El día después | Qué ocurrirá cuando por fin podamos comprar en las tiendas

Cualquiera que haya visitado un supermercado o un pequeño comercio durante el último mes habrá comprobado que las cosas no se parecen en nada a como eran antes del 14 de marzo. Sacar un billete arrugado del bolsillo te permite saber qué siente un atracador al mostrar su revólver. Uno se lo piensa dos veces antes de devolver un producto a la estantería, y prefiere llevárselo antes de ser objeto de las miradas ajenas. El respeto de la distancia de seguridad es tan escrupuloso en ocasiones que es imposible entrar en un pasillo que ya está ocupado. Una yincana.

De manera paralela, a medida que el miedo inicial ha pasado, el comercio ‘online’ se ha reactivado, llegando incluso a sectores de la población a los que antes no había llegado, como la población de mayor edad, que prefiere no salir de casa. Comprar no va a ser igual, al menos por una temporada. No solo porque es posible que tengamos que mantener la distancia física durante unos cuantos meses, lo que convierte la experiencia en una pequeña tortura, sino también porque las particularidades de la situación han acelerado tendencias que ya estaban en marcha.

Puede haber un ‘boom’ inicial de compras que dure una semana, pero la gente acudirá mucho menos a las tiendas: “Va a estar todo medio vacío”

“El posicionamiento más claro de los consumidores se encuentra ahora en dejar de ser tan consumistas como antes”, explica Albert Vinyals, especialista en psicología del consumidor, autor de 'El consumidor tarado' y profesor en Escodi (Escuela Universitaria de Comercio, la Distribución y el Retail), que durante las últimas semanas ha puesto en marcha un estudio sobre hábitos de consumo con una muestra de 704 personas. No se pregunta solo por sus hábitos actuales, en los que la alimentación es la reina, sino también por sus intenciones el día después. Nada de recuperar el tiempo perdido. La mayoría de los consultados respondieron que se van a replantear muchísimo sus hábitos de consumo.

Es el resultado, por una parte, de dar preferencia a aspectos más emocionales que se han visto reforzados estas semanas, como la amistad o el amor. También de un obligado reajuste cognitivo ante una situación en que la mayor parte de las familias tendrán que reducir sus presupuestos. “El miedo en la economía es el peor indicador para el comercio”, añade. “No es solo por el miedo en sí a tocar el objeto, sino también porque nos hemos replanteado las necesidades: un 75% quiere ser menos consumista o un 63% cree que va a comprar menos ropa”. Vinyals tiene cada vez más claro que, frente a los mensajes positivos de recuperación del consumo que se encontró en los primeros días del confinamiento, la respuesta será la opuesta. “No vamos a comprar como locos, va a estar todo medio vacío”.

Coincide Pedro Rey Biel, profesor de Esade y experto en economía del comportamiento, que matiza que si bien es posible que se produzca “una primera explosión que dure un fin de semana o una semana, cuando eso pase, el consumo será mucho más meditado”. Todos los actos de compra que eran casi “automáticos” antes de la pandemia han dejado de serlo, fruto de la incertidumbre y de la mera dificultad para acceder a los productos. Por eso, aunque las consecuencias concretas dependerán enormemente de los plazos de desescalada y salida de la crisis, las tiendas probablemente dejarán de ser un entorno atractivo de ocio. Comprar es un acto menos placentero y mucho más extraño de lo que recordábamos, como recuerda Vinyals a propósito del vídeo donde una pareja muestra su retorno a las tiendas de Wuhan, vacías incluso en un país con un alto consumo como China. La reapertura de las tiendas alemanas este pasado jueves mostró una imagen semejante.

Cuando la cercanía es un problema

La OMS ha insistido en repetidas ocasiones en que el covid-19 no puede transmitirse a través de los billetes, pero el miedo al contagio ha propiciado ya pequeños cambios más allá de las medidas de higiene como geles, guantes y mascarillas. Por ejemplo, la eliminación del pin en compras superiores a 20 euros en las tarjetas ‘contactless’ para evitar tocar el datáfono, como recuerda Rey. “O poder pagar muchas más cosas con tarjeta de crédito, algo sobre lo que en España estábamos más atrasados”, añade.

