La desinteresada ayuda de Piqué (y Shakira) al Barça para captar patrocinios

Cuando presentó el patrocinio de Rakuten, el presidente del FC Barcelona,Josep Maria Bartomeu, no dudó en hacerle un guiño a Gerard Piqué. El central esuna de las caras visibles del club, representante de la cantera y uno de los portavoces más señalados del fútbol actual. Era, además, una cuestión de justicia, pues el propio presidente señaló que para llegar a firmar ese acuerdo tuvieron antes que contactar con la firma japonesa, y para ello entraron en juego las influencias de Piquéy su esposa, la cantanteShakira. Ellos tienenrelación con el director ejecutivode la compañía,Hiroshi Mikitani, y fueron los que ejercieron de ligazón entre la directiva azulgrana y la multinacional nipona.

Prueba de ello es que el propio Mikitani publicó la noche del miércolesuna fotoen su cuenta personal de Twitter en laqueaparece en el restaurante Via Veneto, junto al presidente del Barça, el vicepresidente de Marketing y Media, Manel Arroyo, además de los mencionados Gerard Piqué y Shakira. Junto a la captura, el ejecutivo japonésescribió: “Cena de celebración con el presidente Barto, Gerard, Shakira. Me siento extremadamente orgulloso de convertirme en la innovadora pareja y el mayor 'sponsor' del FCB”.

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La función de Piqué en todo esto podría haber estado remunerada. Las empresas funcionan así, quienes facilitan una negociación de este calado suelen tener premio al final. El central ni pidió ni recibió nada, y lo único que le movió a hacer este movimiento es sumás que probado barcelonismo. No sorprende que en las redes sociales proliferasen los mensajes que pedían que fuese pronto presidente del FC Barcelona, entre otras cosas porque ese chascarrillo, aún lejos de materializarse, es algo común entre los hinchas azulgranas. Ven en él una persona formada, que no teme salir en los medios y que en ocasiones ha expresado que tiene en mente algún día llegar a serlo. Para ello, y como entrenamiento, le vale haber sido parte de esta negociación en sus inicios, una que ha sido especialmente rentable para el Barcelona.

El nuevo patrocinio, según analiza la web de 'marketing' deportivo Palco23, supone un incremento del 64% con respecto a lo que pagaba previamente Qatar Airways. Esta subida radical se debe a dos motivos, el propio movimiento del mundo del fútbol, que lleva años de sostenido ascenso económico, y también que el contrato con la aerolínea fue una derrota de la junta de Bartomeu. Después de una dura negociación, y las dudas marcada por los malentendidos y el rechazo de parte de la afición, terminaron renovando a la baja y con cierto disgusto por parte de los cataríes.Este año, las conversaciones se han afrontado con más tiempo y mejor tino y se ha logrado que la partida por la camiseta alcance los 55 millones de euros anuales. Cinco menos, eso sí, que lo que llegó a anunciar Bartomeu con Qatar, que nunca se materializó.

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El Barcelona, como el Real Madrid, está inmerso en la pelea por el patrocinio, la veta más clara de crecimiento de sueconomía, toda vez que la televisión, especialmente en el mercado nacional, no tienemucho margen de mejora. Hace una semana, en su exposición del plan estratégico, Javier Tebas reconocía que este concepto es uno de los menos explotados por el fútbol español, en el que se encuentra claramente por debajo de la Premier y de la Bundesliga. Decía, además, que entre los equipos de La Liga, un 79% de lo recaudado por esta partida cae en Barcelona, Real Madrid y Atlético, con especial incidencia en los dos primeros, una tendencia que buscaba revertir, pero que es difícil que consiga modificar en profundidad. Más que nada porque este mercado, a diferencia del de televisiones, es realmente global e individual.

El ejemplo más claro es el del propio Barcelona. Ha acordado vender su espacio principal de patrocinio, la camiseta, a Rakuten, una marca japonesa que hace meses salió del mercado español. Mientras que la televisión sigue sacando sus ingresos de lo obtenido por los contratos nacionales, por más que desde La Liga se venda la expansión internacional, en el patrocinio el dinero puede llegar desde cualquier sitio. Literalmente, pues tanto el Real Madrid como el Barcelona tienen una cartera de patrocinadores en los que destaca sobremanera el peso de las empresas extranjeras, aunque ambas también mantengan algunas compañías nacionales —curioso el caso de las cervezas, representantes claras de sus ciudades, Mahou y Estrella Damm respectivamente— entre sus aportadores.

Reestructuración de patrocinios

La estrategia en los dos grandes es seguir la senda que ya abrieron hace años los clubes ingleses, recordando además que son dos marcas conocidas y apreciadas en todo el mundo, a la altura, si no por encima, de cualquier otro equipo del planeta. El Barcelona, que para la temporada que viene ha presupuestado casi 700 millones de euros de ingresos, ha logrado con las últimas firmas alcanzar los 300 millones por este concepto. Además de la llegada de Rakuten, han conseguido dar un empujón al otro vértice principal de la mercadotecnia: el proveedor. Nike, que tiene una relación de años con el club, se va a colocar en 85 millones anuales hasta 2018. A partir de ahí serán 105 los que aporte cada temporada. Esta escalada hace que Bartomeu pueda prever, como de hecho hizo en la última asamblea, que en 2021 el club aspira a tener 1.000 millones de euros de ingresos.

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Manel Arroyo es el vicepresidente de Marketing del Barcelona, pero quien realmente dirige el equipo comercial del club es el italiano Francesco Calvo, que además de la negociación con Rakuten y Nike ha reestructurado todos los patrocinios del club en los últimos meses. Por ejemplo, ha decidido que era el momento de dejar a EA Sports en los videojuegos, marca más conocida del sector, para dar el salto a la japonesa Konami, desarrolladora del 'Pro Evolution Soccer', juego emblemático en el mundo del fútbol. Con esto, piensan, conseguirán un mayor peso en la imagen de ese juego, ya que la compañía estadounidense tiene muchos clubes en nómina y tiene que repartir los espacios de sus carcasas.

Además, ha logrado reestructurar algunos acuerdos previos, como el que loliga con Gillette, que antes ejercía solo como patrocinio regional y ahora se convierteen 'partner' global, con el incremento de pago que eso supone. Los patrocinadores regionales son un concepto relativamente nuevo, una copia del sistema implementado por los clubes británicos y que plantea, sobre todo, asociaciones con marcas asiáticas para la explotación de la imagen en los países orientales, un mercado en crecimiento y en el que tienen puestas grandes esperanzas todos los rectores del fútbol europeo. Uno de estos acuerdos, aunque en este caso con Latinoamérica, lo tiene el Barcelona con Telefónica. Curioso, porque es una de las pocas compañías españolas que operan con el club catalán. Lo cual es en sí mismo significativo, pues hay empresas nacionales que prefieren no entrar en ninguno de los grandes por la animadversión que puedan generar en sus rivales, pero no tienen problema para llegar a acuerdos si estos no tienen reflejo en España.

El equipo de 'marketing' del Barcelona juega con objetivos ambiciosos, los deseos del presidente de dar un salto en cinco años de 300 millones en su presupuesto así lo indican. Ya tienen las cuentas más abultadas del mundo del fútbol, una necesidad si se tiene en cuenta que también cuentan con la mayor masa salarial de cuantos clubes juegan en el deporte. Y eso que uno de ellos, Piqué, tiene un sueldo astronómico, pero también ha demostrado que es una ayuda directa para cuadrar las cuentas.