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¿'Velaske', ya no soy tan guapa? El hundimiento de la prensa 'millennial'

Medios nacidos en los últimos años con una vitalidad tan arrolladora como dependiente de las redes se desmoronan ahora entre ERES y bajones de tráfico; ¿qué ha ocurrido?

Foto: 'Velaske yo soy guapa?'
'Velaske yo soy guapa?'

El autor del 'Velaske, yo soi guapa', el vídeo con el que 'Las Meninas' de Velázquez se convirtieron en estrellas de música trap, entró a trabajar en la revista de referencia de los 'millennials' en español, PlayGround, antes de cumplir los 30. Con un contrato de prácticas y mil euros al mes, Christian Flores editaba vídeos rodeado de gente tan joven como talentosa. La redacción de PlayGround era además espectacular: una nave diáfana en un viejo barrio industrial 'à la mode', Poblenou, lleno de tapas y fábricas reformadas en Barcelona. Flores estaba encantado. Sus vídeos iban tan bien que a los pocos meses le "premiaron": "tómate tres días para hacer el vídeo que tú quieras. Si funciona, bien, y si no funciona, también", le dijeron. Nadie pensó en qué harían si funcionaba MUY bien. Y funcionó realmente bien: solo en el canal de PlayGraound en YouTube suma nueve millones de reproducciones. Funcionó tanto, que Flores y Playground acabaron cada uno por su lado, incapaces de gestionar el éxito.

Flores dejó la revista a principios de 2018. Medio año después, Playground anunciaba su expansión transatlántica: consolidado como "el medio de habla hispana con más visualizaciones en Facebook", según el comunicado de entonces, y con 27 millones de fans en redes sociales, la empresa llegó a un acuerdo con un grupo internacional, Ole Communications, para fundar su filial latinoamericana con sede en Miami y "oficinas comerciales" en México DF, Bogotá, Buenos Aires, Santiago y Sao Paulo. PlayGround América lucía orgullosa sus números de Facebook: 490 millones de visualizaciones en mayo. Este martes pasado, medio año después, la empresa anunció que despedirá a la mitad de sus 150 trabajadores de su redacción de Barcelona. ¿El éxito puede matar?

​Apuros globales

Playground, fundada en 2008 como una web de música, no es el único medio 'millennial' que pasa apuros. Las matrices americanas de Vice y Buzzfeed están en pérdidas y sus filiales españolas corren desigual suerte: Vice España cerró algunos departamentos, como Vice News, que ahora se hacen en México, aunque según la empresa mantiene en plantilla a unos 80 trabajadores entre Madrid y Barcelona. Buzzfeed, que aterrizó hace tres años, celebra haberse hecho un hueco aunque su estructura es mucho más pequeña, casi una microempresa: "La idea era que la marca entrara en España y se ha conseguido con creces", dice una fuente que vivió ese proceso de Buzzfeed desde dentro. En Reino Unido, Buzzfeed ha vuelto a anunciar pérdidas esta misma semana, aunque garantiza que aguantará… por lo menos un año.

Facebook
Facebook

El procedimiento de despido colectivo lo anunció la empresa el 8 de enero por la mañana. A la hora de comer, Twitter ya tenía una explicación de lo ocurrido. O eso parece. En realidad ni la empresa ni los trabajadores sueltan prenda: ahora tienen que empezar las negociaciones y concretarse los despidos, con nombre y apellidos. El comité de empresa tampoco habla de momento. Pero la explicación ha calado: los nuevos criterios de Facebook, al hacer circular los contenidos, han hecho que se desplomen las visitas durante el último año. Un sitio web que audita el tráfico en internet, Similar Web, le ha puesto números y gráfico: en seis meses, los casi 13 millones de visitas mensuales cayeron a cuatro. En Playground admiten internamente, entre dientes y a condición de respetar el anonimato, que Facebook es parte de la explicación. Pero no aceptan comentar ninguna otra. La expansión americana tampoco.

