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El consumo durante 2023: ollas exprés, segunda mano y lujos
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El consumo durante 2023: ollas exprés, segunda mano y lujos

Hoy hacemos la compra de otra manera. Un 72% de los españoles han cambiado sus hábitos de consumo, y, de ese porcentaje, un 20% lo han hecho buscando algo más barato. Queremos calidad, claro, pero también pesa el precio

Foto: Foto: EC Diseño.
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Sábado de diciembre en Madrid. A las seis de la tarde ya es de noche y la sexta planta de unos grandes almacenes está a rebosar. Una mujer más cercana a los 50 que a cualquier otra década llega en busca de una cacerola para su cocina. Necesita una con más capacidad para sofocar el apetito de sus hijos adolescentes y, de paso, que sobre algo para días posteriores que será guardado en recipientes y posteriormente introducido en el congelador.

Tras un ligero merodeo por los pasillos, topa con una vendedora que le quita la idea de la cabeza. “Déjese de cacerolas, lo que necesita en una olla exprés. En vez de dedicarle cuatro horas a un guiso lo tendrá en media hora. ¿Ha pensado en el ahorro energético que eso va a suponerle? Y ese dinerito lo puede dedicar a la compra, que ya sabe cómo ha subido la comida”, afirma.

Media hora después, la clienta sale con 200 euros menos en su cuenta corriente, pero, a cambio, carga con “el Ferrari de las ollas”, un libro de instrucciones en 17 idiomas y unas recetas que harán las delicias de la unidad familiar con el menor impacto posible en el planeta y en la factura de la luz. Enfila la calle sintiéndose Beyoncé en Coachella. Con toneladas de autoestima, sacudiéndose la culpa.

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Esa media hora de diálogo un sábado de invierno resume algunos de nuestros patrones de comportamiento como consumidores en este contexto de precios altos y bajas expectativas ante el futuro. Donde la palabra que más se escucha es la incertidumbre. Donde todo fluctúa, desde la nevera hasta el menú de la semana. Donde hay poco tiempo, menos dinero que antes, más lupa en las facturas.

Algunas de esas actitudes las arrastramos desde antes. Desde esa pandemia que nos lo trastocó todo, pero también desde aquella crisis financiera de 2008 en la que nos contaron cómo aumentaron las ventas de galletas y pan de molde porque lo de desayunar fuera de casa se guardó para tiempos mejores.

“Desde entonces, los recursos del consumidor para controlar el gasto son, básicamente, optar por productos de menor precio unitario y acudir a la tienda con más frecuencia, lo que significa cestas más pequeñas y tiques más bajos”, constata Nuria Cardoso, portavoz de la patronal de supermercados Asedas.

Foto: El presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, y la vicepresidenta segunda y ministra de Trabajo, Yolanda Díaz, durante su encuentro este martes en el Palacio de la Moncloa. (EFE/Moncloa/Fernando Calvo)

Hoy hacemos la compra de otra manera. Un 72% de los españoles han cambiado sus hábitos de consumo, y, de ese porcentaje, un 20% lo han hecho buscando algo más barato. Queremos calidad, claro, pero también pesa el precio.

Son algunas de las conclusiones del informe elaborado en 2022 por la MPAC (Mesa de Participación de Asociaciones de Consumidores). Donde se destaca que nos preocupa lo que comemos, pero la búsqueda de la oferta es objetivo común de cualquier consumidor. Un consumidor que se siente vulnerable y que está afectado por la subida de los precios, y que es más consciente que hace unos años de la importancia de planificar las compras. Pero, sobre todo, tiene tatuado en su antebrazo que hay que aprovechar todo lo guisado, evitar el desperdicio.

Tan arraigados están algunos hábitos que en el catálogo de la editorial Oberon, perteneciente al Grupo Anaya, los libros de gastronomía se centran en el ahorro, en no tirar nada de lo comprado ni cocinado. Recetas con robots de cocina, freidoras de aire, de frutas y verduras de temporada para gastar menos en los ingredientes.

Foto: Foto: AMC.

Y está el libro No me tires, escrito por Fabián León, finalista de MasterChef. “Hay cosas hoy no negociables, como pasarse 15 horas haciendo un guiso. El ahorro energético y de tiempo en la cocina mandan. Y, ya que es más caro hacer la compra, creo que habrá alimentos predominantes de cara al año que viene”, explica León. La vuelta a los básicos como el arroz, la harina y el trigo, que, a pesar de no ser inanes a la subida de precio, siguen siendo más baratos que otros productos. El lujo serán las proteínas.

“Hoy nos preocupa mucho la conservación porque no queremos tirar la comida. Por eso conviene comprar mucho producto que seamos capaces de cocinar, guardar y congelar. Planificar es la mejor manera de ahorrar”, añade. Comprar como si fuéramos 16 en casa, guisarlo en una sola vez y saber que tenemos el apetito resuelto para varios días. No es volver al puchero de la abuela, es convertirte en ella y saber que, además de ahorrar, le haces un favor al mundo.

