ASÍ LO INDICAN PAU VIRGILI Y JULIO WALLOVITS EN SU NUEVO LIBRO

"Atacar al consumidor, como muchas marcas están haciendo, constituye un suicidio"

El consumidor ha adquirido una posición de poder frente a las empresas. La evolución tecnológica ha sido uno de los grandes detonantes que han conducido a

Foto: Atacar al consumidor, como muchas marcas están haciendo, constituye un suicidio
"Atacar al consumidor, como muchas marcas están haciendo, constituye un suicidio"

El consumidor ha adquirido una posición de poder frente a las empresas. La evolución tecnológica ha sido uno de los grandes detonantes que han conducido a esta situación; sin embargo, algunas compañías han demostrado no tener capacidad de anticipación suficiente para adaptarse al nuevo paradigma e incluso han tomado la decisión de optar por una posición de enfrentamiento frente a sus clientes reales y potenciales, un craso error. Así lo reflejan Pau Virgili y Julio Wallovits en su libro La reconciliación con el consumidor donde señalan que "no contar con el consumidor desde el primer momento a la hora de comunicarse es un error muy grave", al tiempo que "atacarlo -como muchas marcas están haciendo sin ser conscientes de ello- constituye un suicidio". 

En su libro, los autores se apoyan en varios ejemplos del mercado para dejar patente este enfado y señalan que toda esta vorágine de circunstancias se producen en un contexto en el que el consumidor está hiperconectado e hiperinformado. Asimismo, según subraya Julio Wallovits en declaraciones a Cotizalia.com, el proceso comunicativo "no sólo da la oportunidad al individuo de tener un mensaje con un eco igual o superior al de la compañía, sino que tiene la posibilidad de organizarse junto con otros consumidores para demostrar a la empresa lo que le gusta y lo que no le gusta". Dentro de este proceso, algunas marcas han desconectado con el consumidor, por lo que ambos autores proponen el acercamiento de las mismas a sus clientes, un aspecto que "debería de estar en los principios constitutivos de la empresa", según indica Pau Virgili a este medio. 

Wallovits incide en la tradicional cita de que 'El cliente siempre tiene la razón' y destaca que "la tecnología ofrece la capacidad al consumidor de demostrarlo". El experto mantiene que este factor ha revolucionado al consumidor y debería haber cambiado a las empresas pero "el consumidor ha sido más permeable a ellas, se ha adaptado mejor y ha entrado en el lenguaje de las tecnologías más rápido, convirtiéndose en líder de los sectores y provocando importantes cambios en la conversación entre ambos agentes". De este modo y según lo defendido por ambos autores en su libro, algunas empresas ya han hecho el cambio y se han reconciliado con el consumidor, pero otras no lo han hecho y no sólo son indiferentes a él, sino que están enfrentadas.

Ante la pregunta de qué es lo que busca el consumidor en la marca, Virgili lo tiene claro: liderazgo. Así, a través de este manual sobre La reconciliación con el consumidor, "proponemos marcas que nos lideren y que, básicamente, entiendan dónde está el consumidor, dialoguen con él y sean capaces de devolverle un reto frente al producto, que realmente salte a su imaginación". Según subraya el autor a Cotizalia, "se precisan marcas que innoven y sean capaces de devolvernos productos incapaces casi de imaginar". En este sentido, Julio Wallovits comparte que "el lenguaje corporativo tiene que ser inclusivo para el consumidor -llano, honesto y transparente-, lo cual le otorga una cualidad de cercanía y una autenticidad. Eso le da un prestigio personal, no corporativo, que hace que sea para el consumidor mucho más fácil de incluir en su vida". 

Si algo certifican los dos autores es que "el consumidor va siendo, cada vez, más consciente del poder que tiene, y lo estamos viendo tanto a nivel político como a nivel de mercado". Desde su punto de vista, hay momentos que están siendo claves en ese 'darse cuenta del poder adquirido' por parte del consumidor y, aunque "hay un avance lento en el proceso de 'darnos cuenta', también hay grandes zancadas, muy rápidas, de las que intentamos avisar a los anunciantes y a las marcas". Julio Wallovits asevera que esto constituye "una gran oportunidad para quien quiera hablar con los consumidores, pero también un gran peligro para quien lo ignore". 

 

Restar obsesión al control del consumidor

Ante un medio tan inabarcable como es Internet, donde las respuestas y los frentes conversacionales de la empresa se han extendido hasta límites insospechados, los autores de la obra proponen quitar presión a la obsesión de controlar la respuesta del consumidor, ya que ésta no se puede controlar más de lo que se hace. Julio Wallovits se muestra convencido en que este control que pretende hacerse sobre la muestra del cliente real o potencial se ha convertido en un aspecto obsesivo. "En el viaje de ese control del consumidor, las compañías han perdido el control de las propuestas", apuntó. El experto se muestra tajante y subraya la importancia de controlar la propuesta de la marca ya que ésta constituye el punto de partida sólido para agradar al consumidor y conseguir una empatía que facilite el intercambio informacional entre ambos. 

"El consumidor es lúdico, es un activista, tiene muy claros sus intereses y, a partir de eso, juega. La queja o el reclamo es muy difícil de manejar para las compañías, pero eso no se puede pelear. En Internet, el consumidor no entra a enfadarse, sino a emocionarse, a compartir y, en último término, a movilizarse ante un mundo de marcas opaco e injusto", explica Wallovits a Cotizalia. La Red permite conocer mucho mejor al consumidor, de modo que "las marcas deben parase y poner toda la inteligencia posible para hacer una innovación y devolver un desafío al consumidor", incide el autor. "Nosotros, desde nuestro libro, no proponemos responder a los clientes, sino construir desafíos a partir de lo que los consumidores piensan, ya que éstos opinan muchas cosas sobre las marcas y debaten habitualmente sobre ellas". 

"No vale con coger a un chaval y ponerlo de community manager"

Ante el nuevo marco comunicativo, los autores señalan que la profundidad de los cambios va más allá de la tecnología y debe recoger una serie de puntos que consisten en saber para qué se está trabajando y para quién, en ceder el control a la gente de forma transparente y en innovar de manera constante y permanente. "El cambio de paradigma debe de ser asumido por la presidencia y la dirección general de las compañías, no vale con coger a un chaval joven y ponerlo de community manager", afirma Pau Virgili. Así, el autor incide en que "no proponemos la tecnología como respuesta a los problemas: la tecnología sólo es una variable que entra en juego para transmitir el mensaje y la forma de ser de la marca". A pesar de ello, Virgili mantiene que "Internet está entre los medios más creíbles para el consumidor porque es el que más utilizan". Todo ello tiene lugar en un contexto en el que se necesita hacer un análisis real sobre la proximidad que se tiene respecto al consumidor y dirigir los esfuerzos en beneficio de la compañía.

Economía
Escribe un comentario... Respondiendo al comentario #1
0 comentarios
Por FechaMejor Valorados
Mostrar más comentarios