Rosalía y el poder del relato: así se construye el mito pop de 'LUX'

Nadie tiene un mayor compromiso con su propio personaje que Rosalía Vila Tobella​. Con cada disco, la catalana nos ha mostrado un personaje tridimensional totalmente distinto al anterior, pero siempre acorde con la sonoridad que porta en cada entrega. En 2017, con Los Ángeles, nos presentó a la aprendiz del flamenco, una cantora de lo ancestral, una figura respetuosa con la tradición pero con ambición conceptual, sobria, pasional y elegante. Con El Mal Querer (2018), se calza el chándal, las plataformas, uñas imposibles, rojos y dorados, barroquismo, heroína mística y contemporánea, o lo que es lo mismo: la chica del barrio que se va a comer el mundo. Y en 2022, cumple esta promesa. MOTOMAMI trae consigo un carácter cyborg-latino minimalista, una artista global de visión futurista. Una chica que en las entrevistas se presentaba con una actitud pícara, segura, casi chulesca (que no caigan en el olvido sus videos mascando chicle y mirando por encima del hombro) pero que en el estudio se volvía una artesana sonora desmenuzando los géneros, desde el jazz al reggaeton, pasando por el flamenco o el pop experimental, para ir al hueso del asunto. “Yo soy muy mía, yo me transformo” repite en SAOKO, y quizás esta sea su mayor verdad. Así que con LUX (2025), llega Sor Rosalía, un puente entre lo humano y lo divino, una reminiscencia, y digna heredera a las místicas de la historia, pero absolutamente maximalista en lo que se ha podido escuchar en sus adelantos.

No se trata de intercambiar disfraces, ni representar caricaturas o vestir segundas pieles prestadas. En su lugar, Rosalía realza puntos de su carácter, persona y visión hasta su última instancia. Se encarna en su totalidad, desde el sonido a su forma de vestir, de hablar o caminar, en su pastel de cumpleaños o en los stories donde podemos ver un libro de fondo en su desordenada habitación de hotel. Es absolutamente consecuente y coherente con las multitudes que habitan en ella. Potencia lo que más le interesa, y reserva aquello que no tiene sentido para su narrativa presente. No hay ninguna verdad sobre ella que no se haya podido entrever con anterioridad. Por eso, una vez superado el, más o menos, shock de verla vestida como una monja (por su proximidad a la estética y connotaciones conservadoras que nos resuenan al auge de los movimientos socio políticos de extrema derecha, de lo que ya se ha hablado en innumerables artículos durante estas semanas, y, por lo tanto, no hace falta profundizar en este texto) en la portada de su nuevo trabajo, y escuchar su discurso sobre ser el recipiente de Dios después de meses de silencio, no solo es creíble, sino que resulta hasta lógico. Ella maneja, Dios le guía. Y eso es porque más allá de su música, y de su innegable talento como compositora, cantante y productora, también es una absoluta genia del marketing.

Desde el anuncio de LUX, Rosalía ha vuelto a monopolizar la conversación mediática. Si Aitana, con el lanzamiento de Cuarto Azul (30 de mayo de 2025), acumuló entre 120 y 140 publicaciones en la prensa online nacional (según un recuento que incluye cabeceras generalistas, medios culturales, musicales y réplicas de agencia) a lo largo del mes que rodeó el estreno, Rosalía ha alcanzado cifras incluso superiores, entre 170 y 190 artículos, en tan solo dos semanas, desde que anunció, el 20 de octubre, la campaña promocional de LUX. Un hecho muy relevante teniendo en cuenta que la artista catalana ha jugado la carta de un único single, Berghain, previo al lanzamiento, frente a las múltiples estrategias de adelanto y promoción que acompañaron el proyecto de Aitana. Pero en este caso, ya no se trata solo de los medios tradicionales, sino de todas las conversaciones online y offline que te puedas encontrar. La cosa ha llegado a tal punto que hasta entre los post motivacionales de Linkedin se pude leer: “¿Es necesario que comente yo también el último single de Rosalía? No. ¿Lo voy a hacer? Evidentemente.”

¿Pero por qué sentimos tanta fascinación a cada paso que da? Rosalía siempre equivale a novedad, a genuino. Una de sus mayores virtudes es no tener miedo a probar cosas nuevas, incluso en cuanto a promoción se refiere. No tiene miedo a hacer el ridículo, o como ella misma expresó en su entrevista en La Pija y la Quinqui, no le tiene miedo al cringe. De ahí que la innovación acabe siendo parte de su seña más personal.

