Adiós a Marlboro: se va el patrocinador más importante de la historia de la Formula 1

Se podría decir que tanto debe Marboro a la Fórmula 1 como esta a la compañía de tabaco. Sin el dinero y la genialidad ‘marketiniana’ del patrocinador más activo del deporte, difícilmente la máxima especialidad del automovilismo se habría convertido en la referencia de los patrocinios deportivo que es a nivel planetario. La marca del icónico chevron rojo marcó el camino desde el inicio a todas las empresas que se publicitaron en la Fórmula 1 durante medio siglo.

La Fórmula 1, por su parte, permitió a la tabaquera angloamericana consolidarse como el líder mundial del sector y capitanear todas las transiciones que ha sufrido el consumo de este producto, desde la generalización del tabaco con filtro al predominio del rubio sobre el negro. Incluso más recientemente, el paso del cigarrillo tradicional al de los dispositivos electrónicos. Prueba de lo fructífera de la asociación entre la tabaquera y la Fórmula 1 es que Marlboro sigue estando en el imaginario de los seguidores como una de las diez marcas más asociadas a la especialidad. Incluso sin la presencia de sus logos en los coches desde 2008, cuando se confirmó la prohibición total de publicidad de tabaco en el deporte. Ahora, se despide de Ferrari.

¿Cómo se explicaba que Phillip Morris International, la compañía propietaria de la marca Marlboro, siguiera invirtiendo cada año más de 100 millones de euros en su patrocinio de la Fórmula 1 cuando no podía exhibir su logotipo? Probablemente, sea inexplicable para cualquier marca del mundo excepto para Marlboro, pues su omnipresencia en el deporte durante más de tres décadas tiene un efecto de arrastre que la instala absolutamente en el imaginario colectivo del deporte.

Pioneros y genios del marketing deportivo

Un Fórmula 1 rojo no solo es Ferrari. A nivel publicitario, el color rojo está indisolublemente unido a Marlboro y los ejecutivos de marketing de la tabaquera tenían comprobado que si en los estancos o locales de ocio colocaban iconografía de color rojo en ceniceros o mesas, la gente iba indefectiblemente dirigida a la cajetilla color rojo en el mostrador o la máquina de vending de tabaco del local. Si ha habido un patrocinador que ha ido más lejos que nadie en el neuromarketing es Marlboro. Tan lejos que tanta audacia sentenció su final, como veremos luego.

En los planes de la tabaquera estaba el continuar la asociación con Ferrari en un nuevo contrato plurianual que entraría en vigor esta temporada. Pero los reguladores no dejaron que Marlboro se saliera con la suya en su última triquiñuela y los números ya empezaban a no cuadrar. Por mucho que el color rojo se asocie a Marlboro, después de trece años sin presencia de sus logotipos, las nuevas generaciones ya no hacían esa vinculación automática como aquellos aficionados que vieron correr a Schumacher, Senna, Prost, Lauda o Fittipaldi. La imposibilidad de lucir siquiera el último de sus subterfugios denominado 'Mission Winnow' fue el último clavo en el ataúd para su continuidad en la Fórmula 1.

En el último contrato firmado entre Marlboro y Ferrari en 2018, la tabaquera se las prometía muy felices porque iba a dejar de lado los mensajes subliminales que tanta controversia suscitaban para promocionar a todo trapo su revolucionario dispositivo de consumo de tabaco IQOS. Técnicamente podían, porque no se trataba de promocionar cigarrillos, sino un dispositivo que permitía consumir tabaco de forma menos perjudicial para la salud. De hecho, el aparato en cuestión permitía hasta 'fumar' productos inocuos libres de nicotina, pero los reguladores dijeron que nones. Por mucho que se anunciara un aparato electrónico en lugar de tabaco, el fin último del producto era consumir tabaco y, sin asidero alguno que justificara la millonaria inversión, se dio finalmente carpetazo a cinco décadas de historia.

El factor John Hogan

Todo empezó una fría mañana de 1972 por estas fechas en el circuito de Paul Ricard, donde emergían de una cajetilla gigante de tabaco los flamantes monoplazas de la escudería BRM, pintados por primera vez los icónicos chevrones con colores rojiblancos. Era toda una declaración de intenciones de lo que iba a ser la singladura de la marca en la Fórmula 1. Siempre un paso por delante de la competencia más audaz, siempre haciendo las cosas a lo grande y convirtiéndose en permanente 'benchmark' de la industria.

Allí estaba presente el piloto español Alex Soler-Roig, víctima de la evidente decadencia del que otrora fuera uno de los equipos más poderosos. En esos años, comenzó también a trabajar John Hogan, un personaje que sería fundamental tanto en la historia de la tabaquera como de la propia Fórmula 1. El ejecutivo australiano se dio cuenta rápido de que BRM era un equipo sin futuro y orquestó el cambio a McLaren, con la jugada maestra de llevarse en la operación al equipo británico a Emerson Fittipaldi, que había sido campeón del mundo con Lotus, patrocinado a su vez por la tabaquera rival, John Player Special.

Con los años, McLaren comenzó también su propia decadencia, con malos coches y perdiendo a su gran estrella, James Hunt (que, en su momento, de nuevo fue un fichaje maestro obra de Hogan). Un joven Ron Dennis, patrocinado a su vez en categorías inferiores por Marlboro, estaba listo para dar el salto a la Fórmula 1 con su equipo Project Four. Como no era posible tener dos estructuras inglesas patrocinadas por la misma marca, fue el propio John Hogan quién obligó a McLaren a fusionarse con Project Four y de aquí nacieron los años dorados del equipo, coleccionando títulos como churros con Lauda, Prost y Senna.

También Ferrari

En paralelo, Hogan fue capaz de convencer a Enzo Ferrari de que la imagen de Marlboro debía de aparecer en sus coches y no solo en la indumentaria de los pilotos. La tabaquera pagaba el sueldo de estos a cambio de publicidad en el mono ignífugo y el casco. También defendió su derecho a estar en el coche al ser un 'proveedor' (la norma que utilizaba el Commendatore en cuanto a los patrocinadores del equipo). La aportación fue creciendo de año en año hasta que en 1996 se comprobó que tenía más sentido poner todos los huevos en la cesta de Ferrari que dispersar esfuerzos entre el equipo italiano y McLaren.

La historia de éxitos de Ferrari a partir de este momento con Michael Schumacher es bien conocida. Casi de forma simultánea a la primera retirada del campeón alemán a partir de 2007, bajo la batuta de Maurizio Arivabene (sucesor de Hogan al frente de Marlboro), empezó el juego del ratón y el gato entre la tabaquera y los reguladores, mediante lo que podría catalogarse como el mejor tratado de neuromarketing de la historia. Entre códigos de barras, logotipos del equipo similares al chevron de Marlboro o campañas de concienciación para un fumar más 'sano' -como el programa 'Mission Winnow'-, su genialidad era total para hacer cada año un vergel partiendo de un desierto.

Cuestiones sanitarias aparte, es de justicia reconocer la contribución de Marlboro en la historia de los deportes de motor en general y de la Fórmula 1 en particular. Alex Soler-Roig, Ángel Nieto, Emilio de Villota, Alex Crivillé, Luis Pérez Sala, Sete Gibernau, Adrián Campos o Pedro de la Rosa lo hubieran tenido mucho más difícil para llegar donde lo hicieron sin el apoyo de la tabaquera. Y es innegable también su contribución a la industria del marketing deportivo.