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El gran engaño: todos los males de la industria editorial

El mundo del libro vive un instante muy frágil y 'Dobles vidas', de Olivier Assayas, ofrece algunas pistas de sus contradicciones, pero sus problemas van mucho más allá

Foto: Detalle del cartel de la película 'Dobles vidas'
Detalle del cartel de la película 'Dobles vidas'

Muchas de las películas de Olivier Assayas resultan atractivas porque esconden varias capas bajo la superficie, a menudo complejas, y 'Dobles vidas' es así desde su mismo título. Su nueva obra, que se estrenó en España el pasado viernes, es interesante porque circula permanentemente en el interjuego entre lo virtual y lo real, y sus personajes, en lo profesional y en lo personal, son el mejor reflejo.

Olivier Assayas. (Tony Gentile/REUTERS)
Olivier Assayas. (Tony Gentile/REUTERS)

'Dobles vidas' generó cierto debate en el mundo del libro francés porque subrayaba ese discurso que fue habitual en todas partes, y del que todavía nos hemos desprendido, según el cual el salto a lo digital era irreversible, el ebook constituiría el inevitable futuro por sus enormes ventajas y costes más bajos, y que empujaba a la industria a adecuarse a los cambios en el consumo. En este contexto, lo único que podía hacerse era liderar la transformación, porque esta llegaría y expulsaría del mercado a quienes no se hubieran actualizado.

La gente lee más que nunca

La segunda certeza, que era una consecuencia lateral de la primera, tenía que ver con lo que le interesaba a la gente: ya que los correos electrónicos, las redes sociales y la mensajería instantánea estaban permitiendo que la gente escribiera y leyera más que nunca, en nuevos formatos y con nuevas miradas, era absurdo que el sector editorial continuase anclado en formas antiguas, ya obsoletas, de literatura. Hacían falta nuevos autores, nuevas ideas, nuevas formas expresivas, y para eso la industria tenía que transformarse.

Su baza fue el ataque a un sector clasista, con sus divisiones entre alta y baja literatura, su desprecio a lo comercial y sus alabanzas a autores aburridos

Ambas ideas fueron de la mano y lograron engañarnos por completo. Y no tanto porque el mundo editorial apostara decididamente por el ebook, que no fue así, ni tampoco porque los catálogos de las editoriales se llenasen de libros con dibujos, tuits y memes, sino por el cambio de mentalidad que produjeron. Este nuevo mundo impugnaba las creencias del precedente, y una de sus principales bazas fue el ataque a un sector que había vivido encerrado en una burbuja clasista, con sus divisiones entre alta y baja literatura, con su desprecio a lo comercial y sus alabanzas a autores prestigiosos que ya no interesaban a nadie y que casi nadie leía. Era hora de actualizarse, de llegar a muchos más públicos, aunque los contenidos fueran ligeros o banales, no sólo porque resultase más rentable sino porque era mucho más democrático: suponía la aceptación de que las formas más desprestigiadas de cultura o las más novedosas, tenían tanto valor estético como las que abogaban por una mejor ejecución formal.

El mercado y la democracia

De este modo quedaban unidos el discurso que convenía al mercado y el que abogaba por la horizontalidad. Estos argumentos fueron muy eficaces, especialmente porque llovía sobre mojado. La gran industria editorial llevaba tiempo adoptando estas prácticas, y el discurso digital sólo sirvió para legitimar aún más su giro.

Los grupos pidieron dinero prestado para desarrollarse y se adentraron en la espiral de deuda y en la necesidad de crecimiento continuo

En realidad, el origen de todo esto es el cambio en las estructuras de propiedad del mundo editorial, cuando la financiarización arrastra a las empresas hacia otros modos de gestión y alcanza al mundo del libro. Como en todos los demás sectores, las firmas empiezan a concentrarse para ganar cuota de mercado, las adquisiciones son frecuentes, los grupos piden dinero prestado para desarrollarse (en este sector o en otros) y se adentran en la necesidad de crecimiento continuo y en la espiral de deuda. Esto hizo daño al libro, como era de esperar, porque las empresas rentables ofrecían unos beneficios suficientes pero que estaban por debajo de los que los accionistas demandaban o de los que los ritmos de la deuda exigían, lo cual las obligó a acelerar.

