en busca del nuevo santo grial

Cómo y por qué las tabaqueras (y el vapor) vuelven con fuerza a la Fórmula 1

Aprovechando los resquicios legales existentes, el tabaco está regresando con fuerza a los deportes del motor, su territorio promocional fetiche y en el que Ferrari y McLaren son los protagonistas

Foto: Parte trasera del Ferrari en Mónaco. (EFE)
Parte trasera del Ferrari en Mónaco. (EFE)

El principado de Mónaco, donde hace unos días se celebró un Gran Premio de Formula 1, es el único territorio en el continente europeo donde está permitida la publicidad de tabaco en espacios públicos. Teóricamente, en ese circuito los monoplazas pueden llevar con total libertad logotipos de marcas tabaqueras, pero dada la catarata de problemas legales que generaría a Liberty Media (promotor del campeonato), el año 2007 se decidió que las marcas de tabaco no estuvieran visibles en cualquier espacio susceptible de ser captado en el circuito por las cámaras de televisión en ninguna carrera de la temporada. Independientemente de lo que diga la legislación local al respecto.

Pero esta nítida situación no resulta ya tan evidente ante las múltiples variantes tecnológicas que están cambiando el mundo del consumo de tabaco. Así, y aprovechando los resquicios legales existentes, el tabaco está regresando con fuerza a los deportes del motor, su territorio promocional fetiche durante pasadas décadas. Ferrari y McLaren son los protagonistas en la Fórmula 1 de esta nueva dinámica.

Subliminal, o directamente

Los cambios en el tradicional hábito de fumar están siendo rápidos y variados, pero su regulación legal es muy dispar y confusa dependiendo del país que acoja un gran premio. No es de extrañar que empecemos a ver, carrera a carrera, diferentes emblemas y argucias legales en los espacios publicitarios de los monoplazas que van a ir sorteando las limitaciones que impone cada legislación local. Para ejemplificar este lío basta observar los diferentes enfoques presentes en la actualidad en la Fórmula 1 por parte los gigantes tabaqueros British American Tobacco (BAT) y Phillip Morris International, que de forma subliminal o directa están promocionando en McLaren y Ferrari respectivamente, sus alternativas modernas al tabaco tradicional.

Empezando por Phillip Morris, cuya marca Marlboro es el patrocinador mas longevo de la historia de la Formula 1. Fue la única tabaquera que siguió vinculada a la competición tras la directiva europea de 2005 que prohibía la publicidad de tabaco en el deporte. Con su continuidad en Ferrari pasaron por alto el acuerdo de caballeros por el cual todas las tabaqueras abandonaban a partir de 2007 cualquier tipo de promoción vinculada al deporte. Pero lejos de reducir su participación, Marlboro llegó a un acuerdo con la Scuderia que garantizaba el presupuesto total del equipo en el apartado de patrocinios, valorado en aproximadamente unos 250 millones de euros. Este acuerdo significaba que Ferrari podía haberse permitido dejar de tener otros 'partners' comerciales sobre su coche. Al asegurar los ingresos del total del espacio publicitario podían evitarse la caza frenética de sponsors, tal y como ocurre con el resto de equipos. Sin embargo, ante el temor que una decisión regulatoria prohibiera que fuera esa su principal fuente de ingresos, el equipo italiano mantuvo su actividad comercial de búsqueda de patrocinios. Se era muy consciente en Maranello que, con el tabaco, aquí también se jugaba con fuego.

Ferrari y McLaren peleando en Montecarlo. (Reuters)
Ferrari y McLaren peleando en Montecarlo. (Reuters)

Después de aquella controvertida decisión, Marlboro argumentaba que no contravenía regla alguna, pues ya no exhibía sus logotipos en el coche. En todo caso, era evidente que el genio comercial de Maurizio Arrivabene, director de márketing de la compañía de tabaco en ese momento, a través de inteligentes juegos subliminales de logotipos 'ad hoc' y códigos de barras, conseguía mantener viva la llama de Marlboro a lo largo de los años. En ocasiones, tanto se tensó la cuerda que recuerdo cómo en el Gran Premio de España de 2010 desaparecieron de la noche del sábado al domingo los códigos de barras que imitaban al antiguo logotipo de Marlboro del Ferrari de Fernando Alonso. Nunca se supo la razón oficial, pero aquella premura delataba que la paciencia del regulador había llegado a un límite y por tanto tocaba reinventarse.

