El origen fue un huevo Kinder: cómo YouTube venció al caos para dominar el mundo

En el Departamento de Marketing de YouTube existía un equipo dedicado a estudiar qué vídeos tenían más éxito en la plataforma, qué temáticas funcionaban mejor y qué creadores de contenido ganaban más dinero. Todas las semanas, ese equipo elaboraba un informe, titulado ¿Qué es tendencia?, y lo mandaba al resto de los empleados. En el verano de 2014, el informe semanal incluyó un fenómeno que no tenía precedentes en los casi 10 años de existencia de YouTube. El vídeo más popular del momento era de una desconocida llamada DisneyCollectorBR: tenía 90 millones de reproducciones. Esa cifra asombrosa no era tan rara en la plataforma: la habían conseguido youtubers como PewDiePie, que se grababa a sí mismo jugando a videojuegos o haciendo parodias, o la cantante Katy Perry.

Lo raro de DisneyCollectorBR era el contenido con el que la había conseguido: en sus vídeos solo se veían sus manos abriendo huevos Kinder decorados con motivos de Disney mientras describía, con un fuerte acento que hacía pensar que no era estadounidense, los dibujitos, el regalo que escondían en su interior o los papeles con las instrucciones. En ningún momento se le veía la cara. Solo las manos abriendo huevos Kinder.

En total, los vídeos de DisneyCollectorBR alcanzaron los 2.400 millones de reproducciones y se estimó que su autora anónima llegó a facturar 13 millones de dólares al año en publicidad. Nadie en YouTube sabía quién era, ni entendía nada. ¿Por qué esos vídeos eran tan hipnóticos? ¿Por qué le gustaban tanto al algoritmo, que se los ofrecía a los espectadores una y otra vez? ¿Era ético que los niños vieran esa clase de vídeos cuyo efecto en el cerebro, al parecer, era parecido al de la droga, aunque se tratara de huevos de chocolate con dibujos de Frozen?

Esta es una de las muchas anécdotas que cuenta Like, Comment, Subscribe. Inside YoutTube’s Chaotic Rise to World Domination (Da like, comenta, suscríbete. El caótico ascenso de YouTube a la dominación mundial), una completa historia del portal de vídeos escrita por Mark Bergen, un periodista de Bloomberg. Hay en ella muchas cosas que resultan asombrosas: lo rápido que creció YouTube y lo inmediato que fue el fenómeno de los youtubers profesionales en Estados Unidos, algo que a España llegó bastante más tarde; la manera en que la plataforma se hizo un lugar central en la cultura contemporánea, y también el extraño encaje que tuvo en el mundo del entretenimiento formado por grandes cadenas de televisión, estudios tradicionales y productoras de cine.

Pero, sobre todo, destaca un rasgo que se repite una y otra vez en su historia, como en el caso de la irrupción de DisneyCollectorBR: la manera en que la empresa creció de forma improvisada, respondiendo con pánico a lo que sucedía dentro de ella, descubriendo asombrada el extraño gusto de los espectadores, que parecían preferir lo casero, espontáneo y novedoso a las grandes producciones.

Una plataforma para ligar

Tres amigos que se habían conocido mientras trabajaban en PayPal fundaron YouTube en 2005. Al principio, pensaron en una plataforma para el intercambio de vídeos que fuera útil para ligar, y llegaron a poner anuncios pidiendo a mujeres que se grabaran explicando con qué clase de hombres les gustaría quedar. Como ninguna respondió, decidieron abrir la plataforma a cualquier clase de vídeo con un lema que luego se haría famoso: Broadcast yourself, algo así como Retransmítete. En ese momento ya había otras páginas de vídeos, pero los tres fundadores tuvieron algunas ideas geniales que desde el principio les diferenciaron. Los vídeos de YouTube podían incrustarse en cualquier otra web; en su portal, contaban con una sección de comentarios en la que dejar opiniones, y, finalmente, algo que sería clave: cuando alguien clicaba un vídeo, inmediatamente aparecía una columna a la derecha en la que aparecían otros parecidos para ver a continuación.

Desde entonces, el crecimiento de YouTube fue completamente salvaje, gracias a usuarios que subían vídeos disparatados: haciendo playback de una canción del grupo Chicago mientras blandían una espada japonesa, imitando escenas de películas spaghetti western o, como hizo una de las primeras estrellas youtuber, lonelygirl15, sentándose delante de la cámara y contando su vida y sus preocupaciones de adolescente (luego se sabría que era una ficción). Había nacido lo que Bergen llama la estética YouTube, basada en “la recreación, la conversación, la inanidad”. Todo era una copia de algo: pero esta podía hacerse tan famosa como el original.

Todo era una copia de algo: pero esta podía hacerse tan famosa como el original

A partir de ahí empezaron los verdaderos problemas para los fundadores: ¿cómo impedir que se subieran vídeos con copyright? ¿Cómo evitar que apareciera porno? ¿Cómo ganar dinero? Google enseguida vio el potencial de la plataforma y la compró por 1.650 millones de dólares. Pero la profesionalización no hizo que los ejecutivos supieran responder a esas preguntas, y todo era una improvisación tras otra, bajo una premisa: en general, las máquinas eran mejores que las personas detectando problemas y solucionándolos. Por eso eran los algoritmos y la inteligencia artificial los que acababan eliminando vídeos con contenido inadecuado. Y, cuando Google insistió en que YouTube se financiara —y pagara a los youtubers— por medio de publicidad, fueron los algoritmos los que asignaron a cada vídeo su anuncio idóneo. La empresa empezó a ganar dinero.

Sin embargo, la página se hizo adulta cuando empezó a tener una utilidad política: durante las protestas de 2009 en Irán o la Primavera Árabe, los manifestantes grababan vídeos de los abusos policiales, incluso de muertes violentas, y los subían a YouTube. Pero ¿quién iba a querer poner anuncios en una grabación de enfrentamientos violentos en Oriente Medio? ¿Debía censurar eso YouTube o demostrar su compromiso con la libertad de expresión?

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Guillermo Cid

Poco a poco, en medio del caos, la improvisación, el auge y la caída de formatos y youtubers, y la resolución de problemas completamente intratables —como qué hacer si una de tus grandes estrellas con una audiencia de 20 millones de personas empieza a hacer chistes antisemitas—, YouTube acabó, como dice Bergen, “dominando el mundo”. No es una exageración. Su poder actual es tal que muy probablemente es el mayor definidor de nuestra cultura, superando a los formatos tradicionales. No solo compite con la televisión, sino que hoy esta le imita y se muere por contratar a sus estrellas.

¿Ha valido la pena? Bergen recoge el testimonio de antiguos empleados o de críticos que consideran que YouTube ha renunciado a su espontaneidad original o que ha dado voz a chiflados y ultras. Bergen asegura en el libro que su inteligencia artificial, aunque imperfecta, ha impedido que se convierta en un foco de troles y toxicidad, como sí ha ocurrido con Facebook o Twitter. Ahora, incluso los adultos ajenos a la cultura youtuber podemos pasarnos horas viendo los vídeos que, uno tras otro, el algoritmo nos pone ante los ojos: sean de comparaciones de ropa, crítica arquitectónica, música indie o recetas tailandesas. Igual que si fuéramos los niños hipnotizados con los huevos Kinder de DisneyCollectorBR. Bergen cuenta maravillosamente, con agilidad, fuentes y humor, cómo hemos llegado hasta aquí.