McLaren, un nuevo patrocinador y la dama que se miraba en el espejo del pasado

Por una vez en 2015, McLaren es protagonista de una imagen positiva con la llegada de un nuevo patrocinador, Chandon. En una de las crisis más graves de su historia, supone un soplo de aire mediático y económico para un equipo de valor comercial en declive, especiamente en la presente temporada.

Sobre el papel, la llegada Chandonparece un acuerdo cruzado con otras firmas vinculadas al Grupo LVMH y Diageo, matrices empresariales en las que ya se movía McLaren. La llegada de Chandon coincide con la salida de Johnnie Walker del equipo británico que, según ha podido saber El Confidencial, no abandonará la Fórmula 1, pero sí McLaren tras una larga relación. El terreno que antes ocupaba la marca de whisky de Diageo será ocupado ahora por la marca de bebidas espirituosas.

Como en su día ocurriera con Johnnie Walker, que empezó con acuerdos menores, podría suponer el comienzo de una colaboración más ambiciosa, se espera, con la vuelta de McLaren a territorios ganadores.

Con un pie en cada barca

Diageo está presente en la Fórmula 1 a través de Smirnoff, en Force India. Participa con el 34 por ciento en Moët Henessy, (división de bebidas del conglomerado empresarial de productos de lujo francés LHVM) que engloba a su vez marcas que incluyen Moët&Chandon, Veuve Clicquot y Hennesy. LHVM también incluye la relojera Tag Heur, presente en McLaren desde los años ochenta. Hublot, otra de sus marcas, acompaña a Ferrari, que también mantiene un acuerdo –no como patrocinador – con Veuve Clicquot.

Obviamente, no se conocen las condiciones económicas del acuerdo para evaluar el impacto en la economía del equipo, sustentado económicamente por Honda y se supone, por el propio McLaren Group. Evidentemente, está lejos de los grandes contratos de patrocinio que McLaren disfrutó en el pasado, como los de Marlboro, West o Vodafone, todos ellos 'title sponsor' , denominación del patrocinador que une su nombre al del equipo y cuenta con gran presencia en el monoplaza.

El fraccionamiento del patrocinio

"El 'title sponsorship' ya no existe como concepto", explicaba en 2013 el propio Dennis, en un intento de hacer de la necesidad virtud, “si se mira a lo que normalmente se considera, supondría el 40 o 50 por ciento de tu patrocinio. Donde se mueve los números de un equipo competitivo, ninguna compañía te va a dar esa cantidad de dinero. Por lo tanto, divides esa cantidad en partes, con lo que cuentas con un rango de compañías con filosofías similares para que estén contigo en el coche”. El equipo británico está hoy asociado a ‘partners’ encuadrados en diferentes categorías (Technology, Innovation, Corporate y Official Supliers), pero no parece que supongan en conjunto grandes aportaciones económicas directas.

Desde que Vodafone abandonó en 2013 su colaboración de siete años con McLaren, ninguna otra multinacional se ha asociado con el equipo británico con un contrato de gran envergadura. En parte, por la nueva dinámica de la Fórmula 1 y también por la política de Ron Dennis de no rebajar el ‘caché’ de McLaren. “¿Tenemos espacio para marcas más grandes en nuestros coches? Sí que lo tenemos”, declaraba después de la marcha de Vodafone, "pero la realidad es que nos hemos situado donde la parte tecnológica de negocio nos proporciona diferentes dinámicas de ingreso. No hemos abandonado la idea de atraer grandes sumas de dinero a nuestro coche, pero no queremos poner grandes nombres por bajas cantidades”.

"Me siento como el Manchester United"

“Me siento un poco como el Manchester United, que ha tenido una mala racha" explicaba Dennis para iluminar su filosofía comercial, "aún creo que podemos recuperarnos y decir: ¿Nos patrocinas? ¿Somos todavía el Manchester? Lo peor que puedes hacer es empezar a llegar acuerdos cuando estás en el fondo de la clasificación de la Liga”.

McLaren se antojaba así como esa anciana y aristócrata dama que sigue mirándose al espejo y viendo en él su belleza y glorias del pasado y no la realidad del presente. Un posicionamiento que impidió a McLaren cerrar importantes acuerdos empresariales, como el propio Dennis anticipaba al comenzar temporada 2014. Tras un desastroso 2013, el británico mantenía a toda costa “la filosofía Manchester United” para defender el ‘caché’ de McLaren.

“Nuestros coches no llevarán un ‘title sponsor’ (en la primera prueba de Australia del pasado año), “pero contaremos con uno en las próximas carreras con toda seguridad. Se lo que esta compañía es y sé lo que puede conseguir este equipo y esto exige el correcto reconocimiento en lo referente a las relaciones comerciales con el patrocinador principal”, declaraba al comienzos del pasado año. Hasta hoy.

Una política comercial totalmente desarbolada con el desastre de la actual temporada. Quizás con la llegada de Chandon, la dama esté empezando a asumir la realidad que le muestra el espejo y el presente.