Cómo ha estallado el Índice Big Mac y qué te enseña eso de la locura de los precios

El pasado 29 de mayo, Joe Erlinger, presidente de McDonalds en Estados Unidos, decidió que tenía que hacer algo. Publicó una carta abierta en respuesta a quienes le acusaban de haber subido desproporcionadamente los precios de sus hamburguesas. En la misiva, el ejecutivo aseguraba que no tenía más remedio, que el país atravesaba una ola inflacionista y que el incremento no era tan exagerado como se decía. Salía al paso de quienes le acusaban de haber permitido encarecimientos de más del 100% en productos como el Big Mac desde 2019. Pero la cosa salió regular. En lugar de calmar las aguas, acabó abriendo un debate global sobre la inflación de los servicios.

Mientras la presión inflacionaria se ha reducido rápidamente en algunos productos, produciéndose incluso grandes caídas de precios en sectores como la energía, otros se mantienen disparados y no parece que vayan a bajar por el momento. El caso de los servicios es uno de los más flagrantes, tanto en EEUU como en España. Sus números se elevan por encima de la media e imposibilitan reducir la cifra por debajo del umbral del 2%. En Europa, donde el turismo juega también un papel importante, la cifra subió hasta el 4,1% interanual en mayo y no cae del 4% desde septiembre de 2022. En ese mismo mes, el IPC general de la eurozona escaló hasta el 2,6% interanual.

"El caso de los servicios, y en concreto de la restauración, responde a varias cuestiones, tanto estructurales como coyunturales, que muestran que va a ser difícil que la situación cambie, al menos en el corto plazo. Se junta una presión de oferta, con costes más altos de alimentos y otros bienes, con una presión de demanda por el aumento del consumo y el crecimiento del turismo. Y a esto se suma la histéresis que suele caracterizar a este negocio", comenta Manuel Hidalgo, economista y profesor en la Universidad Pablo de Olavide. "A eso se añade que, al contrario que la electricidad, el cobre o incluso el cereal, que ven fluctuar su precio en el mercado y eso impacta directamente en las facturas, es muy difícil que un café con leche que ya ha subido de precio vuelva a cambiarlo a la baja. Las cifras tienden a consolidarse", añade.

La comida rápida se puede utilizar como un indicador de la inflación de los servicios y como un comparador entre países, dando por hecho que las empresas que venden estos productos van a hacer lo que sea para competir hasta el último centavo, de manera que reflejan el nivel de precios de manera más fiable que otros indicadores. El caso de McDonalds incluso tiene un indicador mundialmente conocido como el Big Mac Index (creado por The Economist hace más de 30 años) que permite usar su hamburguesa como señal. Centrándonos en España, su famosa hamburguesa ha pasado de costar unos 3,95 euros en 2019 a estar en estos momentos rondando los 5 euros (dependiendo del restaurante). Un aumento cercano al 25% que es solo uno de los muchos ejemplos del sector.

Un whopper, la hamburguesa típica de Burger King, ahora mismo sale por cerca de 6,50 euros. Y si vamos a la subsección de 'Servicios de comida rápida y para llevar' que ofrece el informe del INE sobre el IPC, se ve que la subida continua de precios que vivió el fast food desde 2017 hasta 2021 lleva desde finales de ese año en un acelerón mucho más acentuado.

Lo curioso es que lejos de impactar negativamente en sus resultados, en 2023 las ventas de este sector aumentaron un 10,9%, según los datos del estudio 'Comida Rápida y a Domicilio', publicado por el Observatorio Sectorial DBK de Informa. Es decir, a la par que se eleva su curva de precios, también lo hace su cifra de negocio. Desde 2019, el fast food ha aumentado su facturación en cerca de 1.300 millones. "Es la particularidad de la inflación en los servicios y lo que complica su bajada. No es solo un tema de presión de oferta, como pasaba con muchas otras industrias, es que la demanda también se ha disparado y, por ahora, compra las subidas", detalla Hidalgo.

Esta situación está provocando una paradoja. "La mayoría de estas cadenas se han hecho famosas por ofrecer comida barata y rápida. Por definición, están obligadas a tener un cuidado especial con cualquier cambio en sus precios. Pero a la vez conviven con indicadores que muestran que sus costes han subido y que los usuarios pueden admitir los incrementos. De todos modos, para marcas de este tipo, pasar los costes al consumidor es algo muy arriesgado", cuenta Paco Lorente, profesor de ESIC Business School y experto en marketing.

En España, las principales cadenas ya están retocando sus costes, pero los estudios hechos en EEUU muestran que en aquel país la apuesta de estas cadenas es bastante más extrema. Según The Independent, un burrito de pollo de Chipotle que costaba 6,50 dólares en 2019, ahora vale 10,70. En Nueva York, Taco Bell ha elevado el precio de su Crunchwrap Supreme de 3,49 dólares a 5,29. En la misma zona, un whopper se podía comprar por 4,19 dólares 2019. Ahora, cuesta 7,79, lo que significa un aumento del 86%.

El futuro son las ofertas

Para Lorente, ese aumento de precios podría significar que algunas de estas cadenas han decidido elevar su perfil hacia un producto más gourmet, en lugar de permanecer como la opción más barata. "Para muchas personas con bajos ingresos, la hamburguesería ha dejado de ser una opción de comida barata y buscan otras opciones enfocadas aún más al precio".

Es algo que la propia McDonald´s comentó ya en marzo, con el argumento de que, con el aumento inflacionario, la gente se estaba pensándose mucho más cuándo y cómo consume fuera. Frente a lo que ocurría años atrás, cada vez más gente opta incluso por cocinar en casa y evita salir. Ese cambio de actitud va contra el modelo de negocio de estas cadenas y sus directivos admitieron estar enfrentando un momento delicado. Aunque niegan estar buscando giro alguno en su modelo.

En la carta a los consumidores que citábamos al inicio, Erlinger niega rotundamente que estén pensando en una transición hacia el mundo gourmet. Insiste en que están trabajando para mantener su posicionamiento, pensando en diferentes alternativas para mantener su oferta barata para sus consumidores. Ahora, su apuesta se centra sobre todo en una opción que están implementando todas las cadenas: dar más importancia a las ofertas puntuales. Al igual que está ocurriendo en otros sectores, como el de la moda, las cadenas de comida rápida se están agarrando a estas ofertas puntuales para competir con sus rivales.

"Puede ser una forma de ir conteniendo los precios poco a poco. Al final es un sector muy competitivo y en el que a pocas compañías les puede interesar perder su posición en el mercado, porque otras vienen intentando coparlo. Entonces, las ofertas son una forma de ofrecer comidas a precios más bajos, manteniendo un ticket de base más alto y arriesgar con productos gourmet", cuenta Lorente. "Además, el usuario de estos sitios conoce bien estos sistemas de cupones y los tiene muy en cuenta, no le resulta extraño ir buscando esas ofertas", añade.

"Vamos hacia un negocio con ofertas muy extremas. Ya se está viendo en muchos sitios, hay productos con precios mucho más bajos de lo que uno podía imaginar hace un tiempo, que se compensan con opciones de precio más alto, pero que añaden ese punto de calidad extra", termina el experto.