Una nueva era

Este ritmo mucho más rápido fue el comienzo de una nueva era. La concentración se produce también en la estructura de venta, ya que las librerías se convierten en cadenas o tienden a desaparecer, los hipermercados se convierten en puntos de venta prioritarios para las grandes editoriales, y todo se orienta hacia productos que se pueden vender masivamente en poco tiempo. El medio plazo, la posibilidad de consagrar autores nuevos, la clase media de la creación literaria o ensayística, en fin todo eso que conformaba un ecosistema que daba sentido al libro y que era soportado por lectores fieles, comienza a romperse.

Las obras de más peso comenzaron a quedar confinadas en un circuito minoritario, y además con razón, porque no las leía nadie

Se buscaron nuevos nichos de mercado, habitualmente banales, y los textos literarios ya no eran considerados como posible fuente de ingresos. Se extiende la exigencia implícita de rebaja formal, porque los gestores comenzaron a pensar que como la gente era básicamente corta, había que escribir en su lenguaje, ya que eso aumentaría el público objetivo. Las obras de más peso comenzaron a quedar confinadas en un sector minoritario del circuito, y además con razón, porque se las tildaba de aburridas y un punto clasistas.

Rentabilidad de la de verdad

En ese momento aparece lo digital. Es una promesa que ofrece, al menos en teoría, rentabilidades de las de verdad, de las grandes, sin imprentas, eliminando mediadores, distribución, todo eso que encarece el producto, y que permitiría abaratar precios, ganar más dinero y vender mucho más. Todo perfecto, y más aún si los productos literarios que se venden se dirigen a ese sector joven ya acostumbrado a lo digital. Ese era el horizonte.

El mundo editorial se dividió entre los tecnoptimistas y los pragmáticos, que aceptaban el discurso pero que no hacían nada para implantarlo

Sólo que había inconvenientes. El primero de ellos, que todo aquello del ebook era algo a lo que el lector debía acostumbrarse, y la gente parecía preferir todavía el papel. El segundo que, como ocurrió con el grueso de la producción cultural, buena parte de los títulos de éxito y de las novedades estaban disponibles pirateados y gratis en la red, y en tercero, que también estaba Amazon, que partía como jugador principal y dominante tanto para la venta de los libros físicos como de los digitales. Estos tres elementos causaron resistencias frente a la novedad, y el mundo del libro se dividió entre los tecnoptimistas, que aseguraban que el cambio debía existir de forma rápida e intensa, y los pragmáticos, que aceptaban el discurso en abstracto, pero que no daban grandes pasos para su implantación porque no creían en él.

Un mundo roto en dos

Ahora que el ebook ha quedado reducido a su realidad comercial, podría pensarse que la efervescencia digital está dejando paso al realismo absoluto. Pero no es así, o al menos no lo es en el sentido de un regreso a cierta esencia editorial que funcionó en el pasado. Por una parte, las exigencias de rentabilidad siguen siendo elevadas, y eso ha conducido a que los gestores del mundo editorial, al menos en las mayores empresas, sigan apostando al todo o nada, centrándose en promocionar muy pocos títulos y colocando en el mercado cantidades ingentes para compensar las devoluciones. La intención de abrir nuevos nichos de negocio, con youtubers y demás, está más viva que nunca, y la convicción de que la industria debe buscar pocos éxitos masivos más que el fondo de catálogo impera por completo. El mundo del libro se ha roto en dos, en todas sus expresiones: grandes conglomerados y pequeñas editoriales, autores de éxito y una gran mayoría desconocidos, libros bien distribuidos y otros destinados a un circuito alternativo, muy poca gente que vive de esto y una mayoría que no genera ingresos o que malvive.

