Retrato de una época (y sus problemas sociales) a través de los ojos del indomable Oliviero Toscani

Es imposible permanecer indiferente ante sus fotos, auténticos puñetazos de provocación directos a los ojos. Hablamos de las siempre impactantes, perturbadoras y escandalosas imágenes del fotógrafo y creativo publicitario Oliviero Toscani (1942, Milán), sobre todo de aquellas que empleó en las décadas de los 80 y los 90 para las campañas de publicidad de Benetton.

¿Quién no recuerda a la monja y al cura besándose? ¿A la modelo anoréxica que acabó falleciendo a causa de ese trastorno)? ¿Al enfermo de sida terminal agonizando en la cama junto a sus familiares? ¿A los presos del corredor de la muerte (campaña que desencadenó varias querellas internacionales)? ¿Al recién nacido con el cordón umbilical aún sin cortar? ¿El cadáver tirado en la calle junto a un charco de sangre de un asesinado por la mafia? Y así, suma y sigue.

El fotógrafo, de 82 años, acaba de anunciar a través de una larga entrevista en el Corriere della Sera que padece amiloidosis, una enfermedad rara, grave e incurable que le ha hecho perder 40 kilos en el último año. "No me interesa vivir así", aseguraba.

De lo que no cabe duda es de que Toscani ya ha hecho historia, revolucionando la publicidad comercial y obligando a quienes contemplan sus fotografías y campañas a plantearse preguntas. Pero la prueba definitiva de su enorme relevancia se encuentra en la exposición titulada Oliviero Toscani: Fotografía y Provocación que desde el pasado 12 de abril le dedica el Museum für Gestaltung de Zurich (el principal museo suizo dedicado al diseño y la comunicación visual) y que lleva a gala ser la primera retrospectiva integral de su obra.

La muestra, que es el resultado de varios años de estrecha colaboración con el propio Oliviero Toscani, se compone de más de 500 imágenes, a través de las cuales se desgrana la monumental labor del fotógrafo a lo largo de su extensa y muy fructífera carrera profesional. Estaba previsto que permaneciera abierta al público hasta el 15 de septiembre. Pero es tal el éxito que está cosechando que el museo ha decidido prorrogarla hasta el 5 de enero de 2025.

En el Museum für Gestaltung están, por supuesto, las famosas campañas publicitarias para Benetton firmadas por Toscani. Pero ya antes la había liado parda cuando, a principios de los años 70, para promocionar la marca de vaqueros Jesus él y el publicista Emanuele Pirella concibieron una de las campañas más provocadoras jamás vistas hasta entonces: un primer plano de las nalgas de una modelo moldeadas por unos muy sucintos pantalones vaqueros, acompañado de la cita evangélica "Quién me ama me sigue". Las críticas, tanto de la Iglesia como de los círculos intelectuales, fueron feroces.

El caso es que sus primeras fotos para Benetton fueron bastante convencionales, pero ya en 1989 la publicidad de la compañía de ropa no mostraba absolutamente ninguna prenda. De la mano de Toscani, la firma con sede en Venecia se convirtió en catalizadora de los debates sociales más urgentes de la época. Eso provocó no pocos sarpullidos a muchos, que se echaban las manos a la cabeza al ver reflejados en gran formato en las vallas de publicidad temas que consideraban tabú. Y a ellos se sumaron los que acusaban a Benetton de instrumentalizar cuestiones tan serias como el racismo, la violencia o la exclusión social simplemente para aumentar sus ventas.

Pero las críticas, algunas muy duras, no achantaron a Oliviero Toscani. Al revés: el fotógrafo y creativo publicitario se vino arriba y decidió aumentar el radicalismo de sus campañas para Benetton, y a partir de 1992, promocionó la marca utilizando imágenes relacionadas con el sida, el medio ambiente, la migración, la religión, etc.

La situación siguió adelante y, siempre rodeadas de polémicas, las campañas publicitarias ideadas por Toscani para Benetton continuaron. Hasta que en el año 2000 estalló el gran escándalo por una campaña contra la pena capital en la que Toscani retrató a 26 presos del corredor de la muerte junto con la leyenda: "Sentenciado a muerte".

Se desató una controversia gigantesca en Estados Unidos, fundamentalmente por el atrevimiento de Toscani de no presentar como monstruos a los reos del corredor de la muerte sino optar por humanizarlos. Fue tal la polvareda que se generó que el coloso comercial Sears, con el que Benetton había llegado a un acuerdo para que comercializara sus prendas en Estados Unidos, decidió deshacer el pacto. La cúpula de Benetton optó por decapitar al siempre indomable fotógrafo y creativo. Y aunque regresaría a la compañía veneciana en 2017, ya nada volvería a ser lo mismo.

Pero la exposición del Museum für Gestaltung de Zurich no sólo presenta las campañas de Toscani para Benetton, sino que repasa sus más de cincuenta años de fotografías, con algunas obras de carácter muy personal, como los retratos que hizo de los supervivientes de la masacre de Sant'Anna di Stazzema, el terrible crimen de guerra perpetrado en 1944 en esa localidad italiana por soldados nazis en retirada: reunieron a sus más de 500 residentes y refugiados, en su mayoría mujeres y niños, en la plaza del pueblo y los fusilaron a mansalva.

Tiene todo el sentido del mundo que Zúrich sea el escenario de la primera retrospectiva dedicada a Oliviero Toscani. Al fin y al cabo, fue en esa ciudad donde se formó como fotógrafo, estudiando a principios de los 60 en la legendaria Kunstgewerbeschule Zürich, lo que tuvo un impacto duradero en su obra y sentó las bases de su carrera internacional.

Su victoria en un importante concurso cuando todavía era estudiante lo llevó a Nueva York. Allí realizó sus primeros trabajos comerciales y se dedicó a la fotografía callejera, al mismo tiempo que se sumergía en el ambiente salvaje y sexualmente liberado de clubes de Manhattan como el Limelight, el Studio 54 o el Max’s Kansas City. Fue en esas discotecas donde conoció a personajes como Lou Reed, Joe Cocker o Patti Smith, a quienes retrató. También se hizo amigo de Andy Warhol y se convirtió en uno de los habituales de la Factory, donde ambos artistas crearon las míticas campañas de publicidad para Polaroid.

"Las obras de Oliviero Toscani no dejan indiferente a nadie y siguen siendo provocadoras incluso hoy en día. Sus imágenes evocan emociones poderosas, invitan a la reflexión y pueden suscitar debates", afirma Christian Brändle, director del Museum für Gestaltung Zürich.