La metamorfosis del patrocinio deportivo: del logo a la experiencia

Si todavía crees que el patrocinio se limita a colocar un pequeño logo en la camiseta de su equipo deportivo, estás equivocado. En un mundo en permanente transformación digital, el verbo patrocinar se conjuga ya de otro modo: de la visibilidad de una marca a ser una herramienta estratégica clave para posicionarse y crecer con el deporte, sobre todo el fútbol, como palancas de propulsión.

Y a esta ecuación de intercambio entre propiedad, marca y el público sobre el que quieren impactar se suma un factor inesperado: la emoción. “Quien consiga emocionar, gana y tiene el poder. Es difícil de medir, pero es diferencial”, resumió Javier Gurrea-Nozaleda, director de Patrocinios y Licencias de LALIGA. “Las marcas no compran visibilidad. Compran relevancia. No se firma en un contrato, se gana cada día”. señaló.

Fue el jueves 25 durante la celebración del foro “Alianzas que transforman: el patrocinio como pilar del crecimiento”, organizado por LALIGA, en colaboración con El Confidencial para abordar, con un prisma más reposado, cómo las principales marcas y propiedades deportivas están redefiniendo sus estrategias de patrocinio para destacar en un mercado cada vez más exigente y globalizado.

Durante la jornada tuvieron lugar dos mesas redondas con un nutrido panel de expertos en un acto conducido por el periodista Marc Menchén, CEO de 2Playbook y que arrancó con el saludo del director de El Confidencial, Nacho Cardero.

“Se trata de elevar el concepto de patrocinio. Que no sea una simple transacción comercial y evolucionarlo para que genere valor, comunidad y sirva de correa de transmisión de unos principios y valores”, destacó Cardero. “Queremos reivindicar este tipo de espacios como lugar de encuentro donde quepamos todos; medios, marcas y competiciones deportivas. Es en esta simbiosis donde nos tendemos la mano y aportamos crecimiento y valor”.

Antes de dar inicio a la primera mesa, unas cifras macro para situar la importancia y el volumen de negocio de la industria del patrocinio, que crece como motor estratégico de posicionamiento empresarial, reputación y negocio que se ha multiplicado en varios frentes desde el tradicional “logo” a una gran red que busca conectar con los aficionados hasta la cocreación de experiencias y contenidos relevantes, capaz de trascender, emocionar e impactar socialmente.

“En Europa, se movieron 32.900 millones de euros en 2024, con cifra récord para el deporte (23.400) siendo España el país que más crece (19%)”, destacó Menchén. En nuestro país, es el fútbol quien se come la porción más grande de la tarta del patrocinio (62%) que el pasado año alcanzó los 1.961 millones, un 11,6% más que en 2023 sumando “el efecto Copa América”, señaló el CEO de 2Playbook.

En concreto, son tres los clubes que concentran el 35% de la inversión: Real Madrid, FC Barcelona y Atlético de Madrid, mientras crecen el fútbol femenino Liga F Moeve) “más allá de los valores ya tiene retorno económico” -puntualizó-, el tenis, con el legado de Rafa Nadal y la irrupción de Carlos Alcaraz- y el baloncesto. “Solo hay 22 propiedades deportivas que superen los 10 millones de euros; en el caso de LALIGA, todos los clubes de Primera están por encima de los 15,8 millones de negocio comercial”, apuntó Menchén, que vaticinó un crecimiento en patrocinios en 2025.

Y tras esbozar este contexto económico, entramos en materia con “El futuro del patrocinio en el deporte: de la transacción a la creación de valor compartido”, con la participación de Javier Gurrea-Nozaleda, director de Patrocinios y Licencias de LALIGA; Guillermo Alonso Álvarez, Head of Partnerships Activation del Atlético de Madrid y Alberto Castillo, Sponsorship Manager en España de Mondelēz.

Gurrea-Nozaleda, volvió a girar el foco hacia la emoción y el sentimiento como un factor con mucho peso dentro de los patrocinios más allá de las cifras. "Las marcas buscan narrativa, datos y conexión con el fan. Para LALIGA es importante que las marcas estén con nosotros a largo plazo", subrayó.

“Somos una plataforma de entretenimiento con audiencias en 180 países. Tenemos impacto global, pero buscamos tener relevancia local”, reiteró Gurrea, que destaca, sobre todos los deportes, el impacto del fútbol “como número uno”. “Articula la vida”, destacó como director de Patrocinios y Licencias de LALIGA, para llamar la atención sobre el peso que la innovación y la digitalización están imprimiendo al mercado de los patrocinios con nuevas reglas y herramientas inmersivas. La tecnología nos ayuda a la pasión emocional, y la parte digital nos ayuda a medirla y personalizarla”, concluyó.

