¿Puede el Banco Santander ser sostenible y al mismo tiempo estar en la Formula 1?

Ha llamado la atención la apuesta por promocionar el mensaje de sostenibilidad por parte del Banco Santander en su regreso como patrocinador de Ferrari. No es un asunto nuevo. En este caso la controversia gira alrededor de un banco comprometido con una agenda verde, queriendo difundir un mensaje de sostenibilidad en un deporte que, de entrada, es contaminante. La Fórmula 1 en el pasado ha vivido varios ejemplos de promover mensajes que a priori eran una pura contradicción. Aquí el dilema siempre gira sobre la conveniencia de atacar los problemas ignorándolos o, por el contrario, trabajar para su solución desde dentro. Y aquí es donde entra en juego el objetivo del renovado patrocinio del Santander con la ‘Scuderia’.

Es inevitable que surja la controversia cuando se producen mensajes que, al sentir de algunos, son puro oxímoron. Vale la pena, por tanto, revisar algunos casos pasados y presentes para valorar que, efectivamente, a veces se da un oportunismo disfrazado de buenas intenciones, pero muchas otras también estamos ante empresas con compromisos reales para atacar problemas concretos.

Veamos, por ejemplo, el caso de la cervecera Estrella Galicia, el otro patrocinador español de Ferrari, y muy activa en sus patrocinios en los deportes del motor con Marc Márquez y Carlos Sainz como sus principales embajadores. Mientras que el resto de grupos cerveceros no quieren ni oír hablar de carreras de coches y motos, la empresa gallega ha abrazado estos deportes con total naturalidad. El razonamiento que hay detrás, según fuentes de la empresa, es que el si se busca el esfuerzo tecnológico y empresarial por promover la cerveza sin alcohol, qué mejor que hacerlo con referentes y embajadores muy creíbles para el consumidor, como son Márquez y Sainz.

La crítica inicial surge argumentando estar ante un simple subterfugio para ‘chupar cámara’ en televisión o visibilidad en los medios, por regulación vetados para ellos. Quizás haya algo de ello, pero desde esa óptica el resto de cerveceras también promocionan sus grandes marcas utilizando la misma coartada del ‘sin alcohol’. Sin embargo, mientras que Estrella Galicia tiene unos objetivos claros de comunicación de hábitos saludables asociados al deporte, el resto ha eludido la controversia y, en consecuencia, su aportación en la mejora de esos hábitos es mucho más irrelevante.

¿Alcohol y conducción juntos?

Mucho más notorio fue el caso de la marca de whisky ‘Johnnie Walker’, durante muchos años fue patrocinador del equipo McLaren. Se trataba directamente de bebidas de alta graduación alcohólica y, por tanto, los chirridos de mezclar las palabras alcohol y conducción retumbaban tanto como los motores V8 que iban debajo de sus adhesivos. Diageo, propietaria de la marca Johnnie Walker, tenía un estigma reputacional a consecuencia de los efectos del alcoholismo, como el resto del sector. Sin embargo, peor resultaba ante la opinión pública la brutal proporción de accidentes mortales por conducir bajo los efectos del alcohol. Después de muchos estudios y encuestas, la multinacional británica llegó a la conclusión que los mejores prescriptores de una conducción responsable eran precisamente los pilotos de Fórmula 1. Suena menos creíble que te hable de conducción responsable un futbolista o un tenista a que lo haga un profesional del automovilismo.

Y para demostrarlo, Diageo desarrolló un programa muy potente de activación que giraba siempre alrededor del consumo responsable y de cero consumo de alcohol al volante. Mika Hakkinen, a nivel global, y pilotos como Pedro de la Rosa a nivel local ejercieron como embajadores de estos programas de concienciación con un enorme éxito y resultados tangibles. Tan notoria fue su aportación que las asociaciones particulares y entes gubernamentales dedicados a la seguridad en las carreteras lamentaron la marcha de Johnnie Walker de la Fórmula 1.

En otro sector muy controvertido como es del tabaco, Phillip Morris, propietaria de la marca Marlboro, fue la que con mas fuerza intentó promocionar una visión mas ‘sana’ de su consumo. A través del dispositivo IQOS y su estrategia Mission Winnow, estos últimos años han tratado de promover un consumo de tabaco menos dañino. Sin embargo, a diferencia de los ejemplos anteriores, aquí se ha notado el 'calzador' por todos los sitios. Su problema fue ser tan sumamente brillantes durante años para mantener en la mente del consumidor la marca Marlboro, tanto que ha ido en su contra cuando decidieron salirse del lado oscuro. No tenían credibilidad alguna. Si las autoridades no hubieran estado durante años persiguiendo las muy inteligentes triquiñuelas de Marlboro con sus códigos de barras y mensajes subliminales, podrían haber tenido cierto crédito por parte del regulador, pero cuando la tabaquera quiso volverse ‘responsable’ su mensaje ya no coló. Uno de los principales motivos de su marcha de Ferrari.

Sostenibilidad vs. contaminación

El Banco Santander ha anunciado que la apuesta fundamental en la que apalanca su regreso a la Fórmula 1 es trabajar por la sostenibilidad. La entidad financiera no es el primer patrocinador que tiene una agenda de objetivos ‘verdes’ en la activación de su patrocinio, pero sí la que hasta ahora ha mostrado mas claramente su compromiso. Hasta la propia Honda en 2007 y 2008 hizo una apuesta impresionante con su campaña ‘earthdreams’ para lanzar un mensaje de concienciación medioambiental desde las carrocerías de sus coches. Quizá fuera un poco prematuro en aquel año porque, a diferencia del presente, hablar de sostenibilidad entonces estaba aún muy verde, valga la redundancia.

Ciertamente, los logros de la Fórmula 1 a nivel tecnológico en pro de la sostenibilidad son descomunales. Pero igualmente existe un problema endémico de mala comunicación. Por ejemplo, la Fórmula E tiene una mejor percepción de sostenibilidad pero, rascando, la Fórmula 1 gana por goleada en aportes tecnológicos en movilidad eléctrica a la que es considerada teóricamente la Fórmula ‘ecológica’. El mensaje no parece que haya llegado al gran público.

Ser o no genuino

Aquí es precisamente donde debería focalizar el Santander su activación si quiere que su apuesta por la sostenibilidad en un deporte 'contaminante' resulte creíble. El objetivo de emisiones cero de la Fórmula 1 para 2030 no es nada sencillo de lograr, pero si algo ha demostrado esta competición a lo largo de la historia es saber responder a los más complejos desafíos de ingeniería. Un ejemplo: En 1980 los motores de Fórmula 1 eran atmosféricos de 3 litros de cilindrada y daban escasos 500 caballos. Hoy día los motores híbridos de 1,6 litros superan los mil caballos de potencia para el mismo consumo de combustible. El impresionante grado de eficiencia actual de los coches de calle debe mucho a espectaculares progresos como el mencionado.

Prodigios tecnológicos como que los motores de Fórmula 1 hayan rebajado la mítica barrera del 50% de eficiencia térmica (cuando el trabajo energético supera a su desperdicio) han pasado casi inadvertidos. Sin embargo, son un avance clave, no sólo en cuestiones de movilidad, sino en maquinaria de todo tipo. En la medida que Santander y Ferrari sean capaces de que el público perciba como genuinos los aportes a la sostenibilidad, su apuesta tendrá éxito. Siempre existirán detractores que no vean más que oportunismo pero, como confirman los distintos ejemplos vistos anteriormente, al igual que sucede en la pista, en los patrocinios quien no se arriesga no gana.