Devolvemos más de lo que compramos: las tiendas han creado un monstruo que puede matarlas

Esperar es un castigo cuando es domingo por la tarde y estás en la cola de una tienda de ropa en el centro de Madrid, especialmente si tu objetivo no es sentir ese subidón de dopamina que provoca comprar esa camisa que tanto te gusta, sino devolver la que te han regalado porque te saca michelín. En la media hora que pasa hasta que a uno le atienden, es imposible no reparar en que la mayoría de personas están devolviendo ropa, como tú. Si la gente apenas compra y solo devuelve, ¿de dónde sale toda esa ropa? Muy fácil, de la compra 'online'.

Las políticas de devolución de la mayoría de tiendas apenas han cambiado desde la irrupción del 'e-commerce', es decir, retorne lo que quiera. Lo que ha cambiado es que ahora se producen muchas más ventas, y por lo tanto, muchas más devoluciones. No es solo que cada 4,9 segundos se entregue un paquete en una gran ciudad como Barcelona, es que ahora mismo hay miles de mensajeros recogiendo en su hogar los productos indeseados. Según el informe del Observatorio Cetelem, el 36% de las personas consultadas habían devuelto en 2021 algún producto comprado de forma 'online'. La mayoría, ropa. Un 54% de los clientes ha devuelto alguna vez una prenda.

Compramos cosas que no queremos para que no nos cobren gastos de envío

Luis fue dependiente de una tienda de Zara durante doce años y recuerda que la política de la tienda no ha cambiado, pero el comportamiento del cliente sí. Ahora, Inditex abre la puerta por primera vez a cobrar alrededor de 1,95 euros por devolución, algo que ya ocurre en otros países como Reino Unido, Alemania o Irlanda. Otras compañías como Zalando han introducido un pedido mínimo. "Genera una cantidad de trabajo inhumano y a nivel medioambiental es una locura", explica.

Desde el otro lado del mostrador ha visto de todo, desde 'influencers' que se gastan 300 euros en ropa y lo devuelven todo menos dos prendas hasta clientes que se dejaba 600 euros en una compra 'online' y que acudían al día siguiente a la tienda para devolverlo todo, sin que llegasen a pagar un euro gracias al sistema de fidelización de la compañía. Todo por un sistema que ha favorecido y facilitado un sistema de devoluciones gratuitas que deja fuera a los pequeños comercios para los que resulta totalmente inasumible tanto el costo económico como la carga de trabajo que supone.

Otro problema es que gran parte de los trabajadores de las tiendas trabajan por objetivos, pero pasan su día cobrando devoluciones pasadas. "Los fines de semana se vende mucho pero entre semana es complicado llegar al objetivo. La gente que va a tienda a comprar es muy raro que devuelvan algo, pero el 'online' fastidia más, porque te baja la venta de tienda, ergo tu objetivo y comisión", explica otra trabajadora de una gran cadena. "Devoluciones pasadas de fecha, ropa usada, ropa que llegaba al parecer mal 'online', y tenías que creer la buena fe de la gente y hacer virguerías, porque el ticket y la prenda no cuadraban y luego te descuadra todo..." Los lunes y los martes son los días de "poca venta y mucha devolución". La resaca del fin de semana.

"Las grandes tiendas han creado un monstruo que se les ha ido de las manos", explica Carlos Zubialde, autor del blog Información Logística y consultor especialista en transporte. "Los que han impulsado las devoluciones gratuitas han sido las grandes que empezaron a ofrecerla sin una conciencia del problema que podían estar generando, sabiendo que era un elemento diferenciador respecto a otros competidores en un entorno de eliminación de la competencia". La logística inversa, explica, es como una bañera sin tapón: "Venden mucho pero no dejan de tener pérdidas porque no gestionan sus devoluciones de forma lógica".

Como añade Cristian Castillo, profesor de Logística y Producción de la UOC, la devolución gratuita en casa fue en un primer momento una táctica para vencer los miedos y las reticencias ante el comercio 'online': "Lo importante era que el cliente sintiera que podía hacer lo mismo que en la tienda física". La situación ahora es insostenible: "El consumidor lo ve como un derecho pero tiene que empezar a verlo como un servicio, porque el coste económico y medioambiental es brutal".