Por su parte, Alberto Castillo, de Modélez, aportó la perspectiva de un grupo que comercializa marcas como Milka, Oreo, Príncipe o Toblerone, y que busca conectar con el espectador, "El objetivo es que nuestras marcas sean las primeras que vengan a la cabeza cuando se piensa en nuestra categoría. Para ello, nuestros patrocinios, como el de LALIGA, juegan un rol clave", destacó Castillo. “Si conectas marcas y emoción, maximizar los resultados. Poder ganar una experiencia única genera valor y visibilidad”, resumió.

Como Head of Partnerships Activation del Atlético de Madrid, Guillermo Alonso expuso su experiencia. “A ojos del patrocinio, somos una propiedad, pero también somos una marca con una personalidad propia”, destacó. "Buscamos un parque de juegos más divertido porque buscamos hacer cosas diferentes, cosas notorias que llamen la atención y que, en el ecosistema tan complejo que tenemos, destaque", apuntó. El giro del negocio también se deja sentir, expuso Alonso, en que las marcas ya no externalizan esta gestión en agencias externas y han incorporado personal propio y especializado a sus plantillas para hablar de patrocinios de tú a tú.

Impacto social del patrocinio

Pasadas las 13:00 horas, Menchén daba paso a la segunda de las dos mesas, con un corte menos técnico y más social, en torno al “El patrocinio como herramienta transformadora de la sociedad”, en la que tomaron parte activa Jorge de la Vega, director general de Negocio de LALIGA, Teresa Flores Hernández, Head of Brand & Sponsorship en Moeve y Ricardo Pabón, director de Marketing, Airbnb España e Italia.

"Las marcas patrocinadoras son fundamentales en el desarrollo de muchos proyectos y es gracias a esa colaboración la que nos permite hacer esos proyectos todavía mucho más grandes", introdujo De la Vega, que expuso un sistema de capas donde se superponen los clubes, las competiciones, las experiencias y el impacto social.

“Es algo más que poner el logo. Con el contrato hay un propósito: un proyecto con influencia en la sociedad, que crezca y sea sostenible”, apuntó, citando como ejemplos la recuperación de cuatro estadios federados en Valencia tras la Dana, y otras “cuatro canchas en cuatro continentes”, una de ellas entre favelas en Sao Paulo (Brasil) o una pista deportiva en Vallecas (Madrid).

"Para los enamorados del mundo del patrocinio, hemos visto esta evolución y cómo las exigencias van creciendo desde el lado de las marcas", concluyó el director de Negocio de LALIGA, anfitrión del evento.

Por su parte, Teresa Flores, desde Moeve, introdujo la necesidad de “descarbonizar el fútbol como un terreno de juego que tenemos que cuidar”, desde “una alianza más que un patrocinio” -subrayó- firmada con LALIGA a través de LALIGA GENUINE Moeve. “Un proceso de transformación a moléculas verdes. Ellos saben de fútbol y nosotros sabemos de energía y movilidad sostenible”, resumió.

El estadio más grande que existe es tu casa”, introdujo Ricardo Pabón, al frente del marketing de la plataforma de alquiler Airbnb para España e Italia. “Queremos ser parte de esa fábrica de experiencias, es parte de una de las nuevas verticales lanzadas por Airbnb a nivel mundial. Vemos que lo inmersivo, cala bien”, señaló para referirse a la pata social de los patrocinios.

"Estamos en una etapa de transformación y de reposicionamiento en España y entendemos que acercarnos a marcas con poder de conexión con la sociedad nos da esa amplificación que necesitamos", señaló. “Tenemos el propósito de impactar en la comunidad local”, prosiguió Pavón, poniendo como ejemplo los pasados Juegos Olímpicos de París 2024 donde emitieron bonos para deportistas con presupuestos más limitados a fin de que pudieran alojar a sus familias en apartamentos y casas en la ciudad francesa.

“Los valores del deporte nos dan diversidad y sostenibilidad”, destacó Flores. “Aquí jugamos todos”. “LALIGA es la fuerza de todos”, concluyó Jorge de la Vega, poniendo fin a dos horas de debate para confirmar que el patrocinio ya no es lo que era. Es toda una industria donde empresas y marcas se entrelazan en una palanca de valor, visibilidad y experiencias donde la emoción analógica y la innovación digital se dan la mano en busca de nuevos impulsos.