La lista de patrocinadores del Mundial de Qatar te enseña cómo se hundió el imperio japonés

Es el minuto 69 de la final del Mundial de 1982 y Marco Tardelli conecta un zurdazo desde el balcón del área que da el 2-0 a Italia. El jugador no puede contener la emoción y suelta el llamado grito de Tardelli. Su celebración en el Santiago Bernabéu da la vuelta al mundo y queda como una imagen para la historia del Mundial de España. Pero además del anfitrión y del campeón, aquella cita deja otro país protagonista, uno que incluso se cuela en segundo plano en el icónico momento del futbolista italiano: Japón.

En aquella edición, la FIFA estrenaba el término patrocinador oficial del torneo y las empresas de la nación del sol naciente demostraron su potencial llenando la lista de las marcas que financiaban el evento. Durante el éxtasis de Tardelli, aparecen varias de ellas. Se ven los carteles de JVC, Canon o Seiko. La tecnología nipona estaba de moda y su conexión con las citas mundialistas continuó durante décadas. Pero ese idilio se acabó. No busques vallas publicitarias japonesas en Qatar, porque no queda ninguna.

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Guillermo Cid

Desde el torneo celebrado en España, el listado de patrocinadores de la FIFA ha ido cambiando cita a cita, pero más allá de ser un simple conjunto de marcas que deciden poner su sello en uno de los eventos deportivos más seguidos del planeta, este historial puede servir como repaso del cambio que ha vivido el mundo en 40 años. Un registro que ha pasado de los patrocinios de bebidas alcohólicas y tabaco a los dominados por las empresas de telecomunicaciones y los petrodólares. Solo se mantienen dos constantes: Coca-Cola, que es el único nombre que no se ha separado del certamen desde el 82, y Japón, que no ha parado de perder influencia con los años (el resto de Occidente también lo hace, pero más lentamente).

El país cuya selección se mide este mismo jueves con la española sigue apareciendo en los rankings como una de las economías más fuertes del planeta. Sin embargo, poco queda de su empuje ochentero, y el caso de los mundiales es un ejemplo claro. Tras unos 30 años en las listas de patrocinadores oficiales de la FIFA, desde 2014 ningún japonés aparece entre estos nombres. Ha pasado de ser el mayor espónsor del segundo evento deportivo más seguido del mundo a desaparecer por completo de estas firmas. ¿La razón? El gran imperio tecnológico está siendo engullido por sus vecinos.

Un repaso por los listados oficiales recopilados por El Confidencial muestra cómo, en el ámbito de países, el poder asiático ha pasado de estar concentrado en la nación nipona a repartirse entre nuevos actores. China cada vez tiene más peso, al igual que Corea del Sur, y en la última década se han sumado a esta carrera los emiratos árabes. Abriendo el foco a todo el planeta, se ve que la crisis de 2008 supuso un punto de inflexión claro y el inicio del declive occidental.

Hasta Estados Unidos, el gran mecenas del torneo desde sus inicios (sus compañías han llegado a estar en la lista hasta 56 veces, por encima de las 24 de Japón y las 11 de Alemania), no ha parado de reducir su implicación desde entonces, retirando su apoyo compañías clásicas como Gillette o General Motors. Vista la situación, la FIFA ha buscado nuevos mercados. Aunque hace tiempo que les cuesta dar con sponsors que sostengan el sistema.

De Camel al petróleo de Qatar

El mundo no solo ha cambiado en cuanto a países que dominan la economía mundial. También se ve el cambio de los sectores que más pujanza tienen y más dinero deciden dedicar a este tipo de acciones. En estos 40 años hemos pasado de un torneo, el de España, esponsorizado por R. J. Reynolds Tobacco, la tabacalera tras marcas como Winston o Camel, al dominio tecnológico o aeronáutico. En esta última edición incluso se ha colado una empresa de criptomonedas, el exchange Crypto.com. Solo hay un nombre que lo resiste todo: Coca-Cola.

Fuera del ejemplo del gigante de las bebidas azucaradas, el Mundial ha vivido en primera persona cambios fundamentales del sistema económico global. Un buen ejemplo es la evolución de la tecnología mundial, que pasó del impulso de la microelectrónica, con compañías como Canon o Fujifilm marcando el paso, a la hegemonía del software. De nuevo, el ejemplo de Japón es el más claro. La industria nipona centró todos sus esfuerzos en su buen hacer con el hardware y ha acabado perdiendo el siguiente tren. Los primeros en avisar esta revolución fueron los estadounidenses, que ya en 2002 colaron a Yahoo entre los patrocinadores. El último nombre japonés que apareció en una lista de la FIFA fue Sony, que terminó su acuerdo con la institución en 2014 tras dos mundiales.

Hay otros dos sectores (en gran medida relacionados con el poder político) que decidieron mostrar su potencial tras la crisis de 2008: el energético y el aeronáutico. Con el último empezaron a asomarse los emiratos árabes, siendo Fly Emirates el primero en sumarse a esta selecta lista, un puesto que luego le robó QatarAirways. En el segundo se ha pasado en las últimas ediciones de la rusa Gazprom a Qatar Petroleum, conocida en este Mundial como QatarEnergy.

Por último, hay que destacar el papel de las industrias europeas en este tiempo, por su declive, similar al de Japón. En los mundiales de los 80 y 90, el Viejo Continente estaba presente en las listas con nombres italianos, como Iveco o Ellesse, la suiza Bata o incluso la griega Metaxa, un licor que esponsorizó el Mundial del 82. Pero con el tiempo su influencia se desvaneció. Solo la tecnológica Philips aguantó el tirón durante 20 años, sin embargo, la crisis también se llevó su participación por delante y en la última década solo una marca europea se ha mantenido: Adidas. Es, tras Coca-Cola y Budweiser, el tercer compromiso más antiguo de los que quedan en la lista actual, vigente desde 1998, y ya ha renovado hasta 2030.

El 'agujero negro' de la FIFA

Pese a los esfuerzos de la FIFA por potenciar cada vez más estos acuerdos comerciales, creando planes especiales para aupar a sus socios más importantes, los compromisos largos y sólidos son casos aislados y un problemón para la organización. Cada vez está más extendida la idea del agujero económico que pueden suponer este tipo de torneos con un retorno difícil de explicar y registrar. Y a esto hay que sumarle las polémicas que rodean a la institución.

En 2018, las alarmas saltaron en Zúrich, pues tras el escándalo aparecido justo antes del Mundial de Rusia en el seno de la FIFA, con sobornos que llegaban a la cúspide de la organización, la propia entidad aseguró que sus ingresos por patrocinio caerían en cientos de millones de libras. Fue el torneo con menos patrocinadores de las últimas décadas, incluso peor que tras el crack de 2008. Se cayeron Sony, Johnson and Johnson, Fly Emirates, Castrol y Continental.

Para el Mundial de Qatar, los números se maquillaron, gracias, en parte, a los patrocinadores locales, pero queda saber qué pasará con sus mecenas en los próximos años. De los principales socios actuales, Adidas ya ha renovado hasta 2030, pero Hyundai ha declinado esa renovación. Los socios qataríes terminan el contrato tras el torneo en el emirato y lo mismo ocurre con Visa. Aunque siempre quedará Coca-Cola.