LAS NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING

"En el coche, no sobre el coche": el patrocinio actual en la F1, según el gurú Zak Brown

Tradicionalmente, el concepto de patrocinio se concebía como una pegatina o logotipo en un monoplaza. En la actualidad, es poliédrico, más sofisticado, y con nuevos actores

Foto: Carlos Sainz durante un evento de su patrocinador personal y de McLaren (Estrella Galicia)
Carlos Sainz durante un evento de su patrocinador personal y de McLaren (Estrella Galicia)

La Fórmula 1 no es ajena a las nuevas tendencias sociales y económicas que modelan un mundo en constante evolución. Quizás la mayor plataforma global de patrocinio, pocos la conocen y exprimen como Zak Brown, cocinero antes que fraile cuando aceptó la máxima responsabilidad en McLaren.

De formación y experiencia eminentemente comercial, el californiano ha recuperado recientemente para su equipo el patrocinio del famoso logotipo de Gulf, la empresa petrolera (aunque de estructura diferente al pasado) de indisoluble vinculación al mundo de las carreras. Igualmente, Brown está incrementando la cartera de McLaren con nombres inéditos para la Fórmula 1. El patrocinio evoluciona en técnicas, instrumentos y objetivos. “Como les decimos (a nuestros patrocinadores), no están sobre el coche, están en el coche” ¿Cuáles son estas nuevas tendencias? ¿Por qué y quienes están llegando a la Fórmula 1 en estos tiempos tan cambiantes y volátiles?

De ser conocido a involucrarse

Zack Brown fue de los pocos americanos que emigró a Europa para competir, y participó en la Opel Lotus, categoría telonera de la Fórmula 1. Para pagarse la aventura desarrolló otras necesarias habilidades más allá del volante, y fue entonces cuando afinó su brillante mentalidad comercial para entender que tenía más futuro fuera que dentro de un habitáculo. En 1995 fundó Just Marketing Internacional, compañía de marketing y patrocinios cuyo éxito le valió su adquisición por CSM, una de las empresas más grandes del mundo en el sector. Bajo su dirección en ambas, introdujo en la Fórmula 1 a grandes multinacionales (UBS, por ejemplo). Pero su pasión por la competición le llevaron a integrar ambos mundos al aceptar liderar la reconstrucción de McLaren. Mientras ha dejado a Andreas Seidl la responsabilidad deportiva, Brown se ocupa de la comercial. Con gran éxito.

En una entrevista en la página especializada RaceFans.net, el americano explica las tendencias actuales en la Fórmula 1, tan diferentes al concepto tradicional y respecto otras décadas del pasado, especialmente tras la retirada de las grandes tabaqueras y sucesivas crisis económicas. “El patrocinio de la Fórmula 1 empezó como una plataforma de conocimiento de masas para el tabaco y compañías de combustibles y aceites, y luego comenzó a virar del conocimiento a la implicación. La Fórmula 1 es magnífica haciendo grandes logos visibles a millones de personas, pero esto no significa necesariamente que se conozca de qué va la compañía o el producto”.

La Fórmula 1 cuenta ahora con patrocinadores que llegan desde sectores poco habituales respecto al pasado (REUTERS)
La Fórmula 1 cuenta ahora con patrocinadores que llegan desde sectores poco habituales respecto al pasado (REUTERS)

Es el contenido

Los objetivos y retornos son diferentes en el presente, según Brown. Hoy, los patrocinadores van más allá de la mera visibilidad. “Antes era ¿Cuántos segundos hemos logrado? Ahora se trata de contenido. Lo que veo ahora es a compañías que quieren hacerse famosas de un día para otro, son las que hacen ahora la mayor parte del gasto de patrocinio. Si ves nuestro coche, verás a Darktrace (ciberseguridad) y Splunk (software). Son compañías de crecimiento muy rápido que se van a hacer públicas, o lo han hecho recientemente, y quieren crecer muy rápidamente. Si ves a las Coca Colas de este mundo, buscan contenido de implicación, y menos los logos encima de un coche”.

El propio Brown explica, con su experiencia, el cambio de tendencia. "La siguiente ola que estamos experimentando está menos centrada en sectores y más en la situación de una compañía. Estoy viendo a compañías que se quieren situar en el mapa global y rápidamente. Son las que están llegando ahora a la Fórmula 1, bien sea BWT (tratamiento de aguas), Darktrace, Splunk o CrowdStrike. La tendencia no va por categorías, sino de la situación específica de una compañía”. Para el americano, los patrocinadores actuales buscan dos objetivos muy concretos que la Fórmula 1 ofrece como ninguna otra plataforma: “Contenido e historias que contar. Pueden utilizar la imaginería, las relaciones, cualquier historia que hayan creado con el equipo y utilizarlas en sus canales de marketing. Como patrocinador olímpico no obtienes nada, tienes los anillos, la asociación, pero es lo que haces con ello como funcional el patrocinio. No hay nada más en la arena olímpica en torno a las competiciones que algunos relojes, Omega, Rolex, o algo así”.

