Tiempo de consumo: la locura del Black Friday y las estaciones como productos

Desde el comienzo de noviembre, televisores, radios, prensa, redes y bandejas de entrada de nuestros correos electrónicos se llenan diariamente de las dos palabras malditas: Black Friday. Haciendo memoria, la primera vez que fui consciente de esta fecha fue en 2014, en una conversación en la que mis interlocutores tenían totalmente naturalizado el término. Ahí me di cuenta de que aquella americanada que podía identificar solo muy vagamente había venido para quedarse.

Desde entonces la presencia del Black Friday, como todo signo del capital, no ha hecho más que crecer. Primero se ampliaron las ofertas a todo el fin de semana, luego implantaron el Cyber Monday, para estirar aún más las promociones. Ahora, como incitan los anuncios, podemos incluso "adelantarnos al Black Friday", desde la primera semana del mes, momento en que comienzan los memes de Mariah Carey y empieza la generación de royalties de All I Want for Christmas Is You.

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Entre turrones prematuros y chocolatinas de calaveras y murciélagos rebajadas, asaltan al consumidor —al ciudadano— términos como Día del soltero, el 11/11—rebautizado ni menos ni más como el Día mundial del shopping— o el Green Friday, que apela al consumo responsable, un oxímoron similar a crecimiento sostenible. Hasta se rentabiliza el sentimiento contra el fenómeno con anuncios a la contra del Black Friday pero, por supuesto, promocionando ciertas rebajas. Y es comprensible, la competencia es tan agresiva que no deja mucho margen para la defensa de posiciones, ya sean comerciales o personales. Los reclamos increpan al consumidor con premura. ¿Pero no te has enterado? Las unidades son limitadas, las ofertas vuelan, se escapan. ¿Acaso te lo vas a perder? Ya eres el último. No pensarás quedarte sin los mejores descuentos, ¿no? Corre, pringao.

El resultado de este acoso es, en definitiva, un mes entero de consumo, solo para continuar con un mes más, entre excusas e incitaciones navideñas. Cenas de empresas, de amigos, de familiares. Quizá una tarde de compras en el puente de la Constitución, o cualquier otro día, con la excusa de ver unas luces que nos atraen como insectos. Amigos invisibles, Papá Noel, reyes. Y tras cinco semanas de comer roscón a destiempo, las rebajas de enero.

A través de una nostalgia impostada nos narcotizan de bienes mientras consumimos estaciones y estas nos consumen a nosotros

Eso, después de Black Friday. ¿Y antes? Antes disfraces, dulces, caramelos, pelucas, pinturas, decoración. Y antes de eso, sets de regalo para entregar dos, tres meses después, que luego hay escasez y subidas de precios. E incluso antes de todo eso, la parafernalia otoñal que se impone desde el día 1 de septiembre, cuando la temporada alta vacacional aún colea y quedan dos semanas para que se terminen los contratos temporales en los chiringuitos de playa. Un torbellino de hojas secas, colores cálidos, velas perfumadas, bebidas y prendas de nueva llegada que tratan de insuflar una sensación de nostalgia —especialmente femenina— de unos otoños que ya no comienzan el primer día de escuela o con los anuncios de los corticoles. A través de pequeñas pero significativas compras se provoca la evocación de una felicidad estacional que pretende durar hasta San Valentín.

Todo esto forma parte un fenómeno que ha convertido las estaciones en productos consumibles, una experiencia que se articula en sabores, olores, texturas, colores y sonidos que cualquiera puede comprar, poco a poco, durante toda una temporada. Es cíclico y familiar, pero también disponible por tiempo limitado. Como ocurre con las rebajas, cada vez más frecuentes y menos relevantes, la estrategia de la periodicidad causa anticipación, deseo, ansiedad, cuando lo cierto es que las promociones —y los productos temporales— son prácticamente perennes, siempre por necesidad del mercado, no por solicitud de los consumidores.

Así, en un ciclo que se pretende interminable, se sumerge el individuo —o quizá sea solo el cliente— en ritmos cada vez más cortos de satisfacción e insatisfacción, alejándose a la vez de la conciencia en torno al paso de los años. En definitiva, un distanciamiento de la felicidad, el buen vivir. A través de una nostalgia impostada (no hay, por supuesto, productos estacionales del magosto, la matanza o la vendimia), nos narcotizan de bienes mientras consumimos estaciones y las estaciones nos consumen a nosotros.