Las marcas blancas cierran 2009 con el mayor crecimiento anual de su historia

Es un fenómeno en aumento. A pesar de ser ya un producto consolidado en la cesta de la compra, las marcas blancas siguen registrando un incremento sobre la cuota de mercado creciente. De hecho, durante 2009, el porcentaje de las marcas de distribuidor llegó al 39%, con una subida de más de tres puntos respecto a un año antes, lo que significa el mayor crecimiento anual jamás experimentado, según recoge el Boletín Económico del ICE del mes de julio.

Manteniendo una tendencia ascendente, “las marcas del distribuidor han seguido aumentando su presencia en los lineales de las principales cadenas de distribución”. La principal característica competitiva de estos productos, los precios más bajos, “se ha convertido en la primera opción de compra de muchos consumidores, que controlan cada vez más el gasto realizado en sus adquisiciones de productos básicos”. Una dinámica que se ha cumplido tanto en España como en el resto de países de la UE.

Según las conclusiones de un estudio realizado por la consultora Nielsen para la Asociación de Fabricantes de Marcas de Distribuidor, la cuota de mercado de estos productos ha superado ya el 30% en diez de los veinte países analizados. Esta clasificación la encabeza Suiza (54%) y le siguen Reino Unido (48%), Bélgica (40%), Alemania (40%), España (39%), Austria (37%), Eslovaquia (37%), Francia (34%) y Portugal (34%). Sólo por debajo del 20% figuran Grecia, Italia y Turquía.

De acuerdo con el estudio del ICE, que cita a un informe de la consultora Ipsos Mori, el futuro para las marcas de distribuidor en Europa pinta positivo. Primero, por contar con el apoyo de consumidores con edades comprendidas entre los 16-34 años. En segundo lugar, porque el porcentaje de consumidores que comprará más marca blanca es superior al de los que lo reducirá. Y por último, porque estos productos gozan de más popularidad y percepción de calidad, abriéndose a nuevos formatos y categorías.

Como recoge AC Nielsen, la marca blanca se ha consolidado como referencia de compra de manera evidente. En sólo una década, los productos del distribuidor han pasado de representar una cuota del en el sector de la alimentación con una cuota del 33,7% en 2009, por el 15,5% que ocupaba hace sólo una década. El crecimiento ha sido relevante, hasta doblar el porcentaje, con tasas de penetración muy importantes en segmentos de alimentación (conservas y congelados) y droguería (limpieza).

Tendencia más acentuada en el formato discount

Este posicionamiento de las marcas blancas ha sido impulsado por las cadenas de distribución. Tanto en los formatos supermercado (Mercadona o Eroski) como hipermercado (Carrefour o Auchan), la participación del producto del distribuidor en la cesta de la compra en estas superficies ha crecido anualmente, hasta ocupar un 35,8% y un 26,9%, respectivamente. Mientras, en el formato discount (Aldi, Lidl o Dia), este porcentaje es muy superior, hasta del 59,6%, aunque descendiendo en los últimos ejercicios.

La irrupción de la marca blanca en los hábitos de compra ha sacudido las estructuras del negocio de la distribución. Según datos de Alimarket recogidos en el informe, para algunas cadenas el peso en su facturación de los productos propios alcanza cotas altísimas, como ocurre con Aldi (95%), Lidl (80%) o Día (50%), las marcas conocidas como hard discount. En el caso de Mercadona, etiquetada como soft discount, este porcentaje llega al 38%, a medio camino con el resto de competidores, caso de Eroski (30%) o Carrefour (25%).