LA DIFERENTE FILOSOFÍA DE MARCHIONNE Y MONTEZEMOLO

La salida de Ferrari en la bolsa: la lucha entre el emperador y su virrey

Luca de Montezemolo tuvo que abandonar Ferrari no por la Fórmula 1, sino por su oposición a la estrategia que Sergio Marchionne buscaba para la salida al mercado de la marca italiana

Foto: Cordero di Montezemolo y Sergio Marchionne en la sucesión del trono.
Cordero di Montezemolo y Sergio Marchionne en la sucesión del trono.

Por fin llegó el gran dia de la puesta de largo de Ferrari en la bolsa de Nueva York. algo que predijimos hace justo un año tras el fulminante despido de Luca di Montezemolo y que fue confirmado por la propia marca dos semanas después. Este miércoles todas las piezas han terminado de encajar. Porque a pesar de las apariencias, lo que realmente acabó con la larga trayectoria del polémico Luca di Montezemolo en Ferrari no fue la desastrosa temporada 2014 en la Fórmula 1, sino las profundas diferencias que mantenía con el todopoderoso Sergio Marchionne (máximo responsable de Fiat Chrysler Automobiles) en dos puntos clave de la estrategia de la marca: exclusividad y salida a bolsa. La Fórmula 1, en realidad, fue la excusa, un asidero por donde agarrar a Montezemolo.

Lucha de los números contra la emoción

El ex presidente de Ferrari fue un ‘virrey’ con total gobierno de la marca dentro del Grupo Fiat. Y durante su mandato marcó las líneas maestras de gestión que se mantuvieron durante tantos años. Y, como norte, Ferrari debía ser ante todo sinónimo de emoción, en el sentido más literal de la palabra. Premisa incuestionable era que la producción quedara muy por debajo de la demanda: el techo de las 7.000 unidades anuales no debía superarse bajo ningún concepto.

Por el contrario, el ‘emperador’ del Grupo, Sergio Marchione siempre defendió que la exclusividad podría ser compatible con un incremento de la producción a 10.000 unidades y flotar la compañía en bolsa. Se produjo así un choque frontal entre ambos pesos pesados: la lucha entre los fríos números (Marchionne) y la pasión (Montezemolo) que acabó de la única manera posible: el emperador  defenestró a su virrey.

Ferrari debuta en Wall Street con una fuerte subida del 15%
Ferrari debuta en Wall Street con una fuerte subida del 15%

La marca más valorada

¿Por qué era tan importante la  exclusividad para Montezemolo? A fin de cuentas, para valorar a un fabricante de automóviles la clave está en su  cuenta de resultados, ¿verdad? Si, pero no. O al menos no en el caso de Ferrari.

A pesar de fabricar solo 7.000 unidades al año,  Ferrari tiene una capitalización en bolsa  equivalente aproximadamente al 50% de la matriz, que fabrica más de 4.000.000 de unidades anuales. Ello es posible gracias a la dimensión de la marca del Cavallino Rampante que era, hasta  el despido de Montezemolo, la más valorada según Brands Finance Global 500. Sí, más que Apple. Y también más que Coca Cola.

Que la imagen de marca vaya unida a la percepción de exclusividad es de capital importancia para Ferrari, pues el objetivo de Marchionne es convencer a los mercados que no debería ser considerado como un simple fabricante de automóviles, sino como una marca de artículos de lujo. Los  primeros, debido a sus altísimas necesidades de reinversión, se valoran a un múltiplo mucho más bajo que las compañías de bienes de lujo. Marchionne ha defendido siempre que Ferrari es parte de este segundo grupo y, por tanto, es justificable una valoración superior a 10.000 millones de dólares.

Crecimiento de nuevos mercados

No olvidemos que FCA (Fiat Chrysler Automobiles) tenía hasta ahora el 90 por ciento de las acciones de Ferrari, y piensa desprenderse del resto del paquete en los próximos meses.  Por tanto,  su valoración es crucial, pues Marchionne necesita hasta el último céntimo para afrontar el plan de inversiones destinado a marcas como Jeep o Alfa Romeo (de lo que han hecho con Lancia, mejor no hablamos...). 

Tras dos días en el parqué, el mercado ha asignado a RACE, el código con el que Ferrari cotiza en el NYSE, una valoración muy superior a la del resto de fabricantes. Marchionne se apunta así el primer asalto y parece haberse salido con la suya por el momento. Pero conviene recordar para el futuro que el folleto de colocación de Ferrari establece  un objetivo de ventas de 9.000 unidades, contando con el crecimiento de nuevos mercados como China.

¿Podrá una Ferrari sujeta a los vaivenes del mercado y las demandas de sus nuevos accionistas seguir manteniendo una política que prime la exclusividad sobre los resultados financieros? ¿O acabará siguiendo el mismo camino que Porschenbsp;Entonces, veremos con el tiempo quién tenía finalmente razón: el emperador, o su antiguo virrey.

Fórmula 1

El redactor recomienda

Escribe un comentario... Respondiendo al comentario #1
9 comentarios
Por FechaMejor Valorados
Mostrar más comentarios