La NFL sale del cascarón americano: así ayudará el Bernabéu a cumplir el sueño de los 25.000 M

En el deporte, hay dos normas no escritas: el fútbol es el deporte rey y la NBA es la liga más global. La huella de la liga de baloncesto en el mundo supera con creces a la NFL, a pesar de no ser rival en Estados Unidos. La liga de fútbol americano dobla a la de baloncesto en ingresos, con más de 20.000 millones de dólares (18.312 millones de euros), según USA Today, y en los últimos años ha entendido que la internacionalización es la única vía posible para lograr su meta de alcanzar los 25.000 millones en 2027. La nueva temporada tendrá partidos en Reino Unido, Alemania y Brasil y, por primera vez, ha roto el modelo audiovisual tradicional gracias a sus acuerdos con Netflix o DAZN, que serán clave para elevar su huella.

El acuerdo con la OTT de películas y series se enmarca en su estrategia de emitir deportes en directo para engordar su negocio publicitario, al tiempo que a la NFL le permite competir de tú a tú con la NBA en otra de sus fechas más señaladas en todo el mundo: Navidad. Netflix pagará en torno a 150 millones de dólares (138,3 millones de euros) al año durante tres temporadas, según informaron Bloomberg y Reuters. "Asociarnos con Netflix, cuyo mayor consumo global se produce precisamente en esa época del año, es la combinación perfecta para hacer crecer este evento a escala global", destacó entonces Hans Schroeder, director de distribución audiovisual de la NFL.

* Artículo publicado originalmente en 2Playbook.com

El encaje con Netflix se había trabajado en los últimos años y sigue la misma estrategia que la plataforma ha desarrollado con otros deportes. Arranca con la producción propia de docuseries o series de ficción -en el mundo del fútbol americano han sido Quarterback y Receiver- para luego complementar el contenido con audiencias en directo que concentren el consumo en momentos puntuales e impulsen la venta de suscripciones.

El acuerdo es otra muesca más en el objetivo de la NFL de acercar la liga a los aficionados internacionales. Hasta ahora, el modelo de broadcasting estaba basado en las emisiones en su propia OTT o los acuerdos con socios locales en cada país, como Movistar+ en España. Otra decisión que será crucial para avanzar en su objetivo fue el acuerdo con DAZN para distribuir los partidos de la liga globalmente a través de NFL Game Pass International durante diez años. El acuerdo exige un pago adicional al de la suscripción de la plataforma británica, pero facilita su descubrimiento al darle visibilidad entre una cartera de potenciales clientes de más de 20 millones de personas, principalmente en Europa y Japón.

Estos acuerdos han sido posibles, en gran medida, gracias a la fortaleza de la NFL en su mercado doméstico. La liga cerró los contratos para su actual ciclo audiovisual en 2021 con YouTube, FOX, NBC, CBS, Espn-ABC y Amazon Prime Video. La liga tiene asegurados 12.400 millones de dólares anuales (11.431 millones de euros) hasta 2033, con la formeza de que cada año copa más del 90% de los programas más vistos en el país.

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Álvaro Carretero

La diversificación geográfica del negocio audiovisual exige que también se acerque la competición a esos países donde el fútbol americano no es dominante y, ahí, entra la celebración de más partidos fuera de Estados Unidos. Este 2024, se habrán jugado cinco partidos fuera del país y los dueños de las franquicias votaron el año pasado para extender la cantidad de este tipo de partidos a ocho a partir de 2025. Brasil albergará por primera vez un partido de fútbol americano en la primera fecha de la temporada y habrá tres más en Londres y Múnich. Ya en 2025, será el turno del Santiago Bernabéu en Madrid y se confía en volver a México a corto plazo.

Asimismo, la NFL creó el Global Markets Program en 2022 para otorgar derechos internacionales de comercialización a las franquicias. Este programa busca crear reconocimiento de marca a través de los eventos para aumentar la conexión con los aficionados. Actualmente, el programa cuenta con 25 clubes y 19 mercados internacionales, entre ellos España, donde los Miami Dolphins y los Chicago Bears tienen estos derechos. De este modo, se replica el modelo original de la competición, por el que las franquicias tienen mercados exclusivos para explotar.

Toda esta estrategia debe redundar en nuevos ingresos a medio plazo. Por ahora, el grueso del negocio se concentra en lo que la NFL denomina como mercado local o nacional. Los ingresos nacionales incluyen los derechos audiovisuales, licencias, patrocinios y merchandising, mientras que ingresos locales incluyen la venta de entradas, concesiones y patrocinadores corporativos de las franquicias. La NFL, como gestora, facturó cerca de 13.000 millones de dólares (11.974 millones de euros) en 2023, un 8% más que el año anterior. A ello habría que sumar lo que logran las franquicias a nivel local, otros 7.000 millones de dólares, hasta los 20.000 millones de negocio agregado. Aún se desconoce cuánto genera la liga fuera de Estados Unidos.

El reparto a las franquicias se ha situado en torno a 400 millones de dólares en 2023-24. La NFL tiene un sistema particular, ya que centraliza gran parte de los ingresos que generan las propias franquicias por ticketing u otras partidas, de forma que puede disminuir la brecha entre lo que genera un equipo en Los Ángeles o Nueva York con otros situados en mercados más pequeños. Ese reparto también es fundamental a la hora de valorar el precio de mercado de sus franquicias y de atraer la inversión, ya que 2024-25 será el primer año en el que se permita la entrada de fondos de inversión, que podrán tener un máximo del 10% del capital.

Las previsiones de crecimiento y la seguridad de tener el grueso de su negocio atado a largo plazo también repercute en el valor de las franquicias. Los Dallas Cowboys mantienen su título como el equipo más valioso del mundo con 9.000 millones de dólares (8.290 millones de euros). El valor promedio de los clubes de fútbol americano es de 5.930 millones de dólares (5.413 millones de euros), según datos de Sportico y una de sus franquicias ya se vendió por más de 6.000 millones de dólares.

Más facturación también significa más dinero para los jugadores. La NFL implementa un tope salarial al principio de cada año de liga que limita la cantidad de dinero que los clubes pueden pagar a sus jugadores durante una temporada. Esta cifra se calcula en base a un porcentaje de los ingresos proyectados de la liga para la próxima temporada. Para 2024, la liga anunció que sería de 255,4 millones de dólares (236,1 millones de euros). En el caso de la NFL, a diferencia de otras ligas, se trata de un límite salarial duro. Es decir, los equipos no pueden sobrepasarlo.

En última instancia, los jugadores de renombre se benefician de un tope salarial más alto. Les da la oportunidad de negociar contratos más lujosos porque los clubes tienen más para gastar, como se demostró en la última agencia libre. Kirk Cousins, el nuevo quarterback de los Atlanta Falcons, ha firmado un contrato de 180 millones de dólares (166,4 millones de euros) por cuatro años. Chris Jones de los Kansas City Chiefs y Brian Burns de los New York Giants lo siguen de cerca con sus contratos de 158,75 millones (146,7 millones de euros) y 141 millones (130,3 millones de euros), respectivamente.