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Los artistas Mercadona
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'TRINCHERA CULTURAL'

Los artistas Mercadona

En el contexto musical actual, el principal heredero sería Tangana, porque es quien mejor ha entendido este arte de los negocios, aunando capacidad iconográfica y chulería castiza

Foto: El cantante C. Tangana en un concierto. (EFE/Javier Cebollada)
El cantante C. Tangana en un concierto. (EFE/Javier Cebollada)

Era diciembre de 1984 cuando en el interior del n.º 13 de la revista 'La Luna de Madrid', aparecía un escueto pero elocuente titular que, en un gesto muy de la época, funcionaba como eslogan y a la vez como sentencia. Apenas cinco palabras que eran la síntesis de una aguda observación a propósito del callejón sin salida de las artes plásticas en el contexto posmoderno y que, con la perspectiva de los años, habría de convertirse también en una profecía: "La vanguardia es el mercado".

Ilustrando el texto de Paco Morales, una fotografía en blanco y negro de Miquel Barceló poniendo morritos y arqueando levemente una ceja. El entonces joven artista mallorquín (apenas 27 años) no solo encarnaba mejor que nadie el espíritu de su época, conectando con las tendencias artísticas europeas de entonces, sino que también representaba las aspiraciones internacionales de un país que se abría a la modernidad en todas sus formas.

También representaba las aspiraciones internacionales de un país que se abría a la modernidad en todas sus formas

Warhol lo entendió mejor que nadie e, inspirados por este, también cierto sector de La Movida, a la postre el que más ha trascendido mediáticamente. Pero no traigo aquí esta referencia con afán nostálgico, sino porque ha quedado probado que esta idea del mercado como vanguardia no es exclusiva de este momento histórico. Además de hacerse extensiva hasta nuestros días, se ha visto acelerada por las dinámicas socioeconómicas y los procesos tecnológicos ocurridos desde entonces.

En el contexto musical español actual, el principal heredero sería Tangana, obviamente, porque es quien mejor ha entendido este arte de los negocios, aunando capacidad iconográfica, chulería castiza y, sobre todo, el criterio adecuado para seleccionar y capitanear un equipo eficaz con una estrategia efectiva. El triunfo de artistas con esta conciencia y sensibilidad ha aumentado el BPM de los tiempos, hiperbolizando la fórmula de los 80 para hacerla más 'flex', más 'mass', más sírvase usted mismo y pague a la salida, produciendo un derivado: 'La vanguardia es Mercadona'.

El artista mercadonista

La influencia del mercado sobre los productos artísticos ya no se limita meramente a lo subtextual, sino que se ha constituido como tema, estilo y centro mismo del arte, cosa totalmente asimilada por la sociedad, que es su usuaria y cliente.

La cultura empresarial ya es la cultura a secas, el sentido común de una época-GIF que repite la secuencia infinitamente y arroja una tautología peligrosa: el fenómeno artístico entendido solo como oportunidad de negocio, como emprendimiento del entretenimiento, cuya superestructura cultural +IVA resignifica las identidades-marca y sus obras-contenido para competir por la atención en la pista deslizable del 'scroll'. En este escenario, el mercadonista es el arquetipo del creador contemporáneo, un supermarketer de sí mismo en el capitalismo de plataforma.

Ya no es que sea más importante cómo se comunica o se vende la obra que la obra en sí. Es que su cualidad comercial es lo que constituye y mide su calidad, siendo ahí donde el artista mercadonista practicaría su verdadera vanguardia +IVA. Por eso, sin salirnos del ámbito de la música pop, un número considerable de proyectos nacen con la intención más o menos descarada de petarlo fuerte desde la primera canción, yendo más allá de la mímesis de un estilo o estética concreta, y tratando de despejar la X del éxito mediante operaciones cuyo resultado fallido es un 'stock' de sucedáneos de Tangana, Carolina Durante, Rigoberta Bandini o lo que toque.

Una autonomía 'fake' autoconsciente

Un rasgo de los mercadonistas es que son grandes curadores, conectores más que creadores, y a los que Simon Reynolds dedicó un capítulo en su 'Retromanía. La adicción del pop a su propio pasado', publicado hace 10 años y cuyas tesis no han perdido vigencia. Cada mínima interacción en RRSS es una potencial inversión de capital social y una expresión del yo, aunque sea a través del otro en fotos, 'colabos' o 'playlists'.

La vanguardia +IVA es simulación y capitalización de las manifestaciones culturales extranjeras (anglosajona antes, latina ahora), cuando en vez de importar las redes asociativas que posibilitaron la articulación de esos códigos estéticos que se toman prestados de otros tiempos y lugares, se opta por la traducción mercantil, integrarse indolentemente en la tendencia del momento o, en el mejor de los casos, replicarla con elementos opuestos para, de algún modo, parasitarla también.

¿Existe un agujero de gusano cultural con el 84? El sentido común de ambas épocas es tan parecido que da la sensación de estar ante un 'reboot' de la conocida como 'edad de oro del pop español'. Algunos ejemplos: la cacareada defunción de la música de guitarras y un nuevo advenimiento de sonidos sintéticos y producidos, la revisitación de estéticas folklóricas (casticismo, flamenco…), la hegemonía del vídeo como elemento indispensable en la presentación y consumo de productos culturales, el individualismo y narcisismo (ahora más autoconsciente si cabe) en la construcción de las personalidades pop, la fiebre de macro eventos musicales, antes a través de ayuntamientos y, actualmente, a través de iniciativas privadas patrocinadas por marcas y auspiciadas por instituciones públicas… Para actualizarse tanto y tan rápido la mercadotecnia, que poco cambian los modos en que se aplica, ¿no?