Hemos tirado de los ahorros de la pandemia para hacer frente a la inflación, pero, una vez gastados, ha habido un trasvase muy rápido hacia las marcas de distribución, y es algo que continuará en el tiempo”, explica Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG España. Sufren y sufrirán, afirma, las marcas de gama media. En alimentación y sobre todo en moda. Las marcas de lujo siguen creciendo, y, si antes los ingresos procedían del cliente chino, ahora engordan gracias al estadounidense y el europeo.

Foto: Imagen de un supermercado.

Pero nadie está libre de contradicciones, así que ese mismo consumidor contestará a otras preguntas acerca de su cesta de la compra. Afirmará que está muy preocupado por la sostenibilidad de planeta, quizá vaya más allá y asegure que sabe que cada cosa que hace impacta en el mundo en el que vivimos y en el que vendrá. Ese mismo señor o señora no tendrá tan claro, varias preguntas después, si está dispuesto a pagar más por un producto por muy sostenible que sea.

Estará en la misma línea de los que contestaron a la consultora KPMG para su estudio Me, my life, my wallet: how to serve the sustainability conscious consumer, ese 64% que quiere conocer las consecuencias medioambientales de aquello por lo que paga. Y es ahí donde quiere profundizar el Ministerio de Consumo. Recoge en un informe que España es el primer país de la Unión Europea que ha analizado su huella de consumo y constata que el sector de la alimentación genera el 52% de nuestro impacto ambiental.

Porque el consumo de hoy oscila en esta dicotomía. En lo que decimos en público y en lo que hacemos luego. En una sociedad que, como dice la periodista Brenda Chávez, ha aprendido ya que “una etiqueta dice mucho del mundo en el que habitamos”. Pero donde siguen siendo minoría los que conocen la trazabilidad de lo que comen y lo que se ponen cuando salen a la calle; los que manejan términos como la hipermodernidad de Lipovetsky y el modo imperial de consumo de Ulrich Brand en una conversación.

Foto: Foto: iStock.

Es otra muesca más del capitalismo. Un sistema repleto de paradojas. Como esa que menciona Chávez cuando afirma que el presupuesto global en publicidad de las marcas es de 600.000 millones de dólares, superior al de la Organización de Naciones Unidas. “Hay más dinero para seducirnos que para causas justas”, le contaba hace tiempo al ministro de Consumo, Alberto Garzón, durante una charla en la Fundación Telefónica.

La dueña del Ferrari de las ollas se ha dejado seducir muchas veces y ha renovado muchas veces su armario. Como si nunca se tuvieran suficientes jerséis de cuello vuelto negros ni camisas blancas. A veces ha sido la publicidad de una revista, otras el olor que emerge de cualquier tienda o uno de esos escaparates en los que una se ve perfectamente reflejada. Pero esa mujer cuarentona también ha leído. Agua y jabón, de Marta D. Riezu, y más cosas. Sabe que comprarse un pantalón vaquero se parece mucho a un acto de terrorismo medioambiental. Demasiada agua, demasiados químicos.

El estudio sobre la sostenibilidad del consumo en España confirma sus sospechas sobre la contribución de la ropa, “especialmente en la fase de producción, debido a la transformación de las fibras crudas, la coloración, etcétera, en lo que respecta a la eutrofización marina y terrestre, el uso del agua y el cambio climático”. Eutrofización: “dícese del aporte en exceso de nutrientes inorgánicos (procedentes de actividades humanas), principalmente nitrógeno y fósforo, en un ecosistema acuático, produciendo una proliferación descontrolada de algas fitoplanctónicas y provocando efectos adversos en las masas de agua afectadas”.

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Esta mujer, cargada de culpa por el poliéster de su armario —no sabe que no puede reciclarse—, su pasado de templo en templo de la moda rápida, decide quedar a merendar con Inmaculada Urrea. Mientras bebe su manzanilla, esta consultora de branding la aterriza a la cruda realidad de tantas buenas intenciones. “Llevo mucho tiempo gastándome más dinero en comer bien que en ropa. Pero es que tengo 57 años y he llegado a la conclusión de que me gustan más los animales que muchas personas. Hace años entraba por lo menos una vez a la semana en Zara, pero una amiga me animó a probar la segunda mano y ahí me he quedado incrustada. Ya no compro por impulso”, dice.

Porque la ropa de segunda mano lleva tiempo quitándose prejuicios. “Eso de ‘ropa usada, ropa de pobre’ ya no se dice”, afirma Rafael Mas, portavoz de Humana. Con 48 tiendas en España, a punto de inaugurar la número 49 y con más de dos millones de clientes, aseguran que este segmento de negocio ha dejado de estar mal visto y solo tiene visos de crecimiento. “Antes te jactabas de comprar segunda mano solo si lo habías hecho en Londres o Nueva York. Ahora eso ocurre también aquí”, añade Mas.