"Mission Winnow"

La salida hace dos temporadas de Santander como patrocinador del equipo italiano propició así el giro radical en la estrategia de Phillip Morris International, dispuesta a partir de ese momento a echar toda la carne en el asador con su nueva tecnología electrónica de consumo de tabaco. A diferencia de los cigarrillos electrónicos, su revolucionario dispositivo IQOS no quemaba el tabaco, sino que lo calentaba, evitando supuestamente con ello varios de sus efectos mas perjudiciales.

La emoción sin embargo duró poco. Aunque ciertamente se trataba de un dispositivo electrónico y no estrictamente de tabaco, los avisos de las autoridades de no tolerar semejante rodeo de la ley obligó a replantear el plan, reenfocándose ahora como un ejercicio de responsabilidad social corporativa. A través de una nueva marca/mensaje, 'Mission Winnow', la multinacional tabaquera abogaba por un futuro más 'sano' para los fumadores del mundo.

Como era de esperar en el mejor estilo Arrivabene, el nuevo logotipo 'responsable' estaba plagado de guiños y referencias a la tradicional iconografía de Marlboro, en ese recurrente sí pero no subliminal de las actividades promocionales de la marca. Lo novedoso es que ahora lo que se anunciaba por primera vez no era directa o indirectamente un producto, sino una declaración de intenciones de una empresa. En este sentido, hay que resaltar que ante la frecuencia con la que últimamente se producen este tipo de patrocinios, empiezan a considerarse simples subterfugios para seguir promocionando sus productos más que mensajes positivos a la sociedad, aunque aparentemente no exista intención lucrativa alguna.

La genialidad de Zak Brown

BAT, que también estuvo también muy activa en la Fórmula 1 años atrás, debió decir basta ante el aprovechamiento de su gran rival de la extraordinaria plataforma de marketing que es Fórmula 1 y decidió pasar a la acción esta temporada al firmar un acuerdo con McLaren, la otra gran escudería icónica de la parrilla.Su estrategia 'A Better tomorrow' en principio parecía seguir los pasos de su rival Phillip Morris, pero desde el inicio demostró ser un punto mas audaz.

Carlos Sainz a los mandos. (Foto: McLaren)
Carlos Sainz a los mandos. (Foto: McLaren)

Bajo ese 'inocente' paraguas corporativo decidió ir colocando en el espacio publicitario asignado del coche las marcas comerciales más acordes a la legislación local de cada carrera. Si hablábamos de genialidades en Ferrari, en McLaren demostraron que con Zak Brown como jefe no iban a ir a la zaga. La flexibilidad de su estrategia es tal que en los casos como el Gran Premio de Australia, donde la legislación es radicalmente restrictiva, incluso se ha cedido su espacio a alguno de sus mejores distribuidores, como es el caso de la cadena 7-Eleven. Damos por hecho que Ferrari no va a tardar mucho en adoptar una estrategia similar.

Nadie ha tomado el relevo

Tal es el horizonte de oportunidades lucrativas que se abre para este deporte, que hemos visto, por ejemplo, cómo McLaren decidió extender su acuerdo con BAT a la operación fallida de Fernando Alonso en las 500 millas de Indianapolis a través de su filial de cigarrillos electrónicos RJReynolds Vapor. Como curiosidad, la división internacional de RJReynolds fue vendida hace años a Japan Tobacco International, propietaria de la marca Mild Seven, famosa por sus míticos colores azules que defendió Alonso cuando fue campeón del mundo en 2005 y 2006.

Este círculo de publicidad tabaquera alrededor del piloto español viene a demostrar también una realidad innegable: desde la desaparición de las marcas de tabaco, ninguna industria ha tomado su relevo con la misma fuerza como gran patrocinadora del automovilismo. Una vez retirada la publicidad del tabaco, los grandes presupuestos de comienzo de siglo consiguieron estirarse temporalmente con la fuerte inversión de algunas 'telcos' como Telefonica o Vodafone, así como la presencia de muchos fabricantes como BMW o Toyota. Sin embargo, desaparecida gran parte de esta inversión, desde hace años la mayor parte de los equipos de la parrilla tiene que hacer milagros para mantener el nivel económico de antaño.

¿Conclusión? No se trata de que los patrocinadores hayan dejado de llegar a la Fórmula 1, pero sin la potencia del humo de antaño el vapor podría convertirse el potencial nuevo santo grial del patrocinio en la Fórmula 1.

*Pablo de Villota es director de Sport & Entertainment en la consultora Proa Comunicación.

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