Kim Kardashian o cómo explotar a las mujeres con fantasías de liberación

"Si me dijeras que literalmente tengo que comer caca todos los días y que parecería más joven, lo haría". Estas declaraciones de Kim Kardashian al 'New York Times' forman parte de la gira promocional de SKKM, que no es el nombre de una fraternidad ni un nuevo grupo ultra, sino la línea de cuidado de la piel que acaba de lanzar la 'celebrity'. Después de vender una plasta cementosa de maquillaje durante años como buque insignia de su imagen personal y familiar, Kim se ha subido a un nicho de mercado (boutique, en la jerga empresarial) mucho más lucrativo.

KKW, la marca de maquillaje que montó tras su matrimonio con Kanye West, duró tan solo cuatro años. Tras el divorcio del rapero, Kardashian vendió la marca a Coty por 200 millones de dólares, un volantazo para eliminar todas W de sus negocios y relato personal, más un acto de poderío empresarial que de despecho.

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El cambio de dirección no es, sin embargo, contradictorio con la estética ultraprocesada Kardashian ni con su ética neoliberal, valores de marca de SKKM, que se comercializa a través de un sistema de suscripción 'online', siguiendo la estela de la empresa de ropa interior de Rihanna, Savage X Fenty.

La burbuja del maquillaje

Durante la década de los 2010, la industria del maquillaje explotó gracias a los tutoriales (y hauls y reviews y decluttering y swatches y challenges) de YouTube. Junto al culto a la imagen y al 'selfie' de Instagram, la burbuja no hizo más que crecer. Cuando los smartphones llegaron a las casas de las millennials, los mercados crecieron exponencialmente. La media anual de crecimiento del sector a lo largo de la década se mantuvo por encima de 4%, adelantando todos los años a perfumería y cuidado de la piel.

Las marcas tradicionales del sector vieron cómo se multiplicaban las ventas, pero también cómo surgían nuevas empresas competidoras que habían nacido en las redes sociales de sus nuevas figuras, las influencers. La competencia por una mayor parte del pastel derivó en inéditas y más agresivas campañas de marketing: colaboraciones, contenido patrocinado, lanzamientos de productos cada dos meses. Se normalizaron estrategias tan demenciales como la salida al mercado de colecciones navideñas en agosto o la venta de objetos tan absurdos como calendarios de adviento de pintauñas o los PR packs, paquetes especiales dedicados originalmente a las relaciones públicas de las marcas.

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Paralelamente, la gente joven se movilizaba de manera masiva en las redes sociales en torno a la problemática del género. Toda una generación de mujeres y disidentes sexuales comenzó a hablar (todo sea dicho, con un amplio rango de registros) sobre feminismo y cómo sus ideas de liberación entraban en contradicción con algunos aspectos de la socialización femenina. Uno de esos choques culturales era, por supuesto, el maquillaje. Se llegó a un consenso, más o menos generalizado, al respecto y se decidió no criticar el aspecto de ninguna mujer, por sobre o infra producido, so pena de acusación de misoginia interiorizada. La explosión del arte del drag, lo que hace medio siglo las salas de fiestas llamaban transformismo, como entretenimiento de masas y la idea de la estética como forma de expresión individual hizo el resto.

La contradicción del feminismo

El feminismo nos ha dignificado a putas, bolleras y feas, ha hermanado a intelectuales y mamarrachas y, por fin, ha reconocido la contradicción y el conflicto interno, no como males menores, sino como herramientas de revolución. Pero ese feminismo no detectó un caballo de Troya que ya estaba entre sus filas menos politizadas. Alguna trasnochada, entre la desinformación y la falta de ideas, tiró piedras contra la cosmética con postulados que fueron válidos cuarenta años antes y que ya murieron varias veces, primero de éxito, luego de contrarreformismo y, finalmente, por muerte digital.

Antes de darnos cuenta, una hornada de jóvenes criaturas dedicaban todo su tiempo, ocioso o formativo, incluso laboral, a un arte efímero cada vez más artificial y problemático. La técnica del contouring, o contorneado, cuya finalidad es crear efectos ópticos bajo las luces escénicas, se convirtió en un estricto mandato estético que escondía bastamente lo que otras con más dinero modificaban con cirugía. Las empresas llamaron a esto autoexpresión y empoderamiento: autoexplótate por amor propio, cambia tus facciones porque te quieres, dedica todos tus recursos a tu aspecto por ti misma. De nuevo, las fantasías de liberación de las mujeres se convirtieron en herramientas de explotación de las mismas. Kim Kardashian, y con ella toda su familia, surfeó esta ola como pocas y se lucró vendiendo emancipación femenina en barra.

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A finales de la década de 2010, el público comenzó a mostrar signos de cansancio: demasiados lanzamientos, demasiadas temporadas de RuPaul's Drag Race, demasiado esfuerzo y sobre todo demasiado gasto. La industria reculó parcialmente cuando aparecieron canales no-buy, plataformas donde auténticas yonkies a la compra de maquillaje trataban de recuperarse de la bancarrota dejando de consumir y usando la comunidad de sus redes como grupo de apoyo. El cierre este año de Makeup Geek, la primera marca de maquillaje creada por una youtuber, se interpretó como el fin de una era.

Sin embargo, la estocada final a la moda de la pintura gruesa la dio la pandemia. La venta de maquillaje cayó en picado en el confinamiento y la gente comenzó a preocuparse por lo que había debajo, que por supuesto no es la belleza interior, sino la piel. En los 2020, el contenido digital de belleza está liderado por químicos, esteticistas y dermatólogos, que se dedican a una suerte de divulgación científica publicitaria, y los consumidores son capaces de pronunciar niacinamida o betahidroxiácido sin pestañear.

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La venta de tratamientos faciales aumenta y los rostros en medios cambian. Pieles limpias y brillantes que no transmiten producción sino belleza natural, relajación de costumbres y, otro término expoliado del feminismo, autocuidados. Unos rostros que prometen el aspecto de quien puede dormir ocho horas diarias y palían los efectos de la falta de organización social y los cuidados colectivos. Y es justo ahí donde está la trampa.

Tras liquidar la empresa de maquillaje, Kim nos revela que el secreto de su éxito no es el control de las narrativas, la venta de sexo o la explotación laboral y estética de otras mujeres. No, su éxito se debe al trabajo duro y a una draconiana rutina diaria facial de nueve pasos obligatorios que ella comercializa por la humilde cantidad de 673 dólares. Cuando Kim Kardashian dice que comería mierda por mantenerse joven, solo significa que nosotros, nosotras, en realidad, estaríamos dispuestas a comprársela.

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