Si a las grandes tiendas no les salen las cuentas, a las pequeñas, menos. David Millar es el CEO de Experiencia Bebé, una tienda de puericultura con marca propia, que explica cómo los costes de transporte son inasumibles. "Pueden llegar a suponer entre un 5 y un 7%, incluyendo devoluciones, y no salen los números", explica. Es una cuestión de matemáticas: el comercio 'online' implica también un coste de posicionamiento y de transporte, lo que reduce el margen de beneficio hasta casi desaparecer. Como explica, es un panorama en el que sale perdiendo la tienda minorista, porque a menudo el fabricante también elimina el coste de envío y de devolución al saltarse un intermediario. "Yo no soy un centro logístico, yo aporto valor".

Nos encanta comprar, nos da miedo equivocarnos

Las devoluciones han provocado un cambio de hábitos entre el consumidor. Hoy es común que se compren varias tallas de la misma prenda porque alguna nos quedará bien; distintos modelos para probárselos tranquilamente en casa, lejos del agobio de las tiendas físicas; que se adquieran regalos que se sabe a ciencia cierta que van a ser cambiados por otros, o que uno compre productos que no desea para alcanzar el importe mínimo de los gastos de envío gratuitos y devolverlos más tarde. Un sistema perverso "socialmente, económicamente y medioambientalmente", en palabras de Zubialde.

"En cuanto pagamos un producto, ya empezamos a arrepentirnos"

Hay buenas razones psicológicas para que las grandes compañías utilicen la devolución gratuita como una de sus principales armas frente a los competidores. Como explica Albert Vinyals, especialista en psicología del consumidor, autor de 'El consumidor tarado' y profesor en Escodi, "el pico de placer de dopamina al comprar está justo antes de pagar, pero al hacerlo, empieza el bajón de dopamina, los miedos y cuando recibimos el producto ya ni lo abrimos".

La compra 'online', de hecho, genera grandes arrepentimientos porque el tiempo que pasa entre el subidón de la compra y el momento el que lo recibimos provoca que la racionalicemos, y por lo tanto, terminemos devolviéndolo. También influye el miedo a elegir mal, por lo que retrasamos el momento de la elección: compramos mucho y devolvemos lo que no nos gusta. "Una tienda pequeña no puede permitirse ese sistema, muchos compañeros de 'retail' han tenido que cerrar porque no pueden mantener ese ritmo", añade el profesor. "Al acostumbrarse a comprar en grandes tiendas, el consumidor ha terminado pensando que puede devolver cualquier producto automáticamente, pero si no tiene ninguna tara, no tendrías por qué devolverlo. Es algo que damos por hecho".

Inasumible para todos

Esta situación insostenible provocó, en primer lugar, que las grandes cadenas derivasen a sus clientes a las tiendas, como ocurrió con Zara. "Inditex intenta eliminar el perfil de los que devuelven por mensajero e intentan enviarlo a la tienda, porque así el comprador puede terminar picando con otro producto y como las devoluciones son inmediatas, los productos pueden volver a estar en el perchero en cuestión de minutos, algo que no ocurre con el 'online'", recuerda Zubialde.

El problema de desviar todo a la tienda es que, de repente, están llenas de clientes devolviendo cosas y dejando poco dinero, y los trabajadores, sobrepasados, como explica Luis. "Hay momentos puntuales en los que los clientes tienen que esperar mucho tiempo en la cola y tú no has hecho ninguna venta; además, a nivel de 'stock', gestionarlo es una locura", añade. Algo impensable para tiendas pequeñas, donde no pueden permitirse un sistema de devoluciones gratuitas así.

Alrededor de un 4% de la facturación de las grandes compañías se destina a las devoluciones. Los costes son tan elevados porque, como recuerda Zubialde, el momento en el que se entrega el producto devuelto no es el final del proceso, es tan solo el principio de un kafkiano circuito que no beneficia a nadie. "Primero el transporte del repartidor que lo recoge en tu casa, pero más tarde, el manipulado, es decir, controlar que ha llegado y en qué condiciones lo ha hecho: habrá un porcentaje que habrá que reacondicionar, otro que hacer 'repackaging' y otro directamente desechar, y luego, reintegrarlo al 'stock'", explica. "Es un inmovilizado de dinero: cuando se devuelve, son todo costes".

