“Los clubes están en un círculo vicioso: menos audiencia, menos ingresos y menos inversión en 'marketing”

El pasado fin de semana arrancó LaLiga con un hecho sorprendente. Varios equipos comenzaron la competición sin patrocinadores en sus camisetas. Equipos como Levante, Real Sociedad, Granada, Valencia, Alavés, Mallorca o Cádiz lucían limpio el frontal de sus zamarras. Hecho poco habitual en un negocio como el fútbol.

Los clubes señalan a la crisis post-pandemia para explicar esta circunstancia y el descenso en los ingresos que lastra su estabilidad financiera. En El Confidencial hemos querido conocer el análisis de un experto en el área del patrocinio, y más concretamente del deportivo y del que tiene que ver con el fútbol. Adrián Mediavilla es cofundador de SlapGlobal, empresa con sede en Madrid, Buenos Aires y Nueva York. Este publicista cántabro ha trabajado con clubes de Primera División en varios proyectos y conoce la realidad del fútbol español, sus debilidades y fortalezas.

La conversación comienza analizando la extraña circunstancia de la falta de espónsors en la camiseta de los equipos. "Es una cuestión de oferta y demanda. Pero si hay seis o siete equipos sin espónsor en la camiseta en la primera jornada, invita a pensar que el precio que piden no se ajusta a la situación real del mercado en estos momentos. Porque quiero entender que ofertas han tenido seguro".

Rápidamente Mediavilla se centra en algún caso concreto: "El que más me llama la atención es la Real Sociedad. Hablamos de un proyecto muy atractivo para un espónsor porque juega en Europa, tiene un equipo con internacionales y subcampeones olímpicos, y encima tiene en 2ª al Sanse con una figura como Xabi Alonso de entrenador. Me parece muy extraño. Otro que me ‘canta’ es el Levante, un club que siempre se ha sabido mover bien y da juego. Y, por supuesto, el Cádiz. Un equipo con una afición que es muy atractiva para los espónsors y con una visibilidad enorme solo por el color de la camiseta. Un detalle que parece menor, pero es muy importante".

Pérdida de interés

Entre los diferentes argumentos que explican esta pérdida de interés para la marca, aparece alguna sorprendente que no esperaban los clubes ni LaLiga: "Creo que hay una mezcla de cosas. La caída de las audiencias de la Liga es una noticia muy mala para los clubes. Ha sido un palo tremendo porque todos esperábamos que con la gente en casa, se disparasen la audiencias. Pero no ha sido así porque se ha diversificado el ocio en otras como las series en las nuevas plataformas o los Esports en el caso de los jóvenes. Eso sí, no solo ha sido el fútbol, han caído todos los deportes. Y el problema es esto es un círculo vicioso. Si tienes menos audiencia, recibes menos ingresos de los espónsors y patrocinadores. Y si recibes menos ingresos, inviertes menos en marketing".

Asoma uno de los problemas reales en el fútbol español, la falta de fe en el marketing, del que se sigue teniendo una concepción bastante arcaica según el cofundador de SlapGlobal: "En realidad, el problema del marketing en el fútbol español siempre ha sido que se gestiona de forma muy antigua. Los clubes lo ven como un coste y no como una inversión. La misma imagen de los clubes no es actual. Piensa que la imagen de los clubes a nivel empresarial son sus presidentes... No se puede comparar a una gran empresa con un gran club de fútbol. Vodafone, El Corte Inglés o KFC tienen presupuestos de marketing de 20, 30 o 40 millones anuales".

Para Mediavilla, "se puede decir, con muy pocas excepciones, que el amateurismo define la gestión del marketing de los clubes de fútbol. Las agencias de publicidad y de medios saben que hay dos sitios donde no te debes meter si quieres ganar dinero: en política y en deporte. Porque los clubes no invierten un 10% en marketing de sus presupuestos ni de coña".

Sin Cristiano ni Messi

El fútbol español ha vivido una época de vacas gordas, pero ahora parece que toca afrontar una travesía del desierto tras la marcha de Neymar, Cristiano y ahora Messi. ¿Espónsors y patrocinadores lo ven así también? "Durante la era Messi-Cristiano el fútbol se vendía solo. El dinero de la televisión lo negociaba LaLiga y el club solo tenía que poner la mano. Los clubes no tenían problema para encontrar patrocinios porque todo el mundo quería una foto del logo de su marca en una camiseta con Messi o Cristiano al lado. Además, vimos a los Gobiernos Regionales meter dinero en clubes, algo poco estético. Y luego aparecieron hace diez años las casas de apuestas, que inyectaron dinero en patrocinio en fútbol a saco porque era muy obvio el retorno que obtenían. Pero ahora vienen mal dadas y toca ponerse a trabajar. Y los departamentos de marketing de muchos clubes no están habituados a salir a la calle a buscar dinero y proponer cosas a las marcas", advierte el publicista.

