Así se gestionan 1.994 millones para dar a LaLiga el impulso que necesita para ser súper

El permanente enfrentamiento a nivel institucional de Real Madrid y, por un acomplejado mimetismo, también del FC Barcelona contra LaLiga es algo difícil de entender. Sobre todo, para el resto de clubes que forman esta organización. Primero, porque Madrid y Barça se llevan la mayor parte del pastel. Y, segundo, porque los llamados grandes del fútbol español lo son gracias a ellos. Los delirios de Florentino Pérez con una Superliga que solo defienden quienes le rinden pleitesía —Laporta incluido— no solo denotan soberbia, sino también falta de solidaridad y patriotismo. ¿Por qué no hacer súper LaLiga?, habría que preguntarle al constructor madrileño.

Por la evolución de los hábitos de consumo y la irrupción de otras alternativas de entretenimiento, el aumento de la competencia de otras ligas, con una evidente falta de fair play financiero y la aparición de los llamados clubes estado, además del deterioro de la situación financiera de muchos clubes derivada del covid 19, con más de 1.300 millones de euros de deuda, el fútbol español afronta un contexto complicado. Y, como suele decirse, la unión hace la fuerza, aunque alguno piense que solo la tiene él.

"Bajo este contexto, se hacía necesario acelerar el desarrollo de los clubes en todos sus ámbitos de gestión", comenta Jaime Blanco, director de la Oficina de Clubes, la encargada de llevar adelante LaLiga Impulso. Un proyecto colectivo y de carácter voluntario tras el acuerdo alcanzado con el fondo de inversión CVC. Actualmente, 39 de los 42 de LaLiga están adheridos —en total son 44, con un 100% de adhesión de los ascendidos desde el inicio del proyecto—, y los que no lo han hecho mantienen intactos sus derechos económicos e igualmente se benefician de la mejora del conjunto.

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CVC aporta 1.994 millones de euros para fomentar el crecimiento de LaLiga y de los clubes. Los fondos alcanzan prácticamente todas las regiones de España y el impacto económico directo, indirecto e inducido se ha valorado en 6.300 millones, con un impacto adicional de 50.000 empleos. El objetivo del Proyecto Impulso es mejorar los clubes de fútbol, mejorando así LaLiga y, para hablar de ello, quién mejor que el responsable de la mencionada Oficina de Clubes, en la que trabajan veinte personas dedicadas full time y ubicadas en Madrid, algo que no existe en Europa.

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PREGUNTA. ¿Puede explicar brevemente en qué consiste el proyecto de LaLiga Impulso?

RESPUESTA. Es un acuerdo con CVC por el cual entran casi 2.000 millones de euros a la industria del fútbol. El grueso de esta cantidad (1.929 millones) es para que los clubes puedan acelerar las inversiones que tenían previstas. La diferencia con otras operaciones es que la nuestra está dividida de tal forma que únicamente el 15% del total puede ir destinado a incrementar el coste de la plantilla, otro 15% es para reducción o cancelación de deuda y tenemos un 70% como mínimo que los clubes pueden destinar a inversiones para impulsar su crecimiento. Ya sea en infraestructuras, innovación tecnológica, internacionalización, etc.

"La mayor parte del dinero es para que los clubes puedan acelerar las inversiones previstas. Solo el 15% puede ir destinado a las plantillas"

P. Y cada club destina ese dinero a lo que considera más conveniente según sus necesidades, ¿no es así?

R. Sí, cada club es libre de invertir este dinero de acuerdo a sus planes estratégicos. Llevamos ya algo más de dos años con el proyecto y se puede ver cómo hay clubes como el Mallorca que han reformado el estadio entero, otros como el Eibar que están construyendo su ciudad deportiva o la Real, que está ampliando Zubieta, además de ampliar el campo para adecuarse a la exigencias del Mundial 2030. Todo esto va contra fondos del Plan Impulso.

