situaciones subóptimas donde la gente pierde empleo. El coste de la protección laboral es que siempre tienes un mercado de trabajo rígido que destruye y sumerge empleos”.

El problema no está en la estacionalidad, sino en la forma en que se lidia con ella

Este profesor de economía concluye que el problema no está en la estacionalidad, sino en la forma en que se lidia con ella: “Al preguntarle a un juguetero si prefiere o no las navidades, te va a decir que sí, porque es una etapa perfectamente previsible. No es una catástrofe natural o algo eventual, es un periodo que sabes que llegará todos los años. Los socorristas, por ejemplo, trabajan en verano en las piscinas y playas españolas, y en invierno se van al hemisferio sur para seguir trabajando allí”.

Mientras tanto, Cantón mantendrá la puerta cerrada a las grandes cadenas que pudieran verse interesadas en absorber su negocio: “La fiebre de las franquicias yo creo que ahora quedó más atrás. Imaginarium, por ejemplo, la juguetería española que nació en los años 90, al final desapareció después de abaratar mucho sus productos y que la calidad se fuese a pique”. Este año también desapareció Poly Juguetes, otra cadena que no pudo mantenerse en un sector que decrece.