Los patrocinios de LaLiga: de 30 a 112M en siete años

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odo el mundo conoce LaLiga. Tiene unos valores muy bien posicionados, está ligado a la tecnología y, además del producto -el fútbol-, posee la fortaleza de su propia marca”. Óscar Mayo, director de Negocio, Marketing y Desarrollo Internacional de LaLiga, está al frente de un departamento que ha visto cómo los patrocinios han crecido como la espuma. Hace siete años solo había cinco marcas que aportaban 30 millones de euros; hoy son más de 60 —entre patrocinadores y licencias— superando los 112 millones de ingresos. El crecimiento beneficia directamente a los clubes de LaLiga Santander y LaLiga SmartBank. ¿Qué tiene esta competición para que marcas de distintos sectores y países diferentes inviertan aquí?

La primera respuesta es clara: LaLiga sirve como altavoz para llegar a diferentes rincones del planeta. “Antes no existían patrocinadores globales, regionales ni nacionales, solo un ‘title sponsor’ y patrocinadores generales”. —explica Mayo— “Ahora se ha desarrollado una estrategia, un producto y se ha puesto en marcha una mesa de patrocinadores nacionales y regionales como los de Europa, Asia, África o Asia. Pero también unos locales que van desde Jordania o Túnez a Guatemala o Estados Unidos”.

Dicha expansión se basa en una visión global y una apuesta por la presencia de marca. Eso ha permitido que uno de los grandes bancos del mundo ponga su nombre junto al de la competición. “Para el Banco Santander es una gran responsabilidad, pero también representa un gran orgullo dar nombre a la mejor liga del mundo”—apunta Felipe Martín, director de Patrocinios, Eventos y RRSS de Santander España—. “LaLiga Santander ha crecido exponencialmente en los últimos años y nosotros estamos encantados de acompañarla en ese camino y, sobre todo, pensar que hemos aportado nuestro granito de arena en este crecimiento, desde la primera temporada, ayudando a la expansión internacional con la búsqueda de talento. El fútbol, además de ser pasión, es una industria que mantiene casi 200.000 empleos en España. En definitiva, estamos encantados de seguir formando parte de esta gran familia y de seguir creciendo juntos”.

El director de Negocio, Marketing y Desarrollo Internacional de LaLiga destaca que es la quinta temporada en la que suman “experiencias, ilusiones y proyectos con nuestro mejor aliado, Banco Santander”. “Además de ser nuestro ‘title sponsor’ desde la temporada 2016/17 y compartir la ilusión por crear la mejor liga del mundo, juntos hemos creado proyectos que reflejan los valores que compartimos ambas organizaciones como LaLiga Genuine Santander, eLaLiga Santander o LaLiga Proplayer, entre otros”, comenta Mayo.

“El fútbol, además de ser pasión, es una industria que mantiene casi 200.000 empleos en España”

“Hace pocas semanas Rami Aboukhair, consejero delegado de Santander España, y Javier Tebas, presidente de LaLiga, coincidiendo con el inicio de la nueva temporada de LaLiga Santander, protagonizaron el acto inaugural de la Bolsa de Nueva York, como una muestra más de cómo ha ido creciendo y la relevancia que año tras año tiene LaLiga Santander”, añade Martín sobre un acto simbólico acerca de la internacionalización de la competición y la unión de ambas marcas.

Además, como sponsors nacionales ligado a esta marca del fútbol están El Corte Inglés, Allianz, Mazda, Danone, LG, Marqués de Atrio, Renfe, Mail Boxes ETC, Iqoniq, Sportium y Telepizza.

Fútbol, pizza y compromiso social

El pasado mes de septiembre, Telepizza y LaLiga firmaron el acuerdo de patrocinio que convierte a la marca en el único patrocinador de la competición en el sector QSR (Quick Service Restaurant, servicio de comida rápida).

“Telepizza siempre ha tenido un gran vínculo con el mundo del fútbol, sus valores y su celebración, especialmente en casa”, explica Miguel Justribó, ‘chief purpose officer’ de Telepizza. La marca se unió a la competición a través del proyecto LaLiga Genuine Santander, formada por 36 equipos mixtos con una discapacidad intelectual. “También trabajamos juntos en un proyecto de inclusión laboral con el que ya hemos incorporado a 18 jugadores Genuine a trabajar en nuestras tiendas. Para nosotros es el compañero perfecto para seguir innovando, mejorando la experiencia de nuestros clientes y contribuyendo a la sociedad”, apunta.

Gracias a este patrocinio, Telepizza tiene presencia en campos y spots —antes, durante y después de los partidos—. Un acuerdo que genera numerosas oportunidades a la marca, reforzando su posicionamiento en el territorio del fútbol y potenciando su visibilidad en las diferentes localidades en las que está presente en toda España.

“Antes no existían patrocinadores globales, regionales ni nacionales, solo un ‘title sponsor’ y patrocinadores generales. Ahora se ha desarrollado una estrategia”

De España a Corea del Sur

Entre las ocho marcas extranjeras que han elegido patrocinar LaLiga en España está la surcoreana LG. “Además de la dimensión internacional que está adquiriendo LaLiga, me parece más importante su capilaridad social. El fútbol en España llega a todas las ciudades, pueblos, familias y personas, trayendo pasión en el momento que este país más la necesita”, señala Miguel Ángel Fernández, director de Marketing de la marca en España.

