Morante on tour (y X): el mito explicado a un publicista de Hollywood

** El Confidencial ha publicado este verano un serial en diez episodios que traslada el acontecimiento de la temporada de Morante de la Puebla: desde Pamplona (9 de julio) hasta Salamanca (21 de septiembre) hemos recorrido un pasaje histórico de la tauromaquia y asistido a un fenómeno social desconocido.

Sería una escena deliciosa: un publicista de Hollywood, con su traje a medida y su briefing subrayado en highlighter, recala Salamanca para analizar el “caso Morante”. Espera encontrar un despacho de cristal, un equipo de comunicación en plantilla, una agenda de media training, un manual de crisis, un calendario de campañas y un road map de acciones coordinadas con precisión helvética. Espera —porque es lo que dicta el manual— una estructura compleja que explique el fenómeno.

Y lo que encuentra es… nada. O, mejor dicho, lo que encuentra es a Pedro Jorge Marqués, un odontólogo portugués, un compadre de Morante que no viene de la aristocracia del apoderamiento, que no figura en la genealogía de las grandes casas taurinas. Un hombre de confianza que no responde a la liturgia empresarial, sino a la liturgia de la amistad.

Al publicista americano le parecería una broma. ¿Cómo puede una de las figuras más influyentes de la tauromaquia contemporánea carecer de un head of communications? ¿Cómo puede un mito vivo funcionar sin brand manager, sin plan de medios, sin un gabinete que filtre, diseñe, produzca y supervise cada uno de sus pasos públicos? ¿Es posible que un fenómeno mediático de la era digital carezca de página web, de redes sociales? ¿Cómo puede Morante —una máquina involuntaria de generar imágenes, titulares y engagement— navegar sin capitán en la tormenta mediática?

La respuesta es que no navega. Flota. Y flota porque no intenta controlar la marea. Morante no se propone estar en el centro de la conversación; simplemente acaba estándolo. No se planifica un storytelling: se vive. No se calendariza un content plan: se improvisa. Y eso, que para cualquier profesional del marketing resultaría un suicidio, para Morante se convierte en un valor diferencial. No hay nada detrás de Morante porque Morante los es todo, sin artificios, envolturas, imposturas y ficciones.

Lo demuestra la pasión que desataron sus fogonazos de creatividad y de inspiración en la tarde dominical de Salamanca. No terminaron de embestir hasta el final los ejemplares de Garcigrande y de Matilla, pero el maestro de La Puebla recurrió a la creatividad, al abandono y al valor para desconcertar al hipotético publicista hollywoodense. Y no solo porque Morante se recreaba en las suertes del toreo fundamental -la verónica, el derechazo hondo, el pase de trinchera-, sino porque el estado de gracia que lo posee engendró suertes remotas -el quite del bú, capote a la espalda- y pasajes de tanto riesgo como las chicuelinas sesgadas que recibieron al cuarto de la tarde.

El morantismo se alimenta de esa naturalidad. De la ausencia de coreografía. De la convicción de que no hay nada más auténtico que lo que no está calculado. En un contexto saturado de mensajes prefabricados, el torero que no habla según un guion, que no mide la pose para la foto, que no ajusta su lenguaje a la corrección política del target, se vuelve magnético.

La industria del espectáculo diría que esto es amateurismo. Que un fenómeno de este calibre está perdiendo oportunidades, mercados, patrocinios. Que hay que “optimizar” la marca, “monetizar” el engagement, “explotar” la comunidad. Pero el morantismo no funciona con verbos de explotación. Funciona con verbos de lealtad. Y la lealtad, para Morante, se conjuga en primera persona del singular.

Por eso la figura de Pedro Marqués, discreta, es más decisiva de lo que parece. Representa la resistencia a industrializar lo que no puede industrializarse. Es la coraza contra el ruido, la garantía de que el toreo no se subordinará a la agenda de un patrocinador, la certeza de que el mito no se fragmentará en inputs, deliverables y KPIs.

¿Y cómo es que Morante ha despertado tales pasiones entre los chavales?, se preguntaría el publicista americano. El camino de devoción no ha consistido en ir a buscarlos, ni seducirlos con influencers de plantilla, ni campañas de seducción. Morante convoca multitudes -otro llenazo en Salamanca- porque es puro, genuino, incorrecto, incorregible.

Otra cuestión es que le convenga a la inercia morantista la dinámica trepidante de los vídeos breves y de los gifs. El torero de la eternidad ha adquirido una viralidad encapsulada que sobrepasa la discriminación de los medios convencionales. Por ejemplo, los delantales que mecieron la embestida del toro de Garcigrande y una serie de muletazos por el pitón derecho cuya parsimonia y hondura sacudieron el timeline de TikTok.

Para el publicista americano, esta lógica es incomprensible. En su mundo, todo fenómeno se administra, se embotella, se distribuye. Nada se deja a la deriva. Aquí, en cambio, la deriva es el plan. Y el plan funciona porque el producto —si se puede llamar así— es tan raro, tan irrepetible, tan indomesticable, que cualquier intento de domesticarlo acabaría matándolo.

En el fondo, el morantismo no es una campaña: es una condición. No se fabrica, se constata. No se diseña, se reconoce.

Bien lo saben los compañeros de oficio que se anuncian a la vera del ídolo. Fue el caso de Talavante y de Borja Jiménez, pero la superficialidad del primero y la crispación del segundo se resintieron de las analogías con el monstruo. Morante torea de otra manera, pertenece a otra especie.

En el fondo, el morantismo no es una campaña: es una condición. No se fabrica, se constata. No se diseña, se reconoce. Y lo que se reconoce es una coherencia entre lo que pasa en la plaza y lo que pasa fuera. La misma naturalidad que se percibe en un lance improvisado se percibe en su manera de vivir. No hay un Morante de puertas adentro y otro de puertas afuera. No hay doblez entre la persona y el personaje.

Aquí puede acceder a todas las crónicas publicadas de este Morante On Tour:

Morante on Tour I

Morante on Tour II

Morante on Tour III

Morante on Tour IV

Morante on Tour V

Morante on Tour VI

Morante on Tour VII

Morante on Tour VIII

Morante on Tour IX

Y así, sin proponérselo, se construye un relato más poderoso que cualquier claim publicitario: el del artista que no se vende, el del torero que no se somete al marketing, el del fenómeno que crece por atracción natural, como crecen las mareas o las leyendas. Un relato que, para el ad man de Hollywood, sería un caso de estudio tan imposible como fascinante.

Porque, ¿cómo se mide el impacto de algo que no busca impacto? ¿Cómo se traduce en gráficas el valor de un silencio, de una ausencia, de un gesto no mediatizado? ¿Cómo se cuantifica el peso simbólico de un hombre que se resiste a ser marca para poder seguir siendo mito?

El morantismo vive fuera de las métricas convencionales. No sabe de ratios, ni de share of voice, ni de conversion rates. Su único índice de éxito es la intensidad con que un público espera, comenta y recuerda lo que ha visto. Y esa intensidad, por más que se intente replicar en campañas de engagement, es inimitable.