"Algunas devoluciones se tiraban porque el coste era inasumible"

Para la compañía, pero también para la sociedad. La externalidad más clara es la medioambiental, tanto por el transporte como por la saturación de tráfico en las ciudades o el abuso de cartones y plásticos en el 'repackaging'. Hoy, en cadenas como Zara, todas las tiendas son un almacén y el 'stock' es único; es decir, si alguien cambia una camiseta de cuatro euros por una de otra talla es posible que termine recibiendo un paquete desde un establecimiento en la otra punta del país. "He visto cómo se pedía una camiseta de niño de tres euros a Coruña, con todo lo que supone a nivel medioambiental", recuerda Luis.

Los costes son también sociales, pues se trata de trabajos de mano de obra poco cualificada por donde se suele producir el abaratamiento de costes. El salto del dependiente que conoce el producto al manipulador de devoluciones provoca que "muchas compañías terminen abaratando el coste de personal, es decir, su salario, tanto el de las personas que realizan las labores de 'picking' como el de las empresas de transporte: si no se elimina el servicio de devolución, lo que se recorta es en los costes de esa mano de obra".

En muchos casos, ni siquiera resulta rentable gestionar la devolución y es preferible que el cliente se quede con el producto. En compañías como Amazon, un sistema de inteligencia artificial decide qué resulta más rentable en cada momento, explica Zubialde. Es posible que el mismo producto que hoy te dije que te quedes ayer te lo habría hecho devolver, en función de los costes ocasionales, por ejemplo, el precio de la gasolina.

En otros casos, como está haciendo Amazon con Amazon Returns, se elimina el trabajo de triaje de los productos devueltos, que supone un elevado coste, y se separan por tipologías como "juguetes" o "electrónica" que se ponen de venta al por mayor. "Si hay un palet valorado en 2.500 euros, puede venderse por 200 o 300, que los minoristas compran a ciegas", explica Castillo, que recuerda que es habitual en EEUU. Hasta hace no tanto, "esas devoluciones acababan tirándose, porque devolverlas al origen es imposible, es un gasto que no se puede asumir".

Prepárate para pagar

En países donde el 'e-commerce' está mucho más desarrollado como Alemania o Reino Unido, ya ha comenzado a implantarse el pago por devolución. Tarde o temprano terminará llegando a España. Lo más difícil es dar el primer paso: nadie se atreve a quedar en posición de desventaja frente a los competidores.

"La administración tiene que mojarse y establecer las normas del juego"

Otro de los hándicaps es la gran influencia de Amazon por su política de devolución, como detalla Zubialde. "Su política es muy definida: llevas el paquete a un punto cerca de tu domicilio sin que tengas ya que imprimir la etiqueta, intentan que no sea una devolución unitaria en domicilio sino en punto de referencia", explica. "Va a ser muy difícil que cambien porque no tienen que asumir ese coste, lo asume el vendedor. Mientras puedan seguir repercutiendo al vendedor el coste, va a seguir siendo gratuito". Si Amazon no se mueve, pocos se atreverán a hacerlo.

Por eso, una de las posibles soluciones que se han puesto sobre la mesa es que sea la administración la que tome cartas en el asunto e imponga un canon para las devoluciones, como recuerda Castillo: "Dejarlo en manos de las empresas está muy bien, pero ¿quién da el primer paso?", se pregunta. "No puede ser que se penalice a la primera empresa que se atreva a hacerlo, la administración tiene que mojarse y establecer las normas del juego, para que no quede solo en manos de consumidores y empresas".

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El gran problema se encuentra en que la mayor parte de estas políticas se llevan a cabo a nivel local, como explica Zubialde, y su mayor preocupación se focaliza en evitar la congestión del tráfico. "Lo plantean cargándolo al vendedor, pero si ya hay problemas para que Amazon pague el impuesto de sociedades, imagínate cómo vas a conseguir que pague cincuenta céntimos a la administración", concluye. "Lo único que han logrado es que las empresas de reparto pasen por caja, pero al ser una competencia municipal, tienes miles de normativas distintas. Hasta que no se unifique será un brindis al sol. Llegará el momento tarde o temprano en el que la distribución tenga que pagar un canon a las compañías para acceder a las ciudades, y ya verán si lo repercuten en el cliente o no". Por ahora, a devolver como si no hubiese un mañana.