Meliá y el lujo: triplica los ingresos y el 65% de sus nuevos hoteles serán top

Meliá sigue sin renunciar a otro tipo de clientela, pero cada vez tiene más claro que su futuro pasa por el lujo. La gran multinacional hotelera vacacional del mundo nació en 1956 y en los próximos cinco años prevé que el 65% de su porfolio sea de la gama más alta. Y en el último año ha triplicado los ingresos de este segmento, según explica a El Confidencial, André Gerondeau, director general de Operaciones de Meliá Hotels International.

"La orientación al lujo se ha convertido en una ventaja competitiva y una poderosa palanca de generación de valor diferencial", explica Gabriel Escarrer Jaume, presidente la compañía, que esta semana ha presentado resultados del primer semestre y ha anunciado la incorporación en los próximos años de más de 70 nuevos hoteles (más de 13.000 habitaciones).

Desde hace más de tres décadas, la compañía transformó una gran parte de sus activos en destinos en sí mismos en el Mediterráneo, Caribe y sudeste asiático. La multinacional hotelera cuenta con cuatro marcas especializadas en el lujo: Gran Meliá, Meliá Collection, Me y Paradisus. La primera es su marca tradicional especializada en el segmento más alto con hoteles que son referencia indiscutible y clásica como el Fénix de Madrid o Don Pepe de Marbella. De hecho, se ofertan en primer lugar por el nombre del hotel y no por el de la compañía.

Edificios emblemáticos

Meliá Collection permite mantener la esencia de hoteles y edificios emblemáticos en destinos particulares que se adaptan a los estándares, pero sin encasillarlos. Me es una evolución de los primeros hoteles de lujo de la compañía y la marca Paradisus es un referente de todo incluido en el mundo.

"Entendimos que la manera de elevar la compañía era con atributos en habitaciones más amplias y villas. Dándole importancia a las bebidas y comidas y a todo el wellness. Hemos pasado de un tema físico de producto a una experiencia mucho más personal. El lujo está en la libertad, en los espacios", destaca Gerondeau a este periódico.

Meliá Hotels cuenta con nueve establecimientos dentro del selecto grupo de los establecimientos Leading Hotels of the World. Es el segundo grupo turístico del planeta con más hoteles. Destaca este dato porque Leading agrupa a 400 hoteles y sobre todo valora los operadores independientes. "Los hoteles no tienen que repetirse de manera idéntica, que el cliente sepa que está en un sitio particular", afirma el director general de Operaciones de la hotelera mallorquina.

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Para la compañía era fundamental un equilibrio en la percepción de marca. De manera tradicional, el cliente veía a Meliá como una hotelera centrada en el volumen, en el turismo masivo, y poco se ha considerado que la cadena debe contar con un espacio destacado en el segmento de lujo, que ahora mismo genera el 15% del portafolio y el 35% de los ingresos. Los ingresos de este segmento se han triplicado en los últimos cinco años. El 65% de los nuevos hoteles que están en contratación son premium y lujo. El 50% del lujo de Meliá es vacacional y el 50% es urbano.

Meliá Hotels, con ocho marcas, compite con los grandes grupos hoteleros mundiales y su estrategia de crecimiento se basa "en fórmulas poco intensivas de capital" que se corresponde con la tendencia generalizada a contar con establecimientos en régimen de gestión o de franquicia. Con la consolidación del sector, la mayoría de los grandes grupos han salido de las marcas comodity y han concentrado parte del esfuerzo en el lujo.

Entre 700 y 1.000 euros

El personal. En las cuatro marcas de lujo suele haber un empleado trabajando por habitación. En algunos casos se llega a 1,5 personas. Los de Meliá Collection tienen un tope de 120 habitaciones. En Me no son más de 250 habitaciones y Paradisus pueden tener hasta 400, aunque hay diferentes conceptos como la zona de resort y de solo adultos. Entre el 35 y 50% son habitaciones superiores y suites. ¿Precio? En temporada alta entre 700 y 1.000 euros al día en el Gran Meliá Don Pepe, Gran Meliá Roma o el Me Ibiza o Ngorongoro Lodge Meliá Collection en Tanzania. Este precio se puede duplicar si son habitaciones superiores.

El segmento de lujo genera ahora mismo el 15% del portafolio y el 35% de los ingresos

André Gerondeau destaca cómo España ha entendido la oportunidad de entrar en el lujo, sobre todo en Madrid y tras un contexto de “demasiada fragmentación” hotelera. En la crisis de 2008-2009 se produjo un refuerzo de los fondos de inversión que invirtieron los hoteles para reposicionar productos y marcas. El directivo de Meliá recuerda que hasta la llegada a la capital española de Four Seasons o Mandarin, Madrid era una de las grandes capitales europeas que carecía de hoteles de lujo. En este sentido, Meliá ha consolidado su fuerza en este segmento en hoteles como el Palacio de los Duques, que forma parte de la colección de Leading Hotels of the World.

Y apunte de tendencia: todo el mercado americano de lujo ha visitado las grandes ciudades europeas y se está produciendo una dinámica de interés de los clientes en ciudades como Lisboa, Sevilla, Málaga o Milán. "El cliente quiere ampliar el circuito", destaca el ejecutivo de Meliá. Más: el coste de construcción de un hotel cinco estrellas cada vez "es más interesante" teniendo en cuenta luego el margen.