Mediavilla va más allá y revela una extendida práctica en los clubes que produce un efecto rechazo entre las agencias: "Lo que se está haciendo en muchos casos, y aquí se incluyen clubes del Top-10 de la Liga, es proponernos ir a éxito. Es decir, no pagan nada. Tú trabajas tu propuesta, sales a venderla, y si funciona bien te quedas con el 10% y el club se lleva el 90%. Eso me lo han propuesto a mi. ¿Qué hace el club? Nada, esperar sentado a que tú le lleves el espónsor. Pero no crean nada, no generan un ingreso. Eso se hace normalmente con las ONGs, porque no tienen ánimo de lucro, ayudas a una causa potente y la agencia gana visibilidad o posicionamiento. ¿Pero trabajar gratis para un club de fútbol?".

El fútbol siempre ha sido un producto que aportaba notoriedad, audiencia y posicionamiento a las marcas. Pero ahora parece que ese efecto ha disminuido, con la consiguiente pérdida de atractivo. Para Mediavilla, cántabro y seguidor del Racing, "el fútbol siempre ha sido audiencia para las marcas. Y ahora esa audiencia ha caído por la marcha de estrellas como Messi, Cristiano o Neymar, lo que va a repercutir en la renegociación de los derechos de televisión. Y a eso suma que los jóvenes no ven fútbol como lo hacíamos antes. Ocupan su tiempo libre en otras actividades. Es cierto que el fútbol sigue siendo el deporte rey, pero hay un síntoma significativo de su pérdida de interés. Ahora el tema recurrente de conversación de la gente ya no es el fútbol, ahora se habla de series. Y eso es muy llamativo".

Clubes-Estado: ¿dopaje financiero?

Muchos clubes de fútbol viven estos días una encrucijada para hacer frente a los llamados Clubes-Estado, a los que se intenta frenar con herramientas como el Fair Play Financiero. Adrián explica el efecto de la aparición de estos el club y el nacimiento de un nuevo escenario: "En clubes como PSG o City los jeques están inyectando dinero para contratar a los mejores jugadores y técnicos. Y eso indirectamente acaba por atraer patrocinadores que se acercan a esos clubes, siendo ellos al final quienes financian los fichajes. Es el efecto contrario al círculo vicioso del que hablábamos en la Liga española. Aquí, a más inversión, mejores jugadores. Y con mejores jugadores, más patrocinadores. ¿Es dopaje financiero? Lo podemos ver así. Veremos si es pan para hoy y hambre para mañana después del Mundial de Catar 2022. Habrá que ver si siguen invirtiendo esas cantidades de dinero en el fútbol".

Mirando al futuro, toca replantearse la estrategia de patrocinio. ¿Nuevas fórmulas? ¿Estrategias más ambiciosas? ¿Cautela financiera? "Creo que en lugar de buscar patrocinios globales, como en otras épocas, se ha dado un giro hacia el patrocinio local. Osasuna es un buen ejemplo de ello, anunciando vinos de la región. En Francia y Alemania es algo habitual que dispara la visibilidad de la empresa en su entorno. De hecho, en España hay clubes de fútbol que son casi la única forma de visibilizar la región. Es un drama ver al Racing en 2ªB, porque en realidad era el gran visibilizador de Cantabria. Y si hablamos del futuro, creo que pasa por ser más creativos. Recuerdo aquella campaña de patrocinios con películas que hizo el Atlético, que cada partido o cada mes llevaba una película en la camiseta. Es inteligente porque además no es lo mismo un partido ante el Mallorca que uno ante el Real Madrid", apunta Adrián.

La irrupción del Big Data debería ser de enorme ayuda para las estrategias de los clubes, "pero los departamentos de marketing no las han integrado todavía. Falta mucho rigor y seriedad en los análisis de retorno que hacen los clubes. Eso acaba por ahuyentar a las empresas que quieren anunciarse. Los departamentos de marketing de los clubes de fútbol están al nivel que estaban los preparadores físicos en los equipos hace 25 años. Ha llegado antes el Big Data al césped que a las oficinas de los clubes. Telefónica, por ejemplo, mide al milímetro todo cuando decide invertir en un equipo ciclista como Movistar. El fútbol es más amateur y va a otro paso. He llegado a ver como una gran empresa rechazaba patrocinar al Atlético porque su presidente era muy madridista. Sin estudiar siquiera el negocio".

Mediavilla concluye con una última reflexión que retrata la realidad en España del patrocinio del deporte, y más concretamente del fútbol: "Es mi sensación y no quiero generalizar, pero creo que en España no hay estrategia. Vemos contratos de patrocinio de un año que luego no se renuevan. No hay una línea de trabajo definida, es más a golpe de impulso. Aparece una empresa que quiere tu camiseta, te paga, se anuncia y ya está. Es llamativo que en el fútbol español no haya patrocinadores de banca, agroalimentación, aerolíneas, seguros... Porque en el resto de Europa los hay en todas las ligas. Eso habla mal del fútbol español. Ni siquiera vemos StartUps anunciadas, por más que aquí haya algún unicornio. Es una pena, pero es la realidad. La gestión del marketing del fútbol español, y del deporte, es muy mejorable. Mucho".