Valor, el dulce imperio de los ‘Super López’

Chocolates Valor ha sido para Huesitos como el superhéroe de capa roja que llega en el último momento para salvar al niño al borde del precipicio. La empresa Mondelez Internacional quería trasladar la producción a Polonia, pero Valor se quedará con la fabricación de Huesitos y Tokke. El resto –caramelos Respiral y el envasado de Trident- se harán en la fábrica de Valladolid. La consecuencia negativa es que sólo 37 de los 107 trabajadores de la actual plantilla seguirán trabajando en la planta de Huesitos. Al resto se le ofrecerán prejubilaciones, traslados e indemnizaciones.

El rescate de una marca tan querida en España como Huesitos es la última acción de una empresa con 130 años de historia y dirigida por una única familia, los López. Pedro López pertenece a la quinta generación encargada de dirigir una empresa en constante crecimiento desde que el primer maestro chocolatero de la familia comenzara a moler cacao a la piedra en 1881 hasta la actualidad, con 12 millones de toneladas de producción al año. Y sin cambiar su ubicación. Empezaron en Villajoyosa (Alicante) y allí continúan en una fábrica de 22.000 metros cuadrados y 250 empleados.

Al actual consejero delegado, tataranieto del fundador, le ha tocado la expansión de la firma y ha cumplido objetivos: la firma ya está en 40 países, entre ellos Canadá, Colombia, Filipinas y Estados Unidos. Sin cerrar aún las cuentas de 2012, en 2011 este imperio del chocolate incrementó un 35% sus ventas fuera de España superando los 5,5 millones de euros. En total, el negocio facturó 70 millones (julio 2011-junio 2012), un 3.4% más que el año anterior.

Placer Adulto

¿Todos los pasos de Valor en el mercado son positivos? “Es un caso de referencia”, contesta Agnés Rovira, directora de la agencia Dbrand Dreams y directora del postrado sobre creación de marca Brand Meaning Management 3.0 en la Universidad Pompeu Fabra. Para Rovira el éxito de la firma está en apelar al placer, buscar una vivencia en un producto funcional.  “La compañía ha sabido llevar algo propio de niños, el chocolate, al mundo adulto”, explica. 

Para esta experta en marketing, el objetivo de la compañía está ahora en diferenciarse de una competencia que empieza a pisarle los talones y copiarle esa fructífera emoción; “ahora deben convertirse en los verdaderos expertos del placer”, apunta Rovira, es decir, que hablar de placer sea hablar de Chocolates Valor.

Sin embargo, el reto más inmediato, según Rovira, está en la adquisición de Huesitos, un producto unido al público infantil que apenas casa con su público adulto. “Ahora les queda mucho trabajo, deben crear una arquitectura de marca, encajar Huesitos en Valor”.

En redes sociales

Valor también ha sabido aprovecharse del potencial de las redes sociales. Un reciente estudio de la consultora Everis considera Valor como la marca valenciana con mejor imagen y reputación en la red.

“Da gusto ver cómo una empresa lo hace tan bien”, asegura Juan Merodio, experto en redes sociales, web 2.0 y marketing online. De ellos destaca una web muy centrada en el consumidor sin olvidarse Facebook, Twitter y demás redes.  Con casi 109.000 fans en Facebook, Merodio destaca la intención constante de Valor por comunicarse con sus usuarios. “Ésta es una marca antigua, el chocolate de siempre, pero es positivo ver su cambio de posicionamiento hacia las nuevas tecnologías”.

¿Cómo lo han hecho? Han sabido aprovechar Facebook y el ruido de la red para lanzar una de sus campañas de publicidad Detrás del placer en esta plataforma antes que en los medios tradicionales, algo que ya hizo en su día Coca Cola. También han hecho un guiño a sus seguidores permitiendo que 500 de ellos prueben en primicia sus nuevas tabletas antes de que lleguen al mercado.

Crecimiento económico en una empresa familiar sin perder de vista los nuevos avances, ese es el éxito de una compañía que basa sus decisiones, según ha contado el propio consejero delegado de Valor en diversas ocasiones, en el BSC (Brutal Sentido Común).