McLaren y el eufemismo de cómo se cuela industria del tabaco en la Fórmula 1

Una de las tabaqueras más importantes del mundo vuelve a la Fórmula 1, y de la mano de McLaren. Aunque British American Tobaco no retorna para promocionar su actividad tradicional como en el pasado, sino para comunicar “la agenda transformadora del grupo aprovechando su cartera de productos de riesgo potencialmente reducido, con el objetivo de ofrecer a los consumidores mundiales de tabaco y nicotina un futuro mejor”.

Para el equipo británico, el acuerdo representa un éxito comercial al asociarse a una multinacional del calibre de BAT. Como para la Fórmula 1, que sigue recibiendo la presencia de grandes corporaciones en su seno. Pero en este caso, la de BAT también supone la confirmación de una estrategia iniciada por Phillip Morris y Ferrari, con la que la industria tabaquera pretende reconducir sus líneas de negocio e imagen, de vuelta a la Fórmula 1.

¿De qué va el patrocinio de BAT?

Para el concepto tradicional que la industria tabaquera ha comunicado en el pasado, el espíritu del acuerdo con McLaren no deja de llamar la atención. Según el comunicado, “el acuerdo une dos compañías con un interés común en la tecnología, innovación y diseño, al igual que un nítido deseo de aportar un cambio significativo en sus respectivas industrias”. Evidentemente, por parte de BAT el mensaje hacia los “consumidores mundiales de tabaco y nicotina” su cartera de “productos de potencial reducción de riesgo”, en un delicioso eufemismo.

Pero el acuerdo se extiende también a una sinergia tecnológica por la cual McLaren colaborará con BAT en “áreas que incluyen la tecnología de baterías y materiales avanzados”, en lo que se supone una referencia a campos en los que BAT haya llevado a cabo procesos de diversificación. Cabe recordar que McLaren es el suministrador oficial de baterías de la Fórmula E. Quizás la Fórmula 1 sirva para dar a conocer los campos en los que BAT puede estar diversificando sus intereses económicos relacionados con dicha tecnología. Como ejemplo, la industria petrolera, que está adquiriendo numerosas ‘star ups’ cuyo objetivo es el desarrollo de sistemas de suministro para automóviles eléctricos.

Sobre el papel, la Fórmula 1 servirá para visibilizar y “acelerar el ritmo con el cual estamos innovando y transformándonos”, afirma en el comunicado del anuncio de patrocinio el máximo responsable de marketing de BAT, Kingsley Wheaton. “(La Formula 1 y el acuerdo con McLaren) nos proporciona una plataforma verdaderamente global con la cual tener una mayor resonancia de nuestros productos de “riesgo reducido”, incluyendo nuestras marcas Vype, Vuse…”, marcas ambas de cigarrillos electrónicos y de vapor.

El caso de Ferrari

BAT se despidió de la Fórmula 1 tras su fracasada tentativa con el superequipo de Honda en la década pasada. Su entrada llegó con la adquisición de Tyrrell en 1997, para luego crear su propio equipo con Jacques Villeneuve como estandarte y un extraordinario presupuesto. Posteriormente llegaría el acuerdo con Honda, con quien solo se logró una victoria en el Gran Premio de Hungría de 2006,con Jenson Button al volante. Pero las crecientes restricciones y prohibición definitiva de la publicidad del tabaco llevaron a BAT fuera de la Fórmula 1.

No fue el caso de Ferrari y Phillip Morris, que ha mantenido su acuerdo de patrocinio después de que el logotipo de Marlboro desapareciera formalmente de sus monoplazas. Durante años, el carenado de sus coches mantuvo un logotipo que subliminalmente ha acompañado la presencia de la marca. Pero en 2018, el equipo italiano dio públicamente en Japón una vuelta de rosca al concepto con el patrocinio de 'Mission Winnow' cuyo logo aparece en la misma posición que el de Marlboro en el pasado. Phillip Morris utiliza este logo y concepto para comunicar el objetivo de la compañía de desarrollar alternativas al cigarrillo convencional.

Precisamente, las autoridades australianas han iniciado recientemente una investigación sobre el patrocinio de Mission Winnow como un vehículo para sortear la legislación antitabaco de cara al próximo gran premio de marzo. Desde Phillip Morris se ha querido matizar en su respuesta el concepto que late en la propuesta. “Mission Winnow no hace publicidad o promociona los productos de nuestra compañía o marcas de producto, sino que está diseñado para hablar sobre nuestra determinación para mejorarnos a nosotros mismos en todo lo que hacemos. Mission Winnow es una ventana hacia el nuevo Phillip Morris International y nuestros socios, a nuestra determinación y estímulo para llevarnos a mejorar y evolucionar. Y a contribuir al progreso de la sociedad”, explican desde la compañía. ¿Sin producto alguno de por medio?

Evidentemente, el concepto de BAT y McLaren habrá considerado las diferentes y restrictivas legislaciones internacionales. Pero, en principio, se percibe una nueva estrategia de posicionamiento de la industria tabaquera, sin posibilidades de visibilización en estos últimos años. Resulta interesante ver cómo y por qué mecanismos la industria tabaquera se vuelve a colar en la Fórmula 1...