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En la Fórmula 1, solo con las 'pegatinas' en el coche no 'te comes una rosca'
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LOS PATROCINIOS REQUIEREN ACTIVACIÓN

En la Fórmula 1, solo con las 'pegatinas' en el coche no 'te comes una rosca'

Millonarias inversiones que aparecen en los monoplazas pueden quedarse en nada si no hay unas amplias y variadas acciones de apoyo en distintos escenarios

Foto: Unas jóvenes disfrutan de los entrenamientos libres desde el paddock. (Imago Sportfoto)
Unas jóvenes disfrutan de los entrenamientos libres desde el paddock. (Imago Sportfoto)

¿De qué sirve invertir millones para aparecer en unreluciente monoplaza de Fórmula 1, si luego no sabes cómo rentabilizarlo?

Es bastante habitual encontrarse en muchos deportes, pero de manera más habitual en Formula1, la paradoja de alguien que ha comprado ciertos derechos y cuando quiere rentabilizarlos olvida negociar cómoactivarlos, desperdiciando –y perdiendo–por ello mucho dinero y retorno. Es como echar la caña de pescar al río, pero sin anzuelo y sin cebo.

Más inversión en activar que en patrocinar

Conozco el caso de empresas globales que después de invertir millones en la adquisición de un patrocinio olvidaron que tenían que hacer publicidad además de pagar las “pegatinas” del coche. Algunas empresas que licencian la marca ‘F1’ para determinados productos han fracasado estrepitosamente porque al negociar con la FOM (Formula One Management) se olvidaron de incluir en el contrato de qué forma podría usarse esamarca para publicitarse.

¿Qué es la activación de un patrocinio? Todos aquellos medios o acciones destinadas a rentabilizar lo invertido en la adquisición de un patrocinio o una licencia. Pues bien, a muchos se les pasa algo tan esencial. En Fórmula 1hay una regla no escrita según la cualcada dólar invertido en adquisición de derechos se necesita otro dólar para activarlo. No basta con aparecer en el monoplaza. Muchos de los nuevos patrocinadores en Fórmula 1 son conscientes de ello, y están invirtiendo cantidades similares en activación, si no superiores, a las que invierten en el patrocinio en sí.

Hamilton y Rosberg usan una Blackberry en la presentación del W04 la pasada temporada. (Reuters)Un ejemplo es la empresa canadiense Blackberry, patrocinador del equipo Mercedes F1 Team. Con una inversión inicial de diez millones de dólares en el equipo, invierte una cantidad similar en activación. Otro ejemplo de mayor inversión en activacion que en el coche en sí fue el de Unilever el pasado año. A través de su marca Rexona, destinó el GP de China la friolera de veinte millones de dólares para una campaña,apoyándose en su patrocinio en Lotus y utilizando la figura de Kimi Raikkonen.

Negociaciones para la presencia del piloto

¿Y cómo se ‘activa’, por ejemplo, ese 'Banco Santander’ que vemos en el Ferrari de Fernando Alonso? A la cabeza de lo que se conoce como el “Mix de Activación” está la publicidad convencional. Como los anuncios en televisión o en otros medios. Lógicamente, necesitan un presupuesto extra al coste de adquisición de patrocinio. Puede parecer una obviedad pero no lo es. La casuística aquí es inmensa.

El presidente del Banco Santander, Emilio Botín, y Fernando Alonso en el GP de Singapur de 2012. (Reuters)Dentro de la Fórmula 1 también es muy común activar el patrocinio mediante la organización de eventos especiales y las relaciones públicas. Son reglas de oro al organizar este tipo de actos que el personaje o los personajes sean destacados y una acertada convocatoria de prensa. En los contratos de patrocinio de Fórmula 1 suele reflejarse un número de estos eventos a lo largo de la temporada, con la aparición del piloto y del 'management'del equipo,dentro o fuera de los circuitos. Y no crean que esto no es fuentes de negociación, conflictos y tiras y aflojas entre piloto y equipo.

