La tumba de Montezemolo se cavó en los despachos y no en los circuitos de F1
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EL ENFRENTAMIENTO CON SERGIO MARCHIONNE

La tumba de Montezemolo se cavó en los despachos y no en los circuitos de F1

El cambio de la estrategia para Ferrari en el seno del nuevo Grupo Fiat Chrysler y la oposición de Montezemolo han provocado su marcha de la marca

Foto: En la imagen, Cordero di Montezemolo
En la imagen, Cordero di Montezemolo

La peor temporada de Ferrari en la Fórmula 1 en muchos años ha provocado un terremoto histórico que se ha tragado no solo a importantes directivos sino incluso a su Presidente desde 1991, Luca di Montezemolo. Sin embargo, el principal motivo de su despido no ha sido el estrepitoso fracaso de la Scuderia en la temporada 2014, sino algo mucho más trascendente desde el punto de vista empresarial:las profundas diferenciasmantenidas con el todopoderoso Sergio Marchionne, CEO de Fiat Auto S.p.A, acerca de la estrategia de la marca del Cavallino Rampante dentro del nuevo grupo Fiat Chrysler Automobiles (FCA).

Ambos tenían visiones completamente divergentes acerca del futuro de Ferrari. Montezemolo quería preservar su espíritucomo una marca de nicho, mientras Marchionne buscaba monetizar el valor de la misma y traducirla en réditos para los accionistas de FCA (proprietaria del 90% de Ferrari).

El gran valor de Ferrari

¿Por qué una marca que fabrica poco más de siete mil unidades es tan importante dentro de un grupo automovilístico que vende mas de cuatro millones de vehículos anualmente?La razón es bien clara: Ferrari, con números anecdóticos de ventas es, según el informe Brand’s Finance Global 500, la marca más potente del mundo, superando no solo a sus rivales automovilísticos, sino también a cualquier otra marca comercial.

Su valorse estima actualmente en unos 5.000 milones de dólares, pero con una estrategia adecuada para monetizar el valor de la marca (incluyendo, por supuesto, un incremento de la produccion), no sería descabellada una valoración superior a los 8.000 millones en una posible salida parcial a bolsa. Recordemos que la capitalizacion bursátil de la recien estrenada FCA es de ‘solo’ 11.000 millones de dólares.¿Entienden ahora por qué Ferrari es tan importante para Marchionne?

Se rumorea incluso el interés de Marchionne en sacar a bolsa en un futuro próximo parte del capital de Ferrari, como forma de monetizar el valor de la marca de Maranello y también para fijar una valoración quecontribuya a la de FCA.

Marchionne no deja de ser un frío financiero, con un único objetivo en su gestión: generar valor económicopara el accionista. Montezemolo, en cambio, tenía una visión mucho más romántica: preservar el espíritu exclusivo de la marca y su independencia dentro del grupo, sin tratar de maximizar a corto plazo su contribución a las cifras financieras del mismo.

¿Son ambas estrategias incompatibles?

La respuesta está en el propio informe de Brand Finance: “Ferrari tiene que asegurarse que apoya a sus clientes, en lugar de tratar de ganar el máximo dinero posible. Su decisión de recortar la producción es una fuerte apuesta por la exclusividad”.

Es decir, a mayor volumen, menos exclusividad y menor valoración de marca. No hay duda que Ferrari tiene un gran potencial de monetización a corto y medio plazo, pero un excesivo incremento de las ventas podría matar la gallina de los huevos de oro.

Si se implementa la estrategia de Marchionne, es indudable el éxito financiero a corto plazo. La pregunta clave es: ¿Se puede mantener el valor de la marca una vez incrementado su mercado, y por tanto, reducida su exlusividad?.

El valor de marcacreado por Montezemolo.

El Cavallino no siempre fuetan bien valorado como ahora.En 1969, Fiat tomó el control de la misma y comenzó su decadenciahasta alcanzar su punto más bajo en 1990, tanto por su gama como por su infame calidad de fabricación y excesivo abuso de componentes del Grupo Fiat.

La llegada de Montezemolo en 1991 supuso un gran revulsivo, pues dedicó especial atención a la calidad del producto y renovó completamente la gama. Así, tomó la valiente decisión de recuperar la arquitectura tradicional V12 de los gloriosos años 50 y 60, con el motor en posición delantera,y continuando de esta manera conla saga truncada tras el 365 GTB/4 Daytona.

Me comentaba recientemente un antiguo alto ejecutivo de la marca : “Ferrari es lo que es hoy en día gracias a Montezemolo”. Ultimamente he vuelto a escuchar comentarios muy positivos desde Maranello sobre la labor de Montezemolo al frente de Ferrari. Otra autorizada vozen la Scuderiame comenta; "a nivel de marca, era un genio, su gran error fue meter a Domenicali al frente del equipo de Fórmula 1".

¿Se imaginan lo que debió pensar Marchionne cuando en mayo del 2013 Montezemolo anunció a bombo y platillo que iba a limitar la producción de Ferraria solo 7.000 unidades? (“I want Ferrari to remain exclusive”…). Probablemente estaba cavando su tumba.

Malos tiempos para la lírica

No es por tanto casual que el relevo de Marchionne por Montezemolo como Presidente de Ferrari coincidiera con el día de la salida a bolsa de FCA en el parquet del NYSE. El CEO del nuevo grupo quería de Ferrari un mayor alineamiento con su estrategia, y una mayor integración en el mismo.

No ha sidoen los circuitos de Fórmula 1 donde se ha sellado el destino de Luca Cordero de Montezemolo, aunque tampoco ha ayudado el equipo de carreras. En la batalla entre el dinero y la pasión, parece que vuelve a ganar el vil metal. Como decía la canción: “Malos tiempos para la lírica”.

Fernando Alonso
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