Vivir siempre en rebajas: "El 90% de lo que compro en mi día a día es con descuentos"

Alfredo es todo un experto en descuentos. En los últimos años, todo o casi todo lo que compra lo consigue por menos del precio que marca la etiqueta. Sobre todo exprime su talento con la ropa, pero también con productos no perecederos e incluso con los que necesita de un día para otro tiene trucos. "A día de hoy, si no te puede el ansia por comprar en el momento, se lleva bien, tienes que pensar que va a haber un momento en el que todo lo que buscas va a estar rebajado", cuenta.

Este treintañero madrileño dedica parte de su tiempo a surfear el loco mundo de las rebajas continuas, pero no está solo. Como él, miles de consumidores se han acostumbrado a vivir con un comercio con descuentos continuos, que bombardea con ofertas a diario. Con el boom del ecommerce y la desestacionalización de los periodos de rebajas, el dominio sobre estas acciones ha llegado a tal nivel que hay estudios, como el de la consultora Dentsu, que hablan de que ya cerca del 90% de los consumidores españoles espera que un producto tenga algún tipo de oferta para adquirirlo. Un fenómeno que por generaciones se ve sobre todo entre los millennials, pero que ya se ha extendido a casi toda la población.

"Yo creo que soy un caso algo especial, porque todos los que me conocen me escriben para que les enseñe a sacar algo más barato, pero hay mil trucos y la gente los va conociendo", comenta Alfredo. "Yo tengo extensiones en mi navegador para comparar históricos de precio en Amazon y saber si una 'rebaja' es de verdad... Las compras de productos no perecederos las organizo para comprar cuando hay ofertas y la ropa la pillo solo cuando veo que está rebajada. Por último, si es una compra cara, la dilato todo lo posible, hasta encontrar la mejor oferta".

Consumidores habituales como Alfredo son hijos de un modelo de comercio que se ha volcado con los descuentos. Siguiendo las estrategias de almacenes gigantescos como Amazon, Asos o Zalando, entre muchos otros, y el boom de China y los outlets, las empresas vieron en las promociones continuas una forma de atraer ventas y sacar un stock que no paraba de crecer por la fast-fashion. Pero tras algunos años de éxito, buena parte de la industria empieza a ya replantearse su funcionamiento porque los números no salen. LVMH (el grupo de Louis Vuitton) y Kering (dueña de Gucci o Balenciaga, entre otras marcas), los dos mayores gigantes de la moda de lujo, mostraron que en 2023 su exceso de stock superó los 3.000 millones de euros en el primer caso y 1.500 en el segundo. Eso en dos grupos que alardean de exclusividad.

"Yo empecé a especializarme en los descuentos entendiendo el funcionamiento del comercio actual. Gigantes como Zalando o Asos compran cantidades ingentes de productos negociando precios especiales y sabiendo que no van a poder vender todo al precio indicado. Entonces juegan siempre con ofertas para poder sacarse el material de encima, aunque sepan que esa prenda vale más de lo que piden. Tienen margen para hacerlo, o eso parece", explica Martín, un joven gallego de 23 años que hace sus pinitos en el mundo de la reventa de zapatillas. "Fíjate si es loco todo esto que en estos años yo que no me dedico profesionalmente a la reventa he sacado como 20.000 euros. La mayoría simplemente tirando de descuentos de sitios como Zalando o yendo a los outlets físicos", añade.

Este joven hace algo bastante sencillo, pero que se ha convertido en un negocio para muchos. Busca chollos en estas páginas sabiendo que algo encontrará y luego multiplica sus ganancias vendiendo el producto en internet con páginas como Vinted o Wallapop al precio original o incluso por debajo. "Obviamente, hay trabajo de saber de tendencias y demás, pero es bastante llamativo. En muchos casos incluso saco beneficio vendiendo los pares por menos de lo que marca la etiqueta original", detalla. "Salvo en contadas excepciones que vienen más por fiebres, tendencias o impulsos, ya nadie paga el PVP".

Mil ofertas al día

El conocimiento sobre los descuentos en nuestro país es algo que se ve bien en el caso de Chollometro. Esta pequeña empresa empezó con la idea de un grupo de jóvenes que compartían chollos que encontraban por internet y lo han acabado profesionalizando hasta venderla a un grupo internacional. David Gutiérrez, gerente de marketing de la compañía, asegura que el número de "chollos" que aglutinan no para de aumentar. Y no solo por los que ellos llegan a encontrar, sino que tienen una comunidad que también aporta a estas cifras.

