La crisis cambia los hábitos de consumo navideño

La Navidad suele ser la época de mayor consumo del año y una de las mayores fuentes de ingresos para los distribuidores, pero la crisis económica ha contraído el gasto de los ciudadanos y modificado sus hábitos: se avecina una guerra de precios para ganarse al cliente y los expertos señalan que, además, los fabricantes tendrán que innovar y adelantarse para ganar.

 

Comenzamos el año con un consumo de los hogares de los más negativos de hace décadas, lo que ha supuesto un lastre para nuestra economía, y aunque el consumo privado –componente de la demanda que más pesa en el PIB- va dando pasitos hacia un cambio de tendencia, todavía registra tasas negativas.

 

Hasta ahora las Navidades habían sido un periodo de gasto impulsivo e irracional, sobre todo en España, donde hay un gusto especial por estas celebraciones. Pero la crisis ha modificado los hábitos de los consumidores también en esta época, lo que obliga a los comerciantes y distribuidores a establecer nuevas estrategias de venta, según muestra un estudio de Deloitte (Consulte el informe).

 

Nuevo modelo de consumo

 

El nuevo consumidor navideño es más racional, enfoca sus compras a la utilidad y controla el gasto. Por esta razón, el 61% de los españoles encuestados para el estudio asegura que adelantará o retrasará sus compras para aprovechar las rebajas y promociones. Además, el precio es un factor determinante a la hora de hacer las compras. Por otra parte, la mayoría se centrará en regalos útiles y reducirá sus gastos impulsivos, el 40% comprará productos de descuento y marca blanca y el 36% afirma que comprará productos rebajados.

 

“Esto es algo que tiene que tener en cuenta el distribuidor”, subraya Victoria Laroy, directora del Área de Consumo y Distribución de Deloitte. Se avecina una guerra de precios. Además, el comerciante debe anticiparse para ganar a los consumidores que decidan hacer antes las compras para ahorrar. “Estas Navidades van a ser un reto para los distribuidores, el que se anticipe será el que se lleve el gasto”, asegura Juan José Roque, socio del mismo departamento.

 

“Los españoles lo ven menos negro este año”, afirma Roque, pero persiste el pesimismo sobre el futuro y las expectativas negativas son un factor determinante que hace disminuir el consumo. El 73% de los españoles considera que la economía está todavía en recesión y el 45% cree que todavía empeorará, frente al 29% que espera una mejoría.

 

En lo que se refiere al aspecto laboral, sólo el 53% de los encuestados muestra seguridad sobre su futuro, menos que el año pasado. Esta percepción no es buena, pero se apoya en los datos y estadísticas que se han ido dando a conocer a lo largo del año: hace una semana conocimos que el paro alcanzó en octubre los 2.818.026 desempleados, su nivel más alto en 12 años.

 

El gasto no se recuperará tras la crisis

 

Y, ¿qué sucederá cuando termine la crisis? El 65% cree que gastará lo mismo, pero un 15% afirma que continuará reduciendo el gasto. Sólo el 20% responde que aumentará sus compras y, sin embargo, somos el tercer país de Europa más atrevido en este sentido. 

 

“La crisis ha tenido un impacto importante sobre las pautas de consumo, han sufrido un cambio estructural”, explica Roque, que considera que “tardaremos años en recuperar los niveles de consumo de años anteriores”.

 

En este sentido hay que destacar que el gasto se había disparado en los últimos años. Desde que la firma realiza el estudio, éste había superado siempre los 800 euros, en 2007 alcanzó los 951, su máximo, y en 2008, los 910. Este año se ha reducido un 19,2% y los españoles gastarán 735 euros. Aún así somos el tercer país que más gasta en Navidad, por detrás de Irlanda y Luxemburgo.

 

Más regalos y menos comida

 

El consumidor español, que en años anteriores gastaba prácticamente lo mismo en comida que en regalos (367 euros y 357 euros respectivamente en 2008) dedicará este año el doble a los regalos, 415 euros.

 

Según Laroy, este cambio se debe a que ante una reducción del presupuesto, los consumidores optan por hacer regalos más duraderos, como unas botas o un bolso o una videoconsola –los videojuegos han avanzado a pasos agigantados entre las preferencias en la lista de reyes-. Las comilonas navideñas son un placer más efímero y prescindible en tiempos de crisis.