Para hacer esta inversión económica, a la matriz de la compañía en Corea del Sur no hubo que explicarles demasiado en qué consiste LaLiga. “Tanto los clubes españoles como las principales estrellas son conocidas en todo el mundo, y Corea del Sur no es una excepción. El carácter coreano es muy similar al mediterráneo dentro del continente asiático. Por supuesto, la pasión por el fútbol es una de las cosas que más nos unen. El lenguaje de LaLiga es universal y además contamos en las filas del Valencia CF con un verdadero ídolo local como es Kang-In Lee”.

Hace cinco años, la recaudación en patrocinios fuera de nuestras fronteras era del 5%; hoy es del 50%. En este sentido, uno de los casos con más éxito es el pacto con la empresa alemana PUMA, un patrocinador global que disfruta de los beneficios de una audiencia de 2.800 millones de espectadores al año, de partidos que se ven en todo el mundo y de una competición con más de 120 millones de seguidores en redes sociales. “LaLiga ofrece una proyección extraordinaria para nosotros en un territorio esencial desde un punto de vista estratégico y en el que estamos cada vez mejor posicionados. Queremos que nuestro negocio continúe creciendo a escala global para mantener así uno de nuestros principales objetivos, ‘No football sin PUMA’”, destaca Javier Ortega, general manager PUMA Southern Europe.

Ortega también destaca los valores “de la cultura del esfuerzo, el afán de superación y el trabajo en equipo”. PUMA, además, tiene una posición privilegiada, ya que es la marca detrás del balón con el que juegan los equipos. “Es el elemento más vital, el núcleo central de la competición, la esencia y la representación física de una pasión. Por eso lo hemos llamado ‘el corazón de LaLiga’ y creemos que es una vía magnífica para aumentar la influencia y visibilidad de PUMA en el fútbol, tanto en España como a nivel mundial”.

Experiencias para el aficionado

Entre los acuerdos globales también destaca la inversión de la norteamericana Budweiser, la llamada ‘King of beers’. En la marca de cervezas están especialmente orgullosos de la acogida de ‘King Collabs’, una activación de patrocinio a través de la cual se narran historias de superación y oportunidades “en las que se refleja la cultura del esfuerzo, el poder de la convicción o la importancia de la pasión para conquistar una meta que comparten LaLiga y Budweiser”, señala César Hernández, director de Marketing UNE Mahou San Miguel, su distribuidora en España.

Han acercado historias a los aficionados de la mano de jugadores como Leo Messi. “Este ‘partnership’ nos permite inspirar a los aficionados de todo el mundo a través de su trayectoria, caracterizada por la determinación y el compromiso del delantero y por su perfección en el campo”, apunta Hernández sobre la figura del jugador.

Los patrocinadores disfrutan de los beneficios de una audiencia que alcanza los 2.800 millones de espectadores al año

Los patrocinios, a veces, no solo tienen que ver con la imagen sino con la experiencia del aficionado. Es el caso del acuerdo con LiveScore, una de las marcas líderes de actualizaciones de resultados en directo, atendiendo mensualmente a más de 56 millones de usuarios activos alrededor del mundo. Con el fútbol siendo un eje central para ellos, el vínculo resultaba natural. “Queríamos unirnos con una institución líder que compartiera similares ambiciones que nosotros, centrándonos en el crecimiento del número de fans y la innovación tecnológica, y encontramos a LaLiga”, apunta Will Thomas, responsable de patrocinios de LiveScore Group. “Esta asociación nos ayuda a tener una mayor presencia, credibilidad, veracidad, consideración y uso de nuestros servicios de resultados deportivos”.

LaLiga proporciona LiveScore en partidos y activos digitales y de transmisión relacionados con los resultados dentro del acuerdo de patrocinio. Esta es solo su segunda temporada juntos, pero el éxito parece asegurado a largo plazo atendiendo a que es una activación mezclada con una experiencia para el aficionado.

El crecimiento en EEUU

El país norteamericano es una de las zonas geográficas donde LaLiga está creciendo más. En los últimos 18 meses se han firmado cinco patrocinadores regionales para Norteamérica, incluyendo al gigante de telecomunicaciones Verizon, quien tiene trayectoria de asociarse con propiedades deportivas de primer nivel, incluyendo la NFL, Nascar y Riot Games (eSports). Verizon, que se ha convertido en un patrocinador local de LaLiga en EEUU desde la temporada 19/20, ve un gran potencial en el crecimiento de la competición. “Nuestro acuerdo da a nuestros clientes más acceso al deporte que aman con oportunidades exclusivas que marcan la diferencia. Hemos disfrutado de ser parte de la expansión de LaLiga en EEUU y de cultivar innovaciones tecnológicas para aumentar la experiencia del fan con el fútbol”, explica John Nitti, chief media officer de Verizon.

El crecimiento del número de sponsors beneficia directamente a los clubes de LaLiga Santander y LaLiga SmartBank

A lo largo de la actual pandemia, Verizon se ha convertido en EEUU en un punto de encuentro frecuente entre el fan y la competición española a través de un contenido personalizado, ‘watch parties’ virtuales, eSports, y experiencias exclusivas para clientes de Verizon con jugadores y leyendas de LaLiga. “Esto ha permitido a los aficionados estadounidenses estar más cerca que nunca del fútbol español”, reconoce Nitti.

No es baladí que este número de patrocinadores llegan en un momento único para las competiciones deportivas, con una pandemia sobrevolando los calendarios establecidos de los partidos y sin aficionados en los campos. Por eso las cifras tienen un componente especial: los valores y la imagen de LaLiga prevalecen frente a las dificultades.