El monoplaza, de vueltas por el mundo

Uno de los eventos más característicos en la Fórmula 1 son los 'road shows', organizadosde un modo u otro dependiendo del interésde este deporte en cada país. El año pasado el equipo Lotus F1 Team organizó enManila (Filipinas) el 'Manila Speed Show' para dar a conocer al equipo y a su piloto Marlon Stockinger, tanto al público como a inversores y patrocinadores. Lotus, como también otros equipos, cuentacon una estructura permanente para este tipo de actividades para moverse portodo el mundo. En España recordamos cuando,en tiempos de ING Renault, se organizó en 2009un evento de este tipo con más de doscientas mil personas en Oviedo.

placeholder Button y Hamilton posan con la modelo Esther Cañadas en un 'photocall' del GP de Mónaco de 2011. (Reuters)

3.500 euros por persona y fin de semana

Dentro del circuito, el‘hospitality’ se ha convertido en pieza clave para deportes que quieren ofrecer máselitista. El Masters de Tenis en Madrid, por ejemplo, no sería lo mismo sin su ‘catering’, curiosamente organizado por la misma empresa que trabaja con laFórmula 1, la austríaca Do&Co. En el Gran Circo de Ecclestone,es elcaracterístico Paddock Club,punto de encuentro de las marcas con sus empleados, clientes, inversores, directivos y proveedores.

El precio medio sobrepasa los 3.500 euros por fin de semana. Esta cifra, considerada muy elevada para algunos, depende de la capacidad de cada uno rentabilizar las acciones. Normalmente las apariciones de los pilotos y del ‘management’ del equipo se lleva a cabo en el Paddock Club.

placeholder Aficionados a la Fórmula 1 en el Paddock Club de Sauber. (Imago Sportfoto)

El coche, de exposición

Es muy importante que la activación, y sobre todo sus resultados, sean cuantificables. Se trata, en definitiva,crear productos ypromociones dirigidos a públicos afines, yligadas a tus activos en Fórmula 1. Unejemplo de lo anterior fue una promoción que hizo un banco a los clientes para queaumentaran el saldo de su cuenta en quinientos euros, con la posibilidad de entrar en un sorteo para conocer a Fernando Alonso. Participaron más de 115.000clientes. No es muy difícil hacer el cálculo de la rentabilidad clara de esta acción.

El ‘merchandising’ y la animación de los puntos de venta son también parte del mix de activación en F1.Por ejemplo, los 'show cars'.Hay quien se pregunta si realmente sirve para algo poner un coche en un aeropuerto, en un centro comercial o en el escaparate de una tienda. Si nos limitamos únicamentea esto últimopodemos generar sólo visibilidad.Pero es más inteligente acompañar con información a los transeúntes y, sobre todo, recogerla sobre ellos. A través de acciones de 'show cars'una marca consiguió casi 300.000 peticiones de información en dos años en Europa, 70.000 en Asia y 10.000 en América. En la acción comercial generada se vendieron más de 80.000 productos.

Sorpresas en el futuro

La simple presencia de un patrocinador en un monoplaza de Fórmula 1 ya no es suficiente. Es –o debería ser–la punta del iceberg. Las acciones de activaciónson un componente fundamental para rentabilizar el dinero invertido en patrocinio o adquisición de derechos. Ahora, con la revolución digital, añadimos un nuevo componente a este 'mix':los 'contenidos'.

Los grandes jugadores en el mundo de los derechos y patrocinio han comprendido que, a la suma del patrocinio y la activación, hay que añadirle los 'contenidos' que permitan obtener un efecto multiplicador. Esto es tambiénlo que demandan los fans cada día más exigentes, que echarán de menos que unpatrocinio no salte del monoplaza a otras áreas de los medios. Y, en el futuro, habrá más sorpresas. Ya lo verán

¿De qué sirve invertir millones para aparecer en unreluciente monoplaza de Fórmula 1, si luego no sabes cómo rentabilizarlo?

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