Vendedores de humo y picos de oro: así se engaña a un equipo de Fórmula 1

Fue sospechoso desde el primer minuto del partido. "Tenemos una oportunidad real de ganarles fuera de la pista. Creo que ya les hemos ganado porque tenemos un coche más bonito". Aquel barbudo extravagante hizo levantar más de una ceja en la presentación de Rich Energy como nuevo y primer patrocinador de Haas. Estaba desafiando al equipo Red Bull nada más llegar. El inefable Guenther Steiner tragó saliva y sobrevoló sobre la fanfarronada lo que mejor que supo. "Son buenos en las carreras, son muy buenos, pero nunca se sabe". Mal empezaba el tema. Los meses siguientes superaron las expectativas. Porque en la Fórmula 1 no es frecuente un petardazo tan rápido en un recién llegado.

Estos días, equipo y patrocinador han puesto punto y final a su rocambolesca relación. A fin de cuentas, se supone que los responsables de una escuadra de Fórmula 1 llevan a cabo una ‘due diligence’, sus deberes previos antes de firmar. "Cometieron errores de primero. A veces en la Fórmula 1 creen que son muy listos, pero cometen errores como todo el mundo", explica Pablo de Villota, asesor de patrocinios de la agencia Proa Comunicación y colaborador de El Confidencial en marketing de Fórmula 1. "Por las necesidades, un equipo se precipita y se convence a sí mismo de la solvencia del patrocinador". Al final todo quedó en la aventura de un vendedor de humo con un pico de oro.

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En medio del tiroteo

El empresario Gene Haas decidió entrar en Fórmula 1 con un modelo de amplias sinergias con Ferrari. Pero pronto comprobó su coste sideral. Hasta la pasada temporada había financiado de su bolsillo el equipo. De modo que exigió a Steiner a los suyos un patrocinador que aliviara la factura. Aparecía Rich Energy, una marca desconocida pero, sobre el papel, emergente marca de bebidas energéticas. La verborrea seguía a tope. No solo desafiando al equipo de Fórmula 1, también a Red Bull. "Pensamos que tenemos un mejor producto y una mejor marca, y que en el mercado hay un poco de apatía y, diría, de arrogancia". La famosa cuenta de Twitter hizo acto de presencia en la primera jornada de pretemporada para presumir que los Haas habían superado en los cronos a los Red Bull. Steiner no sabría dónde meterse.

"Rich Energy ofrecía confianza inicial porque el mercado de las bebidas energéticas tiene un hueco en la Fórmula 1", explica De Villota. "Cuando se marchó el tabaco, los bancos y las telecos no fueron sustituidos por otro gran sector. La Fórmula 1 y Haas se dejaron atraer ante la presencia Red Bull —y Monster— como estandarte que da cierta credibilidad". Pero en el equipo americano debían conocer internamente la realidad a medida que avanzaba el año. El famoso y sorprendente 'tuit' de Storey antes de Silverstone se lo desveló a la opinión pública cuando anunciaba unilateralmente la rescisión del acuerdo justificándose en los malos resultados de Haas en el Gran Premio de Austria. A partir de aquí se destapó el culebrón de los accionistas de Rich Energy por el control de la empresa, con el equipo norteamericano en medio del tiroteo y recibiendo encima los balazos.

Con Ecclestone ya no pasaba

Por aquellas fechas se supo que Rich Energy no pagaba la modesta suma de la condena por plagiar flagrantemente el logo de una pequeña marca de bicicletas británica. Salió a la luz la realidad económica de la empresa. Las latas de Rich Energy tampoco se veían en el mercado. La verborrea hueca de Storey intentaba sostener el tinglado cuando se le pedían explicaciones sobre su negocio. "La estrategia, más o menos, era: si consigo notoriedad en la Fórmula 1, me hago con un nicho de mercado, a lo mejor sale la apuesta. Apuesta a la espera de llegada de dinero", apunta De Villota para interpretar la estrategia de Storey. "Creamos notoriedad de marca con la F1 y creamos la demanda. Veamos a partir de ahí, y nos hacemos con una cuota de mercado. Se querían colocar en un segmento muy prémium, empezaban a fabricar y distribuir la bebida si lograban dinero y llegaban accionistas pichones que picaran… Pero esto no solo ocurre en la Fórmula 1, también ha ocurrido, por ejemplo, con casas de apuestas, que salen a la luz como patrocinadores esperando dar un pelotazo y luego desaparecen".

De Villota cuenta con su experiencia durante siete años como responsable de patrocinio del Banco Santander en Ferrari. ¿Es posible un fiasco parecido en equipos de alto nivel? "En Ferrari es más difícil. Es el único equipo que, aunque no le sobren, sigue teniendo lista de espera de patrocinadores. Phillip Morris te pone 120/130 millones al año, te puedes permitir un colchón para ser un poco más mirado. Luego, también hace una ronda consultando al resto de los patrocinadores por si hay algún inconveniente con el nuevo: por temas reputacionales, por negocios previos… Cada patrocinador te puede decir algo al respecto. Por ejemplo, había ciertas reservas con uno los patrocinadores, porque tenía 'exhackers' en su plantilla".

Un patrocinador puede comenzar a tener problemas financieros y se retira inesperadamente. Pero, ¿cómo se engaña a un equipo y se desaparece a los ocho meses? De Villota añade otro matiz. "Hasta ahora en la F1 este tema estaba más controlado porque en su día Bernie (Ecclestone) empezó vigilar la entrada de nuevos equipos y de patrocinadores, estaba muy pendiente del nivel reputacional de la F1 porque la gestionaba él personalmente. Quizás cosas como las de Rich Energy no habrían ocurrido. Bernie lo sabía todo, hacía sus propias ‘due diligence’, avisaba y te decía: 'A este patrocinador dile que no, te pago el primer plazo del patrocinio, pero el segundo lo pagas tú y te buscas otro. A este no me lo traigas'. Quizás la gente de Liberty tenga otros filtros, pero desde ahora estarán más pendientes. El modelo de negocio con Bernie no es el de ahora. Pero a él, William Storey y Rich Energy no se la habrían colado".