Sin embargo, Brown aconsejaba a patrocinadores genéricos ya presentes en la Fórmula 1 que se involucraran con a algún equipo o piloto para genera esos contenidos. Las emociones, un intangible crucial. “Algunos patrocinadores no tienen un razón para hablar a los aficionados. UBS logró unos números mediáticos fantásticos, pero hasta que no se unieron a Mercedes y Lewis (Hamilton) no tenían una conexión emocional con el deporte. Creo que todos los que hacen trabajo fuera de la pista llega a la conclusión de que necesitan algún tipo de vínculo con un equipo o un piloto para lograr la involucración que necesitan para ofrecer un buen contenido a sus clientes y su base de aficionados”. De aquí también el retorno de las tabaqueras con diferentes estrategias (McLaren, con Bat). "Es una especulación mía. pero otros estarán viendo lo que hacen Mission Winnow (Phillip Morris en Ferrari) y BAT, qué funcionan para ellos, así que imagino que la gente está mirando", en referencia a las marcas de cigarrillos 'alternativos', que permiten activaciones individuales de sus diferente productos según distintos mercados.

Grandes ejecutivos a tope

Pero Brow explica la formidable herramienta que supone la Fórmula 1 y no captada por los aficionados en toda su dimensión. “Los elementos B2B (“Bussines to Bussines”) son una enorme fortaleza de la Fórmula 1, y no deberían desdeñarse. Atrae a ejecutivos de Nivel C (‘chiefs’ de elevado nivel en el organigrama) como ningún otro deporte que haya visto. Son ellos los que deciden y, por tanto, el objetivo de los equipos”. Por ello la Fórmula 1 ofrece una dimensión única frente a otros deportes. “Trae mucha riqueza, bien sea dinero gubernamental, corporativo o personal dependiendo de quién seas y qué quieras hacer. Todos los gobiernos gastan mucho en este deporte”.

Precisamente esta plataforma de relaciones a alto nivel ha derivado hacia otro tipo de beneficios y relaciones empresariales. “La Fórmula 1 tienen más tentáculos que cualquier otro deporte” explica el americano para resaltar que en el patrocinio implica dinero, pero también presencia del producto. “Los patrocinadores pueden mostrar sus productos integrados en el funcionamiento del equipo. Los mejores patrocinios son estratégicos, en el sentido de que los patrocinadores están realmente integrados. Como les decimos, “no estás sobre el coche, estás en el coche”. Dell Technologies tiene un gran logo en nuestro monoplaza pero también tenemos en el equipo ordenadores Dell, pantallas, servidores, seguridad etc”. Se crean así bucles empresariales que se retroalimentan. “Tenemos patrocinadores haciendo negocios en los Hoteles Hilton, y patrocinadores utilizando Dell. El otro día jugaba al golf con el Ceo de Dell Europe y le presenté a otro de nuestros socios. Se trata de construir relaciones y añadir valor a nuestra red, es algo que estimulamos mucho”.

Pero ¿Donde están otras grandes multinacionales de grandes dimensiones con objetivos globales? ¿Por qué no en la Fórmula 1, tan global y conocida en todo el mundo? McDonalds sale como un clásico ejemplo. “McDonalds es un gran patrocinador olímpico, si no estoy equivocado, pero no estoy muy seguro de que encajara en Fórmula 1. Están centrados en buscar más a la familia. La cadena de hamburguesas ‘Big M’ burger estuvo en la Nascar recientemente, que se centra más en la familia”. Otras, como Heineken, están presentes en la Fórmula aunque de forma genérica. “Son propuestas diferentes, el trabajo fuera de la pista hace una labor excelente porque te garantiza una exposición masiva, y no vas a tener un accidente en la primera curva y no pierdes, como le puede ocurrir a los equipos. Es una gran plataforma de conocimiento de masas. Esto nos lleva al principio, conocimiento de masas o involucración. Es más difícil involucrarte cuando eras un gran cartel”. De aquí que Brown aconsejara la relación directa con pilotos o equipos para reforzar la vertiente emocional. En definitiva, aquellos tiempos del patrocinio concebido como una pegatina en la brillante carrocería de un monoplaza son ya prehistoria de la Fórmula 1.

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