La explicación ha calado: los nuevos criterios de Facebook, al hacer circular los contenidos, han hecho que se desplomen las visitas

Sin embargo, quizá el 'making of' de aquel 'Velaske, yo soi guapa' explique mejor el fin de las vacas gordas que los cambios en Facebook en el último año. Para empezar, porque a diferencia del algoritmo de Facebook, el montador del vídeo se pone al teléfono. "El éxito no fue para nada esperado. Justo dos semanas antes me habían dicho que no me podían subir el sueldo a 1.200 [euros al mes]. De repente, me dicen, vamos a subírtelo a 1.500, como a los demás montadores. Y querían obligarme a hacer 10 piezas como 'Las Meninas' y a ceder todos los derechos", cuenta Christian Flores sobre aquel descomunal viral de 2017. "En mi cabeza algo cambió: de repente la gente preguntaba por quién había hecho eso", dice.

Flores resume: "Total, después de muchas reuniones con los abogados, yo llegué a la conclusión de que aquello era mío. Por supuesto que la propiedad de 'Las Meninas' era de PlayGround, pero el formato es mío", dice. PlayGround no pensaba igual y tras la salida de Flores, retomó ese formato como estratégico para la empresa. Sin embargo, la vida del formato parece tan efímera como histórico fue su éxito. Los siguientes vídeos, fruto ya de la colaboración entre la revista con otros artistas, como 'Te Coloniso' (sobre la conquista de América), de marzo de 2018, suma 3,5 millones de reproducciones en el mismo canal; 'Mona Lisa Vs David', de agosto, no llega a las 800.000. "Para mí es un formato muerto", según su inventor, que ahora tiene canal propio en YouTube con 8.000 seguidores. "Es como un portafolio", dice, que le sirve para encontrar trabajo. Los virales son tan difíciles como el algoritmo.

Una crisis anunciada

Pero hay otra razón para desconfiar de la explicación que todo lo achaca al algoritmo: "Hace por lo menos dos años que todo el mundo sabía que estaba empezando a haber un cambio en la tendencia del tráfico", dice Delia Rodríguez, periodista y autora de 'Memecracia', un análisis del fenómeno de la viralidad pionero en España. "La tendencia empezó a cambiar en el sentido de que eran los buscadores las principales fuentes de tráfico; no porque aumentaran su potencia, sino porque las redes estaban empezando a mandar mucho menos tráfico. El mismo Facebook iba avisando", añade.

"Esto es como una montaña rusa: un subidón en el que todo eran visitas porque el algoritmo te quiere; pero luego todo bajó"

A Laura Conde, que fue editora jefa de Vice España hace dos años, la explicación también le suena a vieja: "A mí me pilló ya la crisis de Facebook. Hubo una época en la que funcionaba todo muy bien, pero luego, no sé muy bien lo que pasó, pero de repente bajaron las visitas porque Facebook castigaba a todo el mundo", cuenta. "Esto es como una montaña rusa: un subidón en el que todo eran visitas porque el algoritmo te quiere; pero luego todo bajó. Tampoco sé muy bien por qué", añade Conde.

"Facebook destapó una burbuja que en la que nos creíamos que todo iba a ser una maravilla, pero creo sinceramente que la cuestión es saber adaptarse. La incertidumbre siempre va a estar ahí", explica la persona que vio crecer a Buzzfeed en España, también desde el anonimato. (Tanto Buzzfeed como Vice España, contactadas oficialmente, al cierre de este reportaje, no habían respondido a las preguntas de El Confidencial). Por último, varias fuentes destacan que ni siquiera los números del "propio Facebook" son fiables. Y Facebook ha reconocido fallos al medir el alcance de los posts en sus páginas, el porcentaje de usuarios que ven los vídeos enteros y el número de visitas de los vídeos a través del móvil, entre otros errores, según una exhaustiva lista publicada en Estados Unidos.

YouTube
YouTube

"Nadie creyó nunca las cifras de reproducciones y todo el mundo sospechaba de las métricas de vídeos: pero a todo el mundo el mundo le convenía: a Facebook, a los anunciantes y a los medios", dice Delia Rodríguez, que fue subdirectora de desarrollo de audiencias en Univisión Noticias Digital, en Miami. "Cuando trabajé en Estados Unidos, vi que había medios, pero medios gigantescos, que creaban equipos gigantescos, departamentos y proyectos enteros para trabajar para Facebook", añade. Una etapa que según la propia Rodríguez, ya ha pasado: "La industria ha reflexionado", afirma.