P. ¿Y en qué consiste el trabajo de la Oficina que usted dirige?

R. Cuando nace el plan, a finales del 21 y principios del 22, se crea un equipo interno en LaLiga para apoyar a los clubes y se establecen una serie de verticales. Este año se ha creado la Oficina de Clubes, algo que hacen en las ligas americanas. Un equipo de consultoría en LaLiga que trabaja exclusivamente para los clubes. Ya sea para darles asesoramiento, proveerles de prácticas que están funcionando dentro o fuera de España o ir ayudándoles en ese crecimiento de negocio. En los clubes está la parte deportiva, que evidentemente pesa muchísimo, pero también la parte de negocio, que es lo que está desarrollándose cada vez más a través del Plan Impulso.

"Somos un equipo de consultoría de LaLiga para los clubes, que trabaja exclusivamente para ellos e ir ayudándoles en ese crecimiento de negocio"

P. El asesoramiento de la Oficina de Clubes es global, pero también personalizado.

R. Vamos desde sesiones de trabajo generales, para las cuales generalmente aprovechamos los parones por los partidos FIFA, y luego también tenemos sesiones de manera más individual, para un tema muy concreto de un club. Por ejemplo, en septiembre tenemos una sesión general sobre cómo trabajar mejor la cesión de abonos, para lo cual traemos a alguno que lo domina y lo comparta con los que quieran acudir. En cuanto a las concretas, un ejemplo son las dos sesiones que hemos tenido con el Betis, con todo el plan de transformación del Benito Villamarín. Les hemos propuesto una política de precios, de tipos de hospitalidad que deben tener o cómo debería ser el plan de comunicación del nuevo estadio y durante la mudanza a La Cartuja. Y esto lo hacemos con todos los clubes.

"El vértigo a que las inversiones sean sostenibles es real y nos preocupa. Por eso las contrataciones tienen que ir vinculadas a un plan y a un retorno"

P. Lo que es evidente es que para muchos es un cambio importante en la mentalidad de gestionar un club de fútbol.

R. Es cierto que al final esto era una nueva forma de trabajar. Al principio, lo que nosotros necesitábamos era conocerlos más y por eso trabajamos toda esta parte relacional. Con muchísimas visitas a los estadios, nos hemos sentado con los directores generales, con los directores de áreas, hemos compartido mejores prácticas y hemos visto cómo en los últimos doce meses hemos tenido un boom de solicitudes por parte de los clubes. Así, una semana por ejemplo tengo a dos personas en Albacete viendo el campo y otras dos en Mallorca con temas de digitalización. Al final, nos vamos distribuyendo por toda la geografía.

P. ¿Y no da un poco de vértigo que los clubes vayan creciendo estructuralmente, cuando en el fútbol, como suele decirse, si el balón no entra, todo puede vernise abajo?

R. Ese vértigo es absolutamente real y algo que a nosotros nos preocupa. Sí es cierto que desde la centralización de la venta de los derechos los clubes han ido creciendo porque sus ingresos han ido aumentando. Pero yo creo que ese foco de crecimiento se ha puesto en las estructuras de las parcelas deportivas, como todo el tema del scouting o analistas, lo que les ha permitido crecer a nivel deportivo.

"Esta temporada donde más contrataciones se han producido fue en las áreas de estructura de negocio y estrategia digital, contenidos..."

P. ¿Y en el área de negocio a la que se dedica la Oficina de Clubes?

R. Aquí siempre se ha ido un poco por detrás en cuanto al refuerzo de estructuras o número de personal. Si lo comparamos con los clubes ingleses, hay un gap bastante importante. Tenemos equipos de tipo medio en el Reino Unido que para la operativa de venta de entradas u hospitalidad en los estadios tienen a 30 o 40 personas. Aquí, salvo los dos o tres trasatlánticos, estamos bastante lejos. Sí ha habido un ejercicio de ir incorporando personal, y esta temporada donde más contrataciones se han producido fue en las áreas de estructura de negocio y estrategia digital, toda la parte de contenidos digitales, registros, usuarios, etc.

P. ¿Y cuáles son las recomendaciones para, digamos, evitar inflar en exceso el globo?

R. Lo que siempre insistimos mucho es que las contrataciones de personal tienen que ir vinculadas a un plan y a un retorno, no contratar por contratar. Lo que solemos hacer con los clubes es analizar muy bien sus estructuras a nivel de negocio. Vemos dónde están un poco por debajo de la media para que pongan el foco y se refuercen por ahí. La realidad es que cuando un club baja de LaLiga Hypermotion a Primera Federación, la caída al vacío se produce porque la bajada de ingresos es muy alta. Por eso hay clubes que optan por contrataciones más flexibles, que les permitan hacer frente a esa posible reducción de ingresos.