Esta nueva etapa, tanto sonora como visual, empezó a dar sus primeros coletazos cuando en 2024, durante las fiestas de Halloween que celebraban las superestrellas de Los Angeles, Rosalía apareció junto a Charli XCX (la chica del momento en aquel entonces) y otras amigas, haciendo homenaje a la portada de Imaginal Disk de Magdalena Bay. Su disfraz nos presenta a la artista con un CD, con R4 escrito en él, enganchado en la frente representando un CD que intenta entrar en el reproductor. Sus fans saltaron por los aires. El primer atisbo de su retorno estaba ahí. Cada uno de sus gestos, de sus apariciones públicas, resultan pistas para que sus fans la puedan dibujar. Como quien mira las publicaciones de un viejo conocido e intenta reconstruir, a partir de esos fragmentos, la realidad de una persona a la que hace años que no ves. Justo ya habíamos visto este mecanismo en las fotos, aparentemente indiscretas, de ella y Rauw Alejandro a la salida de la discoteca Apolo, justo antes de lanzar el single Vampiros (2023). Así que a partir de ese momento, las apariciones públicas de street style de Rosalía, hechas por paparazzi pagados, construían una imagen celestial, creyente, mucha cruz, mucho blanco, mucho misticismo. Íbamos hacia lo divino, religioso.

Cuando Rosalía se convierte en el medio, solo necesita un interlocutor a quien transmitir su mensaje.

Rosalía demuestra que no necesita de medios ni de grandes plataformas: su propia presencia es lo que garantiza el éxito del producto. Ella misma es su altavoz, pero busca un interlocutor capaz de acompañarla en la construcción del relato, de articular el sentido de su narrativa como un todo. Por eso, cuando después de meses de silencio decidió conceder su primera entrevista, lo hizo en un podcast que apenas superaba las quinientas visualizaciones por episodio en YouTube: Radio Noia. En el artículo "La Rosalía i el seu complex de déu”, publicado en El Crític por Juana Dolores, la autora describe su aparición allí como una bajada simbólica de entre los dioses, un gesto de encarnación y de retorno a lo terrenal. Para Dolores, Rosalía “baja de entre los dioses para hacerse carne otra vez”: incluso cuando desciende, lo hace con la solemnidad de quien elige ser humana sin dejar de ser mítica. Su gesto no solo creó el revuelo habitual de una artista de arenas, sino que logró el efecto de “es solo una chica, una chica como nosotras” y la posicionó tan asequible como una más de los mortales.

Esta bajada a lo terrenal, a lo mundano, a ser una más es lo que le está concediendo tener todas las miradas encima. El 20 de octubre decidió hacer un directo en el que desvelaba la portada y el título de su nuevo proyecto. Para ello retransmite todo el proceso de puesta a punto a través del móvil. A ratos caótico, a ratos cercano, a ratos fumando en un coche, porque al final ¿qué es una multa para La Rosalía?, con el objetivo era llegar a Callao. Buscado o no, un error de cálculo hizo que la imagen se desvelara horas antes en Nueva York y circulara por redes antes del momento señalado. Por eso, cuando Rosalia llegó a las calles de Madrid, solo le quedaba por ofrecer su propia presencia. Y eso bastó. No había un gran despliegue técnico, ni una entrevista exclusiva, sino la materialización del mito: una artista corriendo entre sus seguidores, transformando la espera en liturgia. Ahora repetiremos por enésima vez: “El público no fue testigo de un lanzamiento, sino de una aparición.” Su imagen, retransmitida y replicada hasta la saciedad, era ahora de carne y hueso, y de contenido gratuito de promoción en redes de la mano de los miles de asistentes y decenas de miles que los siguieron online.

Además de una carrera que la respalda, Rosalía también cuenta con el despliegue de promoción de grandes multinacionales que no le dejarán fracasar

Estas apariciones tan teatrales, tan autoconscientes, resultan tan genuinamente sinceras. Evita la distancia post-irónica con la que nos protegemos hoy en día para abrazar su verdad por muy camp que resulte. Pero no es solo actitud, ni talento, también hay miles de euros detrás. En la ya citada entrevista de Radio Noia, Rosalía afirmaba que era “la primera vez que he hecho un disco sin miedo al fracaso.” Esto tiene sentido si además de una carrera que te respalda, también cuentas con el despliegue de promoción de grandes multinacionales que no te dejarán fracasar. Por mucho que se quiera vender como una artista que va contracorriente, de los márgenes, rebelde, es solo un engranaje más de la industria musical. Un engranaje brillante, y sin duda interesantísimo de seguir, por marcar nuevas pautas, pero al fin y al cabo, una pieza más. Lo que se citó como una “aparición” del logo de LUX días antes en Callao, contaba en su esquina inferior derecha con el logo de Spotify. Nada es casual ni gratuito. El directo que realizó en la noche de Callao contaba con la repetición constante de afirmar que lo estaba haciendo con TikTok. Y Radio Noia, aun siendo un podcast poco conocido, forma parte de la programación de Radio Primavera Sound.