"El problema para el pequeño comercio es que lo que los diferenciaba es lo que ahora no es posible"

El excepcional contexto favorece procesos de digitalización que llevaban años promoviéndose desde las grandes tecnológicas y financieras. Las más palpables son pequeñas restricciones en el comercio físico, no tan lejanas de los cambios en el transporte aéreo que se produjeron tras los atentados del 11 de septiembre y que ahora aceptamos con naturalidad. “Al principio habrá reticencia, pero no creo que vayan a desaparecer servicios como las peluquerías, tan solo habrá nuevas restricciones por ley como, por poner un ejemplo, utilizar tijeras desechables”, añade el profesor de Esade.

Malas noticias para las tiendas pequeñas, porque, como recuerda Vinyals, su principal baza, la cercanía entre el cliente y el dependiente, es precisamente lo que es imposible hoy. “Yo, que he hecho mucha formación en tiendas físicas, lo que proponíamos como experiencias, encuentros, el contacto humano, es precisamente lo que ahora no se puede hacer”, explica. “Aunque se echa muchísimo de menos poder ir al mercado, aunque sea con una mascarilla”. Es la gran paradoja a la que deberemos enfrentamos: queremos consumir menos y tener más contacto físico, pero no es posible.

Puede haber dos tendencias. Por un lado, el refugio masivo en el comercio ‘online’ que evite al consumidor ir a la tienda. Por otro, que en un contexto en el que los grandes establecimientos como los centros comerciales o los supermercados han perdido todo su atractivo como alternativa placentera de ocio, las tiendas pequeñas ofrezcan a medio plazo una posibilidad de charla, comprensión y familiaridad que no puede ofrecerse tras la mampara de una caja. Para el profesor de Esade, el mayor problema lo tendrán la clase media de los establecimientos, que no pueden ofrecer ni el espacio ni la seguridad de una gran cadena o una alternativa ‘online’ ni la familiaridad de las pequeñas. Es decir, que no aportan un valor añadido.

Río revuelto, ¿ganancia de quién?

Primer vencedor. El comercio ‘online’, que ha visto cómo clientes que nunca antes se habían planteado comprar en internet lo han hecho. Se ha producido un curioso aprendizaje intergeneracional, explica Vinyals. Los padres han aprendido de sus hijos a utilizar el comercio ‘online’ que antes temían, y eso ha derivado en un ‘boom’, en las compras de los supermercados. Además, ha quedado claro que otra logística de repartos es posible. Los grandes ganadores de esta crisis, añade Rey Biel, serán los supermercados que han sido capaces de hacer frente a la demanda a domicilio de los clientes, y los perdedores, los que al haber fracasado los han perdido ante la competencia. La guerra por el comprador del futuro se decidirá durante la pandemia.

"El consumidor se ha dado cuenta de que, igual que puede vivir sin fútbol, lo puede hacer sin compras"

Otra cuestión es en qué nos gastaremos el dinero una vez salgamos de la cuarentena. Rey razona que un nuevo contexto en el que la vida social será casi inexistente reducirá las ventas de ropa o maquillaje. Vinyals explica que en su encuesta, tan solo tres de 705 han comprado ropa este mes, a pesar de que las tiendas ‘online’ han publicado ofertas jugosas, mientras que la alimentación se ha disparado. “No hay ganas de comprar y, total, no te va a ver nadie”, razona. El consumidor se ha dado cuenta de repente de la peor noticia para los establecimientos: que “igual que podemos vivir sin fútbol o sin bares, también podemos hacerlo sin ir de tiendas”.

Si hace ya más de una década, razona Vinyals, que los jóvenes han empezado a mostrar un cambio de valores respecto al consumo, probablemente empujados por la crisis económica de 2008, esta situación ha agudizado aún más. “Venimos de un tiempo en el que los jóvenes protestan por esa reducción del consumo y por un comercio más sostenible y de cercanía”, añade. Pero también es, en parte, como la fábula de la zorra y las uvas. “No tengo tanto dinero, consumo menos, es un ajuste de expectativas”.

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¿Qué pasaría si todo esto se terminase mañana después de que milagrosamente obtuviésemos una vacuna? Muy probablemente, se atreve a aventurar el profesor de Escodi, que aun de manera suave debido al impacto en la economía que ya ha tenido el covid-19, la hostelería pegaría “un buen repunte”. Sin embargo, “eso de ir a comprar ropa a lo bestia se frenaría”. En tiempos de contagios y ERTE, el consumo ha pasado de ser un placer a un trámite, cuando no un martirio.