P. ¿Hay rivalidad entre los clubes en lo que al desarrollo de sus áreas de negocio se refiere?

R. Hay un cambio de mentalidad con respecto a hace dos años, en el que los clubes están superabiertos a compartir sus prácticas a nivel de negocio. Ellos mismos nos lo dicen: nosotros competimos en el césped, no en el área de negocio. De hecho, un mantra que repiten, incluso clubes con mucha rivalidad como Betis y Sevilla, es que les interesa que el otro vaya bien y que LaLiga vaya bien, porque al final eso repercute en todos. Esta es la idea del Plan Impulso y del acuerdo con CVC. Si un club genera más recursos en su estadio no le está quitando nada a otro porque los aficionados que acuden tienen perfiles distintos.

"Hay un cambio de mentalidad con respecto a hace dos años, en el que los clubes están superabiertos a compartir sus prácticas"

P. O sea, que, salvo las contadas excepciones, cada vez van más todos a una.

R. Los clubes a nivel de negocio compiten cada vez menos y de hecho en la convención que hicimos en Port Aventura, en todos los workshops hubo algún club de LaLiga contando sus mejores prácticas para compartirlas con sus pares. Y esto es muy importante para que todos crezcan.

P. Que entre los 44 clubes no estén Real Madrid y Barcelona, ¿en qué sentido afecta?

R. Ni suma ni tampoco resta. Al igual que el Plan Impulso, la Oficina de Clubes se crea para todos los clubes de LaLiga y cuando hacemos nuestros workshops también vienen de esos clubes. A nosotros, de una manera o de otra, nos interesa que crezcan todos los clubes. Nos interesa que el Madrid y el Barça crezcan, pero también que lo hagan los demás. Por eso ponemos las herramientas a disposición de todos. Si las usan, genial. Si no lo hacen, pues es una pena porque están creadas para ellos.

"Nos interesa que Madrid y Barça crezcan, pero también los demás. Por eso ponemos las herramientas a disposición de todos"

P. Pero participar, Real Madrid y Barcelona participan, ¿no es así?

R. Sí, en la última jornada estuvieron representantes de estos dos clubes y también del Athletic. Con este club estuvimos un día entero de trabajo en San Mamés para trabajar temas de comercial y digital conjuntamente con todo su equipo. Siempre lo decimos, que esto es para todos y que ojalá tengamos tanta demanda que tenga que ir a donde Javier (Tebas) y pedirle más gente porque no llegamos.

P. ¿La Oficina de Clubes puede aportar cosas a los dos grandes?

R. Humildemente, creo que sí. De hecho, creo que siempre se puede aportar y al fin y al cabo nosotros tenemos la ventaja de que nos sentamos con todos los clubes de LaLiga y todo el mundo puede aprender de todos. Estos clubes hacen muchas cosas muy bien, pero cuando vienen a las sesiones saben que les podemos aportar valor y que somos capaces de captar lo que ocurre en el mundo del deporte. Otra de nuestras ventajas es que a los clubes les come la competición y a nosotros eso no nos pasa. Un ejemplo, el año pasado estuvimos en Londres con casi 30 clubes, entre ellos el FC Barcelona, hicimos reuniones con clubes ingleses y les aportaron valor.

"Los clubes de la Premier son una referencia en las áreas de digital o tecnología o en los equipos que tienen para gestionar la venta de patrocinio"

P. A nivel de negocio, ¿la Premier es su principal referencia?

R. Sí, porque hacen muy buen trabajo. Ya sea en las área de digital o tecnología o en los equipos que tienen para gestionar la venta de patrocinio. Pero también tenemos muy buenos ejemplos en Alemania, donde este año vamos a ir allí, y en Bélgica y en Países Bajos también hay clubes que trabajan muy bien en la parte de generación de ingresos. De todos ellos se puede aprender. Sin olvidar que aquí también tenemos clubes que hacen las cosas muy bien.