Las grandes editoriales serán como la industria cinematográfica, que produce un par de películas para los Oscar y todo lo demás es merchandising

La gran crítica que puede formularse no consiste, como suele ser frecuente, en criticar a los editores por publicar a autores populares y literariamente pobres, por apostar por los youtubers o por escritores con grandes cantidades de seguidores en Instagram, sino por haberse olvidado de todo lo demás. Los catálogos de las compañías mayores suelen centrarse en un gran cúmulo de banalidades que son publicadas con la excusa de que venderán mucho, cuando la mayoría de ellas son un gran fracaso, pero han relegado casi todo lo demás. En breve, las grandes editoriales serán como la industria cinematográfica, que produce un par de películas para los Oscar y todo lo demás son superhéroes, merchandising y efectos especiales.

El adiós al lector

En ese escenario, como no podía ser de otra manera, se han ido perdiendo lectores habituales. No sólo, que también, por la mayor oferta en el tiempo de ocio, desde las redes sociales hasta los videojuegos pasando por la gran oferta cultural gratuita en la red, por la desestructuración del tejido librero, y desde luego por la pérdida de repercusión social de la cultura, sino porque tampoco se los ha cuidado ofreciéndoles aquello que buscan.

Es posible que las novelas, los ensayos o la poesía de calidad triunfen, y que encuentren muchos más lectores de los que tienen, del mismo modo que es factible que el fondo de catálogo continúe teniendo sentido desde el punto de vista de las ventas, así como lo es que el trabajo a medio plazo pueda tener sus efectos.

Para que el cambio exista, los gestores de las editoriales tienen que desprenderse de los prejuicios que aprendieron cursando el MBA

Este giro, que sería esencial para la supervivencia del libro precisa de dos requisitos: que en las editoriales grandes, sus gestores que se desprendan de los prejuicios de MBA y entiendan los mecanismos de funcionamiento del sector, de modo que puedan compabilizar las exigencias trimestrales con autores que les aseguren el futuro; y que en las pequeñas, se construyan redes de distribución y difusión mucho mejores, de forma que aquello que publican sea conocido y llegue al lector al que está destinado.

El caso del periodismo

Pero no parece que esto vaya a ocurrir, ni por un lado ni por otro, a pesar de que este giro tras el engaño digital se esté empezando a producir en otros sectores. De esto sabemos bastante en el periodismo, donde hemos sufrido de manera evidente esta mezcla de ceguera tecnológica, vulgarización, cambios en las formas de gestión de las empresas y en la distribución de contenidos. La fiebre digital supuso la entrega de los contenidos gratuitos a las compañías digitales, lo cual ha llevado a depender en exceso de Google y Facebook, que son quienes capitalizan la mayor parte de los ingresos publicitarios, además de los datos, y con esa subordinación, el sometimiento a unos algoritmos muy favorables a las banalidades y a lo viral.

Ese camino no lleva a convertirse en cabeceras sólidas, sino en marcas blancas del periodismo que trabajan para los monopolios tecnológicos

Una vez que la prensa ha tomado conciencia de que ese camino lleva a convertirse no en cabeceras sólidas, sino en marcas blancas del periodismo que trabajan para los monopolios tecnológicos, están girando hacia modelos de pago, totales o parciales, en los que la apuesta por apoyarse en lectores que buscan mejor información se configura como el modelo sostenible del futuro.

En la encrucijada personal

El sector del libro no está haciendo nada de esto. Puede ser consciente ya de las posibilidades reales del ebook, pero todavía no ha formulado la apuesta que le puede hacer recuperar lectores fieles: las grandes empresas porque no quieren, las pequeñas porque no saben o porque carecen de medios.

En esa encrucijada se sitúa la película de Assayas, una obra en apariencia entretenida, pero con una capa subterránea de mayor profundidad. En este entorno cambiante y exigente, el director francés muestra cómo nos estamos adaptando, como asumimos las presiones del entorno, cómo lidiamos con ellas y cómo las solventamos. Assayas, conocedor de que “no podemos entender los cambios sociales si no podemos comprender los cambios individuales y qué define al individuo moderno”, muestra los conflictos interiores que provocan estos cambios, la manera contradictoria de resolverlos. Y haríamos mal, es decir, nos perderíamos parte de la reflexión subyacente, si lo circunscribiéramos a los personajes de la película y a sus costumbres amorosas, que no son más que un reflejo de una transformación mayor.

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