Mango se la juega a Inditex al adelantar sus rebajas de enero

El fenómeno de las rebajas de enero es cada vez más flexible. Tanto que algunos de los grandes operadores textiles estrenan este miércoles día 2 su campaña de manera oficial. La firma de moda barcelonesa Mango quiere dar primero y arranca desde la primera jornada hábil del año en todas sus tiendas con la famosa campaña comercial de estas fechas, adelantándose a rivales como Inditex o El Corte Inglés, que a pesar de poder beneficiarse del cambio legal que permite el cambio en el inicio de las rebajas han decidido esperar al tradicional día 7.

La enseña creada por Isak Andic ha trabajado a contrarreloj todo el mes de diciembre, fundamentalmente en el etiquetado, para tener todas sus referencias listas antes del comienzo de las fiestas de Navidad, de manera que el primer día operativo de 2013, este miércoles, Mango saliera a la calle con sus rebajas de enero, antes de la cita de Reyes. La premisa marcada por la dirección de la compañía es que estos primeros días pueden ser capitales para medir el éxito de la campaña, un formato comercial algo agotado con el paso del tiempo.

A pesar de facturar más de 1.400 millones, España representa menos de un 20% de las ventas globales de Mango, tanto por el continuo crecimiento internacional como por el deterioro del negocio local. Por este motivo, la firma de moda femenina ha decidido apostar fuerte con el adelanto de las rebajas, esperando que esa oportunidad temporal respecto a las enseñas competidoras de Inditex (Zara, Bershka, Oysho y Stradivarius) redunde en su beneficio y le conceda una mínima ventaja comercial, sobre todo en un contexto de menos gasto como el actual.

Por su parte, la firma gallega al final ha decidido no participar en esta guerra de fechas y ha anunciado que mantendrá para el día 7 de enero el inicio de su campaña de rebajas, como también ha confirmado El Corte Inglés, cuya apertura de puertas esa jornada simboliza para el imaginario colectivo el arranque de este fiesta consumista. En el caso de ambos gigantes, probablemente su dimensión y volumen de ventas les hace menos flexibles a la hora competir con el resto de operadores en el baile de días elegidos para promocionar los descuentes agresivos del 50%.

A pesar de su fidelidad al calendario tradicional y de los recursos comerciales empleados para mantener el pulso comercial con campañas de mitad de temporada (8 Días de Oro, Semana Fantástica…), El Corte Inglés ha sido muy activo durante diciembre en la promoción de compras con descuento para sus clientes con tarjeta. El formato empleado se inspira en el exitoso fenómeno de los sitios online de compras con descuento y está referido siempre a ofertas en productos o marcas determinadas durante un breve periodo de tiempo. 

Cambios de costumbres y en la industria

La actual situación económica ha ido modificando durante estos años los hábitos de consumo y por extensión al fenómeno de las rebajas, un periodo de saldos concebido originalmente para liquidar el stock de temporada de invierno y verano, en el que más de un 60% de las compras se centra en los productos textiles. Pero desde hace un tiempo, entre otros muchos cambios, los ajustes en la fabricación (bajo demanda desde el punto de venta) hacen que llegue menos surtido sin vender al periodo de ofertas especiales.  

Como consecuencia de la crisis, la poca disposición a gastar (29 meses seguidos de descenso del consumo minorista) ha hecho que el cebo del descuento extraordinario se haya extendido a todo el año, dado que el factor precio es el principal estimulo de compra. De esta manera, las promociones comerciales durante las temporadas regulares cada vez se estiran más en el tiempo, por lo que las rebajas se reducen prácticamente a sólo dos semanas, cuando antes eran durante todo un mes al que seguía otro periodo de liquidación y saldos.

Y como en las últimas temporadas, en este 2013 el dinero para gastar en rebajas es menor. Los españoles gastarán una media de 80 euros, un 11% menos que el anterior, según un estudio de la asociación de consumidores FUCI. Este desembolso será el menor de los últimos años, hasta 40 euros menos que en 2007, y estará dirigido a productos básicos, pues se ha pasado de "comprar por capricho a comprar por necesidad, ya que son muchos los que esperan a los periodos de rebajas para comprar con descuentos lo que no pueden comprar a precio normal".