Por qué las mujeres están cambiando los 'leggings' por los vaqueros

A mediados de los años noventa, la marca de vaqueros Levi's estaba en su máximo esplendor. Llegó a vender pantalones por un valor de 7.000 millones de dólares anuales. Pero entrados los dos mil pasó algo inesperado: cada vez más gente, mujeres sobre todo, comenzó a llevar ropa de deporte en lugar de vaqueros. "En 2014 —dijo el servicio de información económica Bloomberg— las adolescentes empezaron a preferir los leggings a los jeans". Las mujeres se ponían pantalones de yoga para ir al trabajo, a la universidad o a la compra.

Lululemon, una marca canadiense, lideró ese extraño giro. En 2024, el valor de sus ventas alcanzó los 10.600 millones de dólares. El auge del athleisure —ropa de deporte que se lleva para no hacer deporte— podía tener varias explicaciones. Quizá fuera el auge de los gimnasios y el mindfulness. Quizá vestir leggings era una forma de demostrar que se llevaba una vida sana y deportiva. Puede que en algunos barrios el hecho de que pareciera que acababas de salir de una clase de pilates te diera estatus. Quizá es simplemente que son cómodos, y la pandemia y el teletrabajo contribuyeron a la tendencia. Lululemon abrió una tienda en Madrid. ¿Dónde? En la calle Serrano.

Quizá fuera el auge de los gimnasios y el 'mindfulness'. Quizá vestir 'leggins' era una forma de demostrar que se llevaba una vida sana

Pero la naturaleza de la moda es cambiar, y hoy esa tendencia se ha invertido. Las ventas de Lululemon han caído en Estados Unidos: "Nos hemos vuelto demasiado predecibles", dijo el CEO de la empresa antes del verano. Incluso Decathlon, cuyo logotipo se ha vuelto omnipresente en las calles españolas, ha tenido que despedir a trabajadores porque sus ventas han disminuido. Y a las marcas de vaqueros les está sucediendo lo contrario. Tras el célebre anuncio de Sydney Sweeney para American Eagle —una empresa de denim estadounidense en horas bajas—, las acciones de esta subieron un 25% y las ventas del trimestre superaron las expectativas. Levi’s vuelve a funcionar porque ha cambiado su estrategia: dice que ya no es una marca de vaqueros, sino que promueve un "estilo de vida vaquero de pies a cabeza". Una de las nuevas tendencias de la moda es denim on denim: pantalones vaqueros combinados con camisa o chaqueta vaqueras. El Financial Times explicaba a sus lectores la manera correcta de ir con vaqueros a la oficina. Un anuncio de la marca GAP titulado "Better in denim" lleva 37 millones de reproducciones en YouTube. Pero, ¿por qué?

Olvídate de la vida sana: vuelve a ser malo

Los vaqueros ya no son una muestra de genuina insurrección, como lo fueron en los años sesenta del siglo pasado. Sin embargo, en un tiempo en el que no hay forma de rebeldía que no sea atrapada por las grandes corporaciones y los medios, siguen sirviendo como sucedáneo. Y ahora estamos en un momento de revuelta cultural, si bien en esta ocasión es hacia un mayor conservadurismo. La imagen de los gimnasios se asocia cada vez menos a la vida sana y más a la exhibición de testosterona y el estatus que dan los músculos. Muchas personas seguirán siendo vegetarianas o veganas, pero hoy está claro que estas dietas que no se van a universalizar y que en el futuro cercano no serán mayoritarias. De hecho, si hay alguna dieta que está de moda es la de la proteína, que no es intrínsecamente carnívora, pero suena bastante menos verde. Aunque los jóvenes fuman y beben menos, su consumo de cocaína es exactamente el mismo que en mi generación, y toman más pastillas. Muchas empresas están empezando a reducir su énfasis en la inclusión y el cuidado del medioambiente. Y hay un pequeño —y quizá pasajero— repunte de la religiosidad entre los adolescentes.

Aunque los jóvenes fuman y beben menos, su consumo de cocaína es exactamente el mismo que en mi generación, y toman más pastillas

Son tiempos de profundos cambios culturales. Eran predecibles: llevamos mucho tiempo viviendo en un ecosistema muy progresista, dominado por la exaltación de las conductas sanas y bondadosas, y nada es eterno. A fin de cuentas, las ideas también son modas y es raro que algo dure más de una década. El conservadurismo iba a volver.

Pero ¿son de verdad los vaqueros una parte de este giro cultural hacia la derecha? No tiene por qué: muchas veces las grandes tendencias son fruto de la casualidad o de la genialidad de un grupo muy pequeño de diseñadores y publicistas. Y, por supuesto, mucha gente seguirá llevando leggings y muchos de quienes lleven vaqueros lo harán por el simple hecho de que les gusta o porque siempre los han llevado. Pero me resulta casi inevitable ver el declive de la ropa deportiva, y el auge del denim, como una parte de ese cambio. Los vaqueros son un producto de masas anodino. Pero su masivo auge dice algo de este momento. Se acabaron los leggings y con ellos el mindfulness y el wellbeing. Vuelve el tiempo de una rebeldía conservadora malota de la que los jeans pueden ser, de manera inesperada, un emblema.