Más competencia que nunca: por qué Adidas y Nike cada vez patrocinan menos clubes en LaLiga

La batalla por las camisetas de los clubes de LaLiga se repite casi cada verano. Sin embargo, esa pugna es menos intensa desde hace varias temporadas. Las marcas tienen atados sus principales contratos a medio y largo plazo, y, salvo excepciones, las únicas rupturas se han producido en el último año de contrato, como las recientes de RC Celta, UD Almería y Granada CF. Nike y Adidas han ido concentrándose en los mayores contratos. La cuota de los dos gigantes apenas será del 28,5% en 2024-2025, la más baja de la última década, según datos extraídos de 2Playbook Intelligence para EL CONFIDENCIAL.

El repliegue de Nike y Adidas no se está produciendo únicamente en España. Responde a una estrategia global desarrollada en los últimos años para alinear su política de patrocinios al plan estratégico. Más allá de factores económicos, como la capacidad de ventas del club o su relevancia en un territorio, cada vez es más habitual que los cambios también están relacionados con los realineamientos de marca y los valores que buscan posicionar (desde la sostenibilidad al empoderamiento de determinadas comunidades) o incluso abrir nuevos territorios: deportes y cultura urbana, outdoor y escalada e incluso gamers, a través de embajadores o videojuegos como Fortnite o EA Sports FC.

* Artículo publicado originalmente en 2Playbook.com

Los esfuerzos en marketing se han diversificado ante la explosión de canales digitales con los que llegar al público y, con ello, la inversión. El patrocinio a clubes, jugadores y federaciones de fútbol aún es una pieza angular en ambas compañías, pero cada vez más tiende a concentrarse en organizaciones premium que ofrecen exposición global y un mayor potencial de conversión en ventas. Así se explica que, desde la aprobación de sus últimos planes estratégicos, la cuota de mercado de ambas marcas en LaLiga haya caído casi veinte puntos.

Adidas y Nike controlaban el 47,6% de los 42 clubes en 2021-2022, cuando registró una de sus shares más altos de la última década. Un año más tarde ya era del 42,86% y el año pasado ya estaba en la frontera del 35,7%, hasta los 12 clubes a los que vestirán esta nueva temporada, por primera vez por debajo del 30%. La alemana, de hecho, ha pasado de ser la que más acuerdos tenía en LaLiga EA Sports en 2023-2024 a quedarse con sólo uno, el Real Madrid.

El resto de sus ocho acuerdos están en Segunda División: Real Oviedo, CD Mirandés, Real Zaragoza, Burgos CF, Granada CF, Albacete Balompié y el recién firmado Racing Club de Ferrol. Se desconoce cuántos de estos acuerdos son gestionados por un tercero. En el caso de Nike, de sus cuatro contratos, sólo gestiona de forma directa los de FC Barcelona y Atlético de Madrid. Los otros dos (RCD Mallorca y Elche CF) están en manos de Fútbol Emotion.

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Álvaro Carretero

De hecho, nunca otras marcas han estado tan cerca de romper el duopolio de Nike y Adidas en España. Macron y Hummel se consolidan como las principales candidatas al trono. La italiana es la que más acuerdos suma este año gracias a CA Osasuna y al ascenso del CD Castellón, que se suman a Real Sociedad, FC Cartagena, Cádiz CF y Levante UD. Por delante aún está la danesa Hummel, que también suma otros dos clubes este año de la mano de RC Celta y el ascendido Málaga CF. El resto de sus siete clubes son Real Betis, UD Las Palmas, CD Tenerife, CD Eldense y SD Eibar.

Hummel está ya a un solo club de igualar a Adidas en número de equipos patrocinados. También es la que lidera en Primera División, con tres acuerdos, los mismos que Nike, Puma y Joma. Los socios técnicos de LaLiga nunca han estado tan repartidos. Diez marcas se reparten los equipos en Primera y otras diez en Segunda, aunque en la categoría de plata sí hay más disparidad. Adidas, con siete, y Hummel y Macron, con cuatro, son las únicas que tienen más de un club en nómina.

Joma y Puma son las que cierran la lista en número de contratos, con cuatro cada una. No han sufrido variaciones en las últimas temporadas, manteniendo el ramillete de equipos con los que llevan trabajando, en ocasiones, incluso hace más de una década. Por detrás, Kappa reaparece en LaLiga EA Sports gracias al Real Valladolid, y recupera al RC Deportivo en LaLiga Hypermotion. Castore debutará en esta categoría por el descenso de la UD Almería y mantiene a Sevilla FC y Athletic Club, mientras que Umbro, Austral, Soka (la marca propia de Fútbol Emotion) y Kelme resisten con un club cada una: Rayo Vallecano, Racing de Santander, SD Huesca y RCD Espanyol, respectivamente.