Del Cívitas Metropolitano al SkyFi Castalia: por qué solo siete clubes venden el 'naming' del estadio

La ruptura anticipada del contrato de Stage Front con el RCD Espanyol ha vuelto a poner sobre la mesa un tema recurrente del patrocinio: la complicada venta de los naming rights de un estadio en España. A la dificultad de encontrar multinacionales capaces de asumir una inversión tan elevada, entre el millón y los diez millones de euros anuales, hay que añadir la dificultad de conversión y de asociar la marca a uno de los activos con más historia de los clubes como es el del estadio. En España, solo trece recintos deportivos incorporan el nombre de un patrocinador, los mismos que en la 2023-24, ya que la salida de Stage Front se compensa con la entrada de SkyFi con el CD Castellón. Son exactamente los mismos que ya estaban hace dos años, según datos extraídos de Intelligence 2P para El Confidencial.

Solo un club está en Primera Federación: el UD Ibiza. Su acuerdo con Palladium se cerró en 2022, cuando el club aún estaba en LaLiga Hypermotion. A pesar del descenso esa misma temporada, la cadena hotelera mantuvo su apuesta. El otro equipo que tenía vendido este activo en Primera Federación era el RC Deportivo, que ha logrado el ascenso este año. Eso sí, el naming de Riazor lo ostenta su propietario, Abanca, cuando realizó el primer préstamo de 43 millones de euros en 2017. Un año más tarde, la entidad bancaria también colocó su marca en Balaídos, el estadio del Celta de Vigo, en 2018.

* Artículo publicado originalmente en 2Playbook.com

La firma de Abanca estuvo precedida por la de Wanda con el nuevo Metropolitano en 2016. El grupo chino aprovechó el traslado del Atleti al nuevo estadio para exprimir un activo en un recinto hasta entonces sin esa fuerte identidad de los estadios clásicos. Ha sido uno de los casos de éxito del deporte español, con una implantación que en 2022 recogió Cívitas, con un contrato valorado en diez millones anuales durante diez temporadas. Su acuerdo, vinculado también al proyecto de Ciudad del Deporte, es actualmente el más elevado en España.

Está por encima del contrato de Spotify con el FC Barcelona, que arrancó en 2022 y por el que solo abona cinco millones de euros anuales mientras no pueda utilizar el Camp Nou. Si renueva el contrato, a partir de 2025-26 pasará a abonar 20 millones anuales, duplicando al Atleti. El Real Madrid, que acabó en los tribunales con la petrolera Ipic por la resolución de su contrato, ha optado de inicio por no comercializar la denominación del Santiago Bernabéu.

El gran reto que suponen estos acuerdos están en la propia asociación de la marca al estadio, uno de esos activos casi intocables para el aficionado junto a los colores y el escudo. Y también con un fuerte arraigo en la conversación social. "Hay ciertos estadios alrededor del mundo que son icónicos, como Old Trafford o el Madison Square Garden, que creo que no se beneficiarían de un nombre corporativo. Creo que el Santiago Bernabéu sería uno de ellos", afirmaba en 2019 David Hopkinson, el entonces director global de alianzas del Real Madrid y hasta hace unos meses director de operaciones de Madison Square Garden Sports.

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De hecho, Cívitas y Wanda fueron un caso de éxito gracias a que llegaban a un nuevo estadio sin un nombre previo, mientras que Spotify lo ha logrado invirtiendo una gran cantidad de recursos económicos en la activación del patrocinio, en busca de generar una asociación marca-club que trascienda el nombre del estadio o el logo en el frontal de la camiseta. Lo que ha buscado la empresa sueca de música no son necesariamente los activos tradicionales, sino el acceso prémium y sin restricciones a la plataforma global que es el Barça para crear sus campañas. A la espera de que, una vez finalizado el Espai Barça, aquello pueda ser una especie de hub de entretenimiento donde tenga un papel relevante.

El de Spotify ha sido uno de los últimos contratos en firmarse. Llegó tras lo más duro de la pandemia, en un contexto en el que más marcas empezaron a interesarse por este activo. La UD Almería aprovechó sus fuertes vínculos con Arabia Saudí para vender estos derechos a Power Horse. La empresa de bebidas energéticas mantiene la denominación en 2024-25, a pesar de que su contrato finalizaba este verano y no se ha anunciado aún una renovación. En 2022, también fue cuando arrancó el contrato de Palladium con el Ibiza y el del RCD Mallorca con el Consell de Mallorca.

Los otros contratos en LaLiga son anteriores y datan de la misma época de Wanda y Abanca. El Villarreal CF aprovechó sus vínculos con Pamesa -comparten propietario, Fernando Roig- y definió un modelo por el que una decena de marcas locales contribuyen para que El Madrigal se llame Estadio de la Cerámica, que comenzó a dar nombre a El Madrigal en 2017. Tanto su contrato como el de Abanca con el Dépor están directamente vinculados a la propiedad de los clubes.

Hubo que esperar hasta 2019, tras la doble firma de Abanca, para que se firmara otro contrato: el de Reale con el nuevo Anoeta, con un contrato de seis años, incluyendo la manga de la equipación. La realidad de la venta de los nombres de los estadios ha ido llegando a cuentagotas en España y se ha estancado en los últimos dos años. De hecho, hay menos contratos por el naming que el año pasado.

La dificultad de vender este activo hace que muchos clubes renuncien directamente a intentar salir al mercado. Otros, como el Joventut en ACB, han tanteado el terreno en los últimos dos años. Sin embargo, aún esperan a que el Palau Olímpic consolide su oferta de entretenimiento más allá del baloncesto para firmar un contrato mayor. A medida que otros estadios de LaLiga también diversifican su oferta con más eventos fuera del fútbol, también serán más atractivos para marcas que no solo buscan impactar en el aficionado deportivo.

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La realidad es que, a pesar de la baja tasa de penetración en España, los clubes de LaLiga EA Sports están incluso por encima de otras grandes ligas europeas. Los clubes de la Premier League, Ligue 1 y Serie A tienen incluso menos estadios con nombre comercial que los españoles, según datos extraídos de Intelligence 2P. Los datos los corrobora el último Benchmark Report 2023 de la UEFA, que indica que "el bajo porcentaje de estadios patrocinados es una señal del potencial aún sin explorar".

El informe de UEFA muestra que solo un 18% de clubes europeos han vendido este activo y que en 19 países no hay ni un solo contrato en sus primeras divisiones. Austria y Alemania son los más avanzados, con un 83% y un 78%, respectivamente. Solo la MLS se mueve en una horquilla similar, con un 80% de estadios asociados a un patrocinador. La liga se beneficia de la cultura estadounidense, donde cada gran estadio o pabellón de la NFL, la NBA o la MLB venden este activo y son reconocidos por su nombre comercial y no por uno tradicional.

Los precios en la MLS, de hecho, rivalizan directamente con los de LaLiga y los de otras ligas europeas. Se mueven en horquillas de entre 2 millones de dólares y 10 millones de dólares anuales. En Europa, solo superan esos 10 millones gigantes como O2 y su acuerdo con el pabellón londinense, Etihad o Emirates con Manchester City o Arsenal, o Allianz, junto a Bayern o Juventus. Otros, como el firmado por Decathlon en 2022 por el del Lille LOSC, está en precios similares a los de LaLiga, con 1,2 millones anuales.