Todas estas acciones llevan a perseguir objetivos económicos, pero también, buscan trascender. Se trata de algo que va más allá del dinero, es un éxito que se inscribe en la historia, buscar ser una pionera y conseguirlo. En uno de sus últimos movimientos ha realizado distintas listening parties de su álbum, la última de las cuales tendrá lugar en Barcelona: su retorno. Pero en lugar de poner entradas a la venta para asistir a un estadio frío, donde el artista queda desdibujado en la multitud, Rosalía ha ofrecido entradas gratuitas a sus fans más fieles y amigos, para que disfruten, en un grupo reducido, y con su presencia, de una escucha en un espacio etéreo. En lugar de exprimir las bondades económicas que pueden ofrecer sus superfans, decide abrazar la idea del círculo íntimo. No ha hecho falta que ni ella ni su equipo hicieran una promoción automatizada de bailes en TikTok, el contenido sobre que esperar de LUX ha corrido a cargo de sus fans. Ella dio el mensaje y sus apóstoles lo llevaron al mundo.

Sus fans: su mayor campaña de publicidad

Los y las MOTOMAMIS-ahora-feligreses-de-LUX se han lanzado a difundir su palabra como si les fuera la vida en ello. Recopilan sus datos y los comparten. La información es poder, pero sobre todo capital social en internet. Desde sus pequeñas parcelas de realidad online empiezan a gritar como alguaciles de antaño “¡Será un disco cantado en trece idiomas!” (ella quiere acercarse y ser comprendida por muchos), “¡Va vestida de novia para cantarle las cuarenta a su ex mientras que lo pone de vuelta y media!” (la prensa rosa nunca está de más), “¡¿QUIÉN ES BJÖRK?!” y algún que otro detractor enfurruñado “¡Patti Smith canta con ella! ¿¡¿Pero a ver cuántos de sus fan saben quien es Patti Smith!?!” hasta análisis de veinte tuits y diez diapositivas en Instagram de la profundidad de un charco en verano o de un mal día de la versión gratuita de ChatGPT para explicar los puntos más evidentes de su videoclip junto a CANADA de Berghain. Una plaza en la que todos chillan, algunos escuchan y otros pocos tocan la partitura de del single, que ella misma compartió antes de su salida, para que todas las redes sonaran a esos severos violines que le persiguen por las calles de Berlín. Un poco de todo, pero al fin y al cabo no es tanto la calidad, como el ruido.

Rosalía dio el mensaje y sus apóstoles (los fans) lo llevaron al mundo, difundiendo su palabra como si les fuera la vida en ello

Rosalía no solo lanzará un álbum que marcará un hito en la música tanto nacional como global, sino que ha demostrado como la coherencia y constancia sobre un discurso dan un poder que trasciende la propia música. LUX no es solo un disco: es un experimento de control narrativo, un ejercicio de coherencia estética y conceptual llevado al límite. No busca jugar a favor del algoritmo sumándose a tendencias, sino que abre caminos más allá de lo esperado gracias a un estudio metódico constante de la situación.

Su estrategia convierte cada gesto en símbolo, cada silencio en expectativa, cada aparición en rito. En un tiempo donde la atención es el bien más escaso, ella ha aprendido a retenerla a partir de gestos aparentemente erráticos y poco rentables. ¿Una canción de ópera en alemán como single? Sobre el papel, una apuesta poco fiable en términos pop. En las listas, Berghain es un éxito. Solo hacía falta tener fe.

'LUX' no es solo un disco: es un experimento de control narrativo, un ejercicio de coherencia estética y conceptual llevado al límite

Y funciona. Funciona porque Rosalía entiende que el público contemporáneo ya no quiere artistas, sino relatos en los que participar. Por eso, cuando abre el círculo y deja que los fans sean quienes difundan, interpretan o remezclan su mensaje, los transforma en coautores. No hay marketing más eficaz que el fervor compartido. De ahí que su supuesta “bajada a lo terrenal” no sea tanto una renuncia al mito, sino una actualización del milagro: bajar con los mortales para recordarnos por qué seguimos mirándola. Su “complejo de dios”, como escribió Juana Dolores, no nace del ego, sino del entendimiento perfecto del rol que ocupa en la cultura pop actual. Así, mientras el mundo analiza su estética o disecciona sus letras, ella sigue al mando, dirigiendo el nuevo rumbo del pop.