Pero ¿por qué los anunciantes siguen haciendo como que se creen las cifras de tráfico? "No tengo la menor idea, pero me imagino que en el fondo, con toda la deriva última de los medios, los anunciantes, con la publicidad nativa y todo el 'branded content', han conseguido que su mensaje sea prácticamente indistinguible del mensaje del medio. Si consigues colar un vídeo dentro del timeline de un medio de comunicación en Facebook estás muy cerca de que sea indistinguible la información de la publicidad. Es más de lo que nunca han conseguido nunca", dice. Han conseguido, de hecho, que a los publirreportajes ahora les llamemos 'branded content'.

"La mecánica era incentivar a los propios redactores para que fueran sus propios empresarios"

Playground, que se posiciona como un medio que busca "empoderar a las comunidades y las marcas", y Vice España, que además de un departamento creativo de publicidad tiene otra agencia, Virtue, que usa para crear contenidos con marcas que se alejan de su posicionamiento (como los supermercados Condis, por ejemplo), han explotado ampliamente ese modelo publicitario. "A mí incluso me propusieron que hiciera también ese trabajo comercial", dice Quique Badia Masoni, periodista de investigación y exredactor de Vice News. "La mecánica era incentivar a los propios redactores para que fueran sus propios empresarios", explica Badia, que dejó Vice News hace dos años.

Una morcilla vegana

PlayGround defiende su "rigor informativo" y sus "contenidos de extrema actualidad" como señas de identidad, y eso es lo que ahora quiere llevar también a América, según comunicó la empresa en junio de 2008. "PlayGround ha crecido muy rápido e incluso a nivel europeo eran muchos los que estaban mirando su forma de distribuir contenidos por redes sociales", aseguran fuentes del sector que reconocen sus méritos desde la competencia. "Cuando yo trabajaba en Estados Unidos todo el mundo conocía a PlayGround", recuerda Delia Rodríguez. “A menudo tengo la sensación de que si repetimos errores no es exactamente por falta de memoria, sino porque la producción corporativa e intelectual ya no es posible al margen de la incertidumbre”, decía en un hilo de twitter estos días Antonio J. Rodríguez, el jefe de la redacción de PlayGround hasta hace poco más de un mes.

En PlayGround dedicábamos buena parte del esfuerzo a encontrar el título, porque en Facebook el título es todo

Para Cristian Flores, el creador del 'Velaske', la obsesión por el clic es otro de los vicios en los ha derivado la viralización. "En PlayGround dedicábamos buena parte del esfuerzo a encontrar el título, porque en Facebook el título es todo. Así haces el vídeo, desde el principio pensando en cómo te voy a enganchar", dice. "Esa manera de crear contenido contribuye al barro, contribuye a la nada de internet", añade. En diciembre pasado, PlayGround empezó una serie de vídeos, "Morcilla vegana con sangre humana", cuyo segundo capítulo se publicó ayer: las dos entregas suman 90.000 reproducciones en el canal YouTube de la revista.

Pero no todos comparten el discurso de la dictadura del clic. "En nuestros medios conviven noticias serias, entre comillas, con entretenimiento puro y duro o con activismo. Al final, de devaluar o no tu medio para conseguir clics depende de la dirección de cada medio", dice una fuente del sector.

"Por más que sean medios transgresores, con un enfoque diferente, en el fondo no deja de ser currar en una multinacional y las multinacionales trabajan por procesos; yo no encajé, acostumbrada a ser 'freelance' no encajé en una estructura tan rígida como puede ser la de cualquier empresa multinacional", recuerda Laura conde, ex editora jefa de Vice España. Playground alega que con el ERE trata de "asegurar la viabilidad de la compañía" española. Al fin y al cabo, el 80% de su tráfico llega ya de fuera de España, principalmente de Latinoamérica. De momento, ya es una multinacional y, como el Colón de uno de sus vídeos más vistos, quiere 'colonisar' América.

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