Pagas menos dinero por las prendas, ayudas al planeta y de paso evitas llevar el uniforme que te brinda el resto del retail. Son los principales reclamos para llenar el armario de prendas que antes llevaron otros. “Hasta mis regalos de boda son de segunda mano”, explica Inmaculada Urrea mientras apura su infusión en una cafetería de Madrid. Pero trabaja en el mundo de la moda desde hace muchos años, y sabe que su forma de afrontar la vida no es el más habitual.

Foto: Fotos: Carmen Castellón.

“Ir a comprar sigue siendo una terapia fabulosa y en esos momentos la sostenibilidad nos importa un pito. Los jóvenes, a los que creemos concienciados, lo que quieren es comprar para reafirmarse, para gustar, porque es lo que nos han educado, en estar monas para el chico que nos gusta”, confirma. Y, al final, solo entras en los sitios que puedes pagar. “Los pijos llevan Ecoalf porque está de moda, no por el mensaje que hay detrás”, dice.

Porque la sostenibilidad es preciosa, pero también cara. Hay que serlo con el producto, con las personas que participan en su fabricación, con el planeta. Y las marcas se centran, si acaso, en la primera de las pes. “La piel vegana es petróleo, ¿verdad? Es un argumento de marketing más que otra cosa. ¿Qué tal si revisamos los sueldos de tu plantilla? A ver qué pasa”, señala Urrea. Si quieres serlo de verdad, tendrás que subir precios, contar por qué lo haces y asumir que perderás parte de tu clientela.

"Los pijos llevan Ecoalf​ porque está de moda, no por el mensaje que hay detrás"

“Es muy importante que las marcas informen, que sean transparentes”, insiste Enrique Porta de KPMG. Porque sus encuestas indican que el 69% de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos de compañías con cuyos principios concuerdan. “Otra cosa es que lo hagan”, bromea.

Porque la marca más buscada en todo el planeta se llama Shein. Una marca que solo vende online, cuyo ritmo de fabricación supera al del resto de sus competidores y que tiene más volumen de negocio que Zara y H&M juntas. Una marca en la que cuanto más compras, más barato te sale.

Foto: Diseños idénticos de Zara y Shein.

Deseada por la generación Z, esa tan preocupada por el planeta. A eso se suma que uno de los estudios de referencia del sector de la moda, publicado por la revista Business of Fashion, señala que es en ropa donde más dinero se gastan. Los probadores son el nuevo ocio, las redes sociales el nuevo escaparate. “Lo compran para salir en TikTok y ganar seguidores, influencia. Luego lo devuelven, pero todo lo barato se acaba quemando. Compensa más que ponerlo de nuevo a circular”, explica Leticia García, redactora jefa de la revista SModa y autora de Batallón de modistillas (Carpe Noctem).

Ocio, consumo y sentimiento de culpa

Nos dicen que los más jóvenes son activistas, pero también piensan en consumir. Porque ahora comprar es una forma de divertirse y gastar la paga. “Las tiendas están planteadas como centros de ocio, todo lleno de pantallas, puedes tomarte un café…”, explica García. Y la cosa suma y sigue. La multinacional Primark anunció a finales de noviembre la apertura de tres nuevas tiendas en la Comunidad de Madrid, y Lefties inauguró el pasado viernes su tienda más grande del mundo en los antiguos cines Acteón de la calle Montera de Madrid. Actuaron Ana Mena y Sofía Reyes, e Instagram se llenó de stories esa noche con gente poco preocupada por la trazabilidad de las prendas.

"No podemos pedirle a la gente que no compre cuando nos han educado en ello"

Y, en medio de esa dicotomía, la de comprar por precio o por sostenibilidad, se cuela nuestra responsabilidad. “No podemos pedirle a la gente que no compre cuando nos han educado en ello. No puede ser que lo justo sea carísimo, hablemos de un abrigo o de media docena de huevos. ¿Qué pasa, solo los ricos pueden librarse del sentimiento de culpa?”, afirma García.

Porque sí, queremos calidad y precio, remendamos zapatos y a la segunda mano ya lo le hacemos tantos ascos; pero, después de la pandemia, el cuerpo quiere salir a la calle, quiere fiesta. Basta con echar un vistazo a los escaparates. Fucsias, plumas, lentejuelas y plateados. Fantasía por si a Vladímir se le ocurre apretar el botón. Y porque, si llega el apocalipsis, que nos pille con un vestido nuevo. O con una olla de 200 euros. Todo sea por sentirnos como Beyoncé en Coachella.

Sábado de diciembre en Madrid. A las seis de la tarde ya es de noche y la sexta planta de unos grandes almacenes está a rebosar. Una mujer más cercana a los 50 que a cualquier otra década llega en busca de una cacerola para su cocina. Necesita una con más capacidad para sofocar el apetito de sus hijos adolescentes y, de paso, que sobre algo para días posteriores que será guardado en recipientes y posteriormente introducido en el congelador.

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