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Guillermo Cid

"En 2023 se compartieron en Chollometro una media de 1.000 ofertas al día, siendo Black Friday el momento del año en el que más descuentos se encuentran en la plataforma y también uno de los días con más tráfico", comenta. En ese mismo año aumentaron el tráfico de la plataforma en un 8% e incluso han hecho un estudio de mercado para entender mejor al consumidor español. "Una de las principales conclusiones es que la mayoría de los españoles, el 95,5%, busca fórmulas de ahorro a la hora de hacer sus compras. La comparación de precios antes de comprar es la más popular, seguida de la adquisición de productos de marca blanca o marcas baratas. Pero el uso de plataformas como la nuestra con descuentos o cupones ya se cuela en el Top 3", añade.

El punto de la inflación también es clave en el tira y afloja entre marcas y consumidores. Los comercios, sabiendo que en plena subida de precios las rebajas son un gran reclamo, no cejan en su empeño de mostrarlas, pero para muchos llegan a ser hasta molestas y no se entiende su objetivo. "Ahora está muy de moda lo de las newsletters, que entras a las tiendas y todas te dan un 10% de descuento en la primera compra o cosas así si te apuntas a su newsletter. Claro, lo haces, pero es que luego te bombardean con mil promociones que no te interesan. Es algo agobiante", comenta María, otra joven compradora. "Yo lo que hago es usar mails falsos, hay webs que te los ofrecen o incluso canales de Telegram. Y así aprovecho el descuento sin comerme toda la publicidad".

Entre los productores también empieza a verse cierto hartazgo. Javier Goyeneche, CEO de Ecoalf, aseguraba hace un par de meses en el podcast Sangre de Unicornio que su empresa ha tenido que dejar de trabajar con 280 proveedores porque no respetaban los precios y estaban todo el tiempo con rebajas. "Ha sido una decisión durísima al nivel cuenta de resultados, pero no representaban los valores que nosotros defendemos". Goyeneche asegura que su marca no hace descuentos ni BlackFriday, solo las clásicas estacionales y eso les ha costado un buen golpe en sus cuentas.

Una pescadilla que se muerde la cola

Esa es la pelea en la que se encuentran ahora proveedores, plataformas y consumidores. Con la superproducción en el punto de mira, mientras, por otro lado, aprietan plataformas chinas como Shein, son muchas las dudas que surgen sobre si estas ofertas eternas pueden mantenerse mucho tiempo. Un estudio de Mckinsey aseguraba en 2022 que las ventas con descuento crecerán cinco veces más rápido que las de PVP entre 2025 a 2030. Soluciones como los outlets cada vez tienen más peso en las cuentas de resultados de marcas, incluso en las de lujo. Pero su impacto también preocupa hasta a plataformas como Asos que han visto cómo sus números han caído tras la pandemia y la irrupción china.

En el caso del gigante asiático ha entrado hasta la Unión Europea que empieza a plantearse aranceles y medidas para evitar los chollos de las plataformas como Temu y piensan en soluciones para proteger el comercio regional. Asos, sin ir más lejos, ha visto como sus ventas bajaban un 18%. Es cierto que en su caso también entra el crecimiento de los canales online de sitios como Zara o H&M.

"Las ofertas continuas permiten una mayor rotación. Es una estrategia interesante para fidelizar clientes, ya que los consumidores tienden a regresar a tiendas donde saben que pueden encontrar buenos precios durante todo el año. No obstante, es importante gestionarlas de forma adecuada para mantener el interés y evitar que los consumidores perciban estas campañas como ofertas reales y no caigamos en la saturación", detallan desde Chollometro.

"Creo que las marcas no están midiendo bien todo esto. Solo se han interesado en vender más y más sin tener en cuenta la imagen ni la situación de sus productos", comenta Martín. "Creo que un gran ejemplo para verlo es el caso de Nike y las zapatillas. Ahora mismo tienen una crisis de marca tremenda por no saber cuidar su producto, producir de más e intentar exprimir al máximo sus diseños. Aquí también funciona un poco el tema de la calidad y la exclusividad. Si tienes zapatillas que dices que valen 200 euros, me lo invento, pero luego sacas versiones de las mismas a 100 o se encuentran superrebajas, la gente empieza a pensar que los estás timando", añade. "Y con todas las opciones que hay a día de hoy para comprar, no dejas que te tomen por tonto".