P. ¿Se trata solo de una cuestión de tener recursos o hay algo más?

R. La clave está en llegar a un mínimo de recursos. Una vez que se tiene una estructura mínima, ya todo depende del perfil profesional de las personas, la creatividad, la cadena de mando, quién es el líder, quién es capaz de impulsar sus diferentes áreas de negocio. Como en cualquier organización, vamos.

P. Pero cuanto más profesionales sean los clubes, más fácil es la labor de la Oficina, ¿no es así?

R. Por supuesto, tener interlocutores que sean muy profesionales también ayuda. Al final, para trabajar en un club no hay que ser un forofo de ese equipo, sino ser un buen profesional en lo que te dedicas. En los últimos años estamos viendo cómo en los clubes está entrando a trabajar gente con mucha experiencia, que llega de empresas de primer nivel. Esto hace que los proyectos sean mejores y más ambiciosos. Está llegando mucha gente con talento en el fútbol y eso es muy beneficioso.

"En los últimos años, en los clubes está entrando a trabajar gente con mucha experiencia y talento y eso es muy beneficioso para el fútbol"

P. El fútbol tiene dos componentes muy particulares como son la identidad y la pasión. ¿Las tiene siempre presentes?

R. De hecho son lo que hacen única a esta industria. La pasión que sienten los aficionados por sus colores hay que tenerla en cuenta. Respetándola y al mismo tiempo potenciándola. Se pueden hacer muchas cosas que generen más ingresos, hacer clubes más profesionales, respetando siempre esa parte de la identidad y la pasión. Al final, lo que nosotros también queremos es que los clubes aumenten esa identidad, sean marcas más potentes y tengan un mayor número de seguidores.

P. Porque cada club tiene sus particularidades...

R. Así es, y prueba de ello es que los clubes nos piden que entendamos a sus aficionados. Por ejemplo, estamos trabajando muchas cosas de marca y una parte importantísima es conocer cómo entienden los aficionados a su propio club.

"Los clubes nos piden que entendamos a sus aficionados y nosotros debemos conocer cómo entienden los aficionados a su propio club"

P. ¿En qué porcentaje cree que se encuentra ahora mismo el nivel de cumplimiento de los clubes en lo que a mejorar sus áreas de negocio se refiere?

R. A los clubes les ponemos alrededor de 320 objetivos de negocio y, más o menos, tenemos clubes que llegan al 95% del cumplimiento. Luego, tenemos a otros cuyo suelo está en el 65-70%. Por lo que yo diría que la media está entre el 75 y el 80%, aunque cada temporada se fijan nuevos objetivos.

P. En ese sentido, ¿hasta qué punto es importante que quienes dirigen el club sean consciente de la importancia del área de negocio?

R. Eso es algo fundamental. Los clubes en Europa se estructuran con un director general deportivo y un director general de negocio, mientras que en España hay un director general, pero a este se lo come el director deportivo. Por ello, sí vemos que los clubes de LaLiga se están obligando a hacer un desdoble de las áreas o bien que esa persona que es director general o presidente también mire a la parte de negocio desligada de lo deportivo. Eso les permite ir a la misma velocidad en las dos áreas.

"Vamos a batir el récord de asistencia y, en contra de lo que dijo algún famoso, es una locura la cantidad de jóvenes que van a los campos"

P. ¿Y los futbolistas, se implican aunque ellos estén para jugar y ganar partidos?

R. Los futbolistas tienen que entender que son el actor principal y que, si no colaboran, el producto que se vende es más complejo. Cada vez los jugadores son más conscientes de que deben colaborar para el crecimiento de su club, pues ello también beneficia al crecimiento de su marca personal. Tenemos que traducírselo y para eso también es importante que los clubes sepan cómo hacerlo.

P. Por último, ¿cómo se gestiona un fútbol para que tengan cabida los aficionados más veteranos y los más jóvenes?

R. En un campo puedes responder a las demandas de los diferentes colectivos porque no es lo mismo lo que necesita una persona de 50 años que los jóvenes que van a las gradas de animación. Hay espacio para todos, no hay que excluir a nadie. Este año vamos a batir el récord de asistencia a los campos. Tenemos que acompañar a los clubes en su crecimiento y también en esto se están transformando. Lo estamos viendo, el año pasado subió mucho la asistencia de jóvenes a los campos. Para que luego algún famoso diga que los jóvenes se han desenganchado del fútbol.