Soria se resigna al final del 'sol y playa' tras medio siglo de modelo turístico

El Gobierno del PP quería hacer de la marca España uno de los pilares de su política exterior. Sin embargo, casi dos años después de llegar al poder, no parece haber sido capaz de sumar a las empresas a su causa. Al punto de denunciar su falta de implicación y el daño que esa desidia puede provocar a un motor de la economía nacional como es el turismo, que supone más del 10% del PIB. Un problema mayor cuando el Ministerio de Industria tiene además asumido que el modelo de sol y playa en que se ha apoyado España durante el último medio siglo toca a su fin.

“Desde el punto de vista del sector privado, muchas empresas españolas no se amparan en la marca España para su internacionalización, por lo que tampoco contribuyen de forma activa a su crecimiento y evolución”, denuncia el departamento de José Manuel Soria en el programa Coordinación y Promoción del Turismo, contenido en el anteproyecto de ley de Presupuestos Generales del Estado presentado esta semana. El plan, que cuenta con una dotación de casi 314 millones de euros, está estructurado en seis grandes ejes, uno de los cuales es precisamente redoblar esfuerzos para reforzar la marca España.

Y es que Industria incluso admite que la cuestión no ha mejorado en los últimos tiempos pese al empeño puesto por el propio Soria o el ministro de Asuntos Exteriores, José Manuel García-Margallo, centrado desde su toma de posesión en ser la cabeza visible de esa cruzada. Elnombramiento de un Alto Comisionado para centralizar la estrategia tampoco parece haber dado frutos. “En el caso de nuestro país, a pesar de ser una de las primeras economías del mundo, el valor de la marca aparece situado en una posición inferior a la que nos correspondería, habiendo sufrido la marca una erosión en los últimos tiempos”, se admite.

Como telón de fondo, los intereses de las empresas. No es casualidad que, en lo más crudo de la crisis, el presidente de una gran empresa de renovables española con fuerte presencia en el exterior admitiera que sus road shows ante inversores internacionales y analistas comenzaban siempre minimizando su nivel de presencia en su propio país. “España te penaliza. Es lo primer que quieren saber. Prefiero decir que para este año no tenemos ningún proyecto previsto y que nuestra exposición es limitada. Así por lo menos no pierdo la primera media hora hablando sobre la situación en España”, admitía sin ambages.

Industria delega en el Instituto de Turismo de España para paliar esta situación, con “una serie de acciones para fortalecer la marca turística España como vector global de marca país”. En esencia, el planteamiento pasa por el desarrollo de un plan de marketing para aumentar los ingresos del destino España. Eso sí, muchos objetivos y pocas claves sobre cómo lograrlos. Apenas generalidades. “Para la consecución de estos fines se ofrece un sistema integral de coordinación (…) con el fin de concentrar la inversión en aquellos productos y mercados que contribuyan de forma más certera a los objetivos formulados”, expone el documento.

El final del ‘sol y playa’ y el turismo de salud

Más inquietante, Industria tiene claro que hay que promover un cambio de modelo que supere el sol y playa, una reflexión de fondo que contrasta con el cortoplacismo y los datos “históricos” de los que periódicamente se jacta Soria. “La actividad turística en España ha sufrido una pérdida importante de competitividad en los últimos años y (…) la sostenibilidad económica, social y medioambiental de nuestro modelo está en entredicho de cara al futuro”, subraya el programa en cuestión, tras recordar que España es hoy el segundo país en ingresos por turismo.

“Se apunta al fin de un ciclo económico que comenzó hace algo más de 50 años y en el que se están incubando los nuevos líderes mundiales fundamentados en la innovación –continúa-. Es imprescindible, por tanto, abordar medidas que activen un punto de inflexión, deteniendo el declive y activando un crecimiento sobre bases sólidas que permitan asegurar el liderazgo y la competitividad de nuestro modelo”. Ante este escenario, diferentes salidas. Una, un plan de apoyo a la reconversión de destinos turísticos, con dotaciones de 1,5 millones de euros para renovar clásicos como la Costa del Sol, Maspalomas o Palma a modo de “efecto demostración”.

También se apuesta por abrir una nueva vía de turismo de salud, aprovechando el progresivo agotamiento demográfico en los países de nuestro entorno. “Una de las claves del ciclo de onda larga que comenzamos vendrá dada por las innovaciones en salud, especialmente en salud preventiva. El envejecimiento de la generación del baby-boom en nuestros principales mercados emisores, unido a la necesidad de servicios de salud, el elevado coste de los mismos en dichos países y las condiciones ideales para la rehabilitación de los pacientes, constituye una oportunidad”, se apunta. Por ahora, el esfuerzo alcanza a una transferencia de 50.000 euros a la Federación Española de Asociaciones para el Turismo Médico.