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Vanguardia + IVA

El aumento de horas frente a la pantalla, como consecuencia del confinamiento, aceleró la revalorización del 'mainstream' y su potencia para generar 'engagement'. Así, en la actualidad abunda un discurso que celebra la disolución de fronteras entre vanguardia y mercado en una suerte de vanguardismo de masas que, la mayoría de las veces, solo es un argumento cosmético para vender un poquito más de 'turbocapitalismo' disfrazado de modernidad.

Algo moderno de verdad rara vez es 'mainstream', porque en cierta forma supone su antítesis: la ruptura de los marcos convencionales para acceder a territorios desconocidos. Cuando tenemos noticia de un fenómeno sobredimensionado demasiado rápido, ya está vaciado y viene con todos los prefijos y sufijos para que podamos absorberlo y ser absorbidos por ello confortablemente.

De algún modo, todo esto también es consecuencia de vivir en el cansancio (agotados de esperar el fin), pagando un alquiler abusivo en el 'es lo que hay' o el 'poco nos pasa' y comprando distopías en detrimento de una mentalidad utópica, que durante breves y esporádicos espasmos de posibilidad como el 15-M invocan al fantasma de la contracultura de tanto en tanto.

Algo moderno de verdad rara vez es 'mainstream', porque en cierta forma supone su antítesis

Pero la contracultura ya fue desmantelada, coincidiendo no por casualidad con el triunfo del 'neoliberalismo', como apuntan Alberto Santamaría en 'Un lugar sin límites' o Mark Fisher a lo largo de casi toda su obra.

Contracultura + IVA

La contracultura hoy solo se concibe en cuanto fósil, como pieza de museo y objeto de retrospectivas, documentales, etc. Generando nostalgia por una época mistificada que, lejos de inspirar, ejerce casi una función paralizante.

Thomas Frank en 'La invención de lo cool', plantea que la contracultura fue poco más que un invento de la nueva publicidad desde las agencias de Madison Avenue a principios de los 60. No estoy de acuerdo en absoluto, pero es indudable que contribuyó notablemente a su asimilación y desactivación. De igual modo, en España este proceso se inició durante el último periodo de la transición y, sobre todo, se concretó a partir de la victoria electoral del PSOE en el año 82, como se plantea en libros como 'Invertidos y rompepatrias' de Piro Subirat o 'Culpables por la literatura' de Germán Labrador.

Después vino el tiempo de las tribus, subculturas que en su máxima expresión son una forma de activismo en el seno de la cultura oficial, que lo que pretenden es independizarse estéticamente y poner de manifiesto un estilo de vida. Por el contrario, la contracultura conlleva confrontación porque supone una apuesta de vida cuya aspiración es radical. Va de militancia, de un tipo de compromiso con la realidad que exige rupturas profundas, incómodas y parecen inconcebibles en tiempos de mercadeo íntimo y aceleración individual.

La contracultura hoy solo se concibe en cuanto fósil, como pieza de museo y objeto de retrospectivas, documentales...

Conclusión

Hace unos meses conocí a Nacho Canut en México y, en el marco incomparable de los camerinos del festival Vive Latino (donde también actuó C. Tangana, por cierto), le espeté algo así como "tienes el arte de saber reciclarte". Lo vi apuntarlo en su móvil y ojalá lo use en el siguiente disco de Fangoria. Bromas aparte, ese número de 'La Luna de Madrid' se me antoja el Dorian Gray del pop español, porque a pesar de parecer manido, permanece incorrupto. Y es que la vanguardia, efectivamente, ha resultado ser eso: el mercado. Unas veces mercadillo y otras Mercadona, pero siempre mercado. Si acaso, plataformas mediante, solo hayamos avanzado dos letras: la N de 'ni se te ocurra ni pensarlo' o 'narcisismo'; y la A de 'alfa', 'altura', 'alien' o 'autoexplotación'.

Aquí y ahora están los mercadonistas para atestiguarlo, de ellos fue, es y será el futuro pasado. Detrás, chupando rueda, el resto de epígonos musicales de Hacendado y su aspiración de ser un bote de Colón, pero de marca blanca. Los 80 no han sido superados, que no te cuenten cuentos. El paradigma cultural, en el fondo y a veces en la forma, es el mismo. "Las corrientes actuales viven de referencias adornadas de un neo, un post o un trans". ¿Les suena? Paco Morales 'dixit'. Seguimos en 1984, reciclando y mezclando todas las ideas del pasado, aunque sea con menos expectativas y escrúpulos que nunca.

Era diciembre de 1984 cuando en el interior del n.º 13 de la revista 'La Luna de Madrid', aparecía un escueto pero elocuente titular que, en un gesto muy de la época, funcionaba como eslogan y a la vez como sentencia. Apenas cinco palabras que eran la síntesis de una aguda observación a propósito del callejón sin salida de las artes plásticas en el contexto posmoderno y que, con la perspectiva de los años, habría de convertirse también en una profecía: